為啥4S店總是被罵“宰客”？_風聞

關於汽車4S店的正面報道一直很少，最近的奔馳女車主哭訴維權事件，更是將這種不滿推上高峯。DT君（ID：DTcaijing）搜索“4S店”關鍵詞，跳出來的全是負面新聞，基本都是來自消費者的投訴。

對於大眾來説，4S店的形象往往和“店大欺客”、“暴利”、“宰客”、“強買強賣”等聯繫在一起。在知乎“為什麼大家都痛恨4S店？”問題下，1421位車主現身控訴，並引來1599萬人瀏覽。圍觀了一眾吐槽後，DT君對兩個問題產生好奇，進入中國好多年了，4S店為啥還是這麼坑？既然大家如此痛恨4S店，那有更好的購車方式嗎？

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某4S店賣新車竟然不賺錢

要盈利得靠服務費

仔細研究一番，關於4S店為啥坑，還是得從4S店到底是如何賺錢這件事説起。

4S店的4個“S”其實分別是指整車銷售（Sale）、零配件供應（Sparepart）、售後服務（Service）和信息反饋（Survey），由被汽車生產廠家授權的經銷商按照規定標準建造。TA賺錢主要就是靠賣車、賣零配件和賣服務這三個“S”，其中賣車獲得的收入，除了消費者付出的買車錢，還有來自汽車生產廠家的返利。

那麼，到底哪個“S”更賺錢呢？經過一些努力，DT君拿到了某中端品牌汽車4S店的業務和財務詳細數據。

為了能夠更好的反映具體業務情況（例如計算各項實際毛利率），DT君沒有完全按照會計準則進行計算。比如説，為了最好的反映新車銷售返利政策對新車利潤的影響，DT君將每月新車銷售的預計返利（表中的“應返返利”項）直接算入了當月的銷售收入；但實際上由於廠家返利的性質和滯後特點，往往不能如此操作。

當然，各汽車品牌的盈利狀況本就相差甚遠，僅僅一家4S店的經營狀況顯然不具備普遍代表性，但其經營情況依然給我們提供了一個重要信息——在2018年，哪怕是算上可觀的廠家返利，這家主流品牌4S店的新車銷售實際毛利率仍為負數。

DT君常常聽到各種報道稱4S店的維修有多麼暴利，但從我們得到的數據來看卻並非如此。該店“維修毛利率”在20%上下，而且還是沒有包含維修人工成本的數字（按照此4S店的口徑，售後方面的人員成本包含在“生產費用”之內，在此未列明）。

真正“暴利”的其實是賣用品和服務，就這家店來看，汽車用品的毛利率能夠達到60%以上，其他汽車後服務（例如按揭、保險等等）更是誇張到了超過90%。“主營業務”不行，這兩部分便一起成為了經銷商利潤中的重要組成部分，而此前鬧得沸沸揚揚的“奔馳金融服務費”就包含在這個分類之內。

辛辛苦苦千里運輸，最後每賣出一輛車都是虧本；相比之下所謂“服務費”只要動動嘴皮就能淨入不菲，也難怪廣大4S店銷售拼命推薦按揭了。

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賣車為啥賺不了差價？

“坑”消費者背後，主要還是大多數4S店日子實在不好過，實現盈利太艱難，銷售們都在努力賣出更多用品和服務。

根據汽車經銷商智庫“人和島”提供的數據，2018年全國汽車經銷商處於盈利狀態的比例為30.4%，虧損和持平的佔到了69.6%，盈利經銷商總量不足10,000家。據業內人士透露，要成為汽車經銷商，起步投資至少要八位數——這麼看來，可能真不如撤資去存個餘額寶。

從區域上看，東部和北部省份的競爭最為激烈，除西部和華南之外的地區虧損面都超過了40%。

回頭看，國內4S店的歷史也不算長，至今不過二十年。在這二十年裏，得益於中國車市的紅火，他們的日子過得總體都還不錯；但這個持續多年的慣性在2018年被打破——去年全國汽車銷量為2808萬量，比2017年同期下滑2.8%。

銷量下滑的同時，4S店經銷商網絡卻越來越密——前幾年市場太紅火，被吸引而來的大量投資建設，效果終於顯現出來。

根據汽車經銷商智庫“人和島”提供的數據，截至2018年12月，全國包含3S店、4S店、5S店為主的經銷商網絡達到30423家，同比上年度經銷商網絡總量增長5.8%，遠超過行業銷量增速（-2.8%）。

市場競爭愈發激烈，利潤自然收窄。

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4S店這麼坑背後

從汽車廠商開始的連環效應

不僅僅是利潤全面飄紅，真正壓在各4S店老闆頭上的千鈞重擔，還有被拉到極限的資金鍊。

根據國際汽車經銷行業通行的慣例，庫存係數在0.8-1.2之間，反映庫存處在合理範圍；庫存係數>1.5，反映庫存達到警戒水平，需要關注；庫存係數>2.5，反映庫存過高，經營壓力和風險都非常大。如下圖，從2018下半年開始，全國平均庫存係數就一路攀升，至2019年甚至兩次突破了2.0。

4S店投資人鍾長風（化名）幫忙估算了下，一家中等銷量的豐田4S店月銷量在100輛左右，平均銷售車價為15萬元，那麼2.0的庫存係數就意味着庫存積壓了3000萬元資金，每月光利息支出就能達到十數萬元。

具體到最慘淡的品牌，四月份的庫存深度TOP3的長安、奇瑞和榮威庫存係數紛紛突破了3.0——想來這些品牌的4S店裏估計連安全通道都被庫存佔領了。

汽車市場慘淡，庫存怎麼都積壓到了4S店？

這就得再説説4S經銷體系的本質。對於汽車廠商來説，4S經銷就是它們面向消費者的流通環節，4S店在這個流通環節中極重要的作用是作為金融緩衝池，通過“提車”提高汽車廠商的商品和資金週轉。

在汽車市場並不火熱時要消化產能，廠家也可以“逼迫”4S店增加大量庫存，以達到提升“紙面銷量”的效果（在計算上，車從廠家到了經銷商就算是出貨了，即D2D）。4S店被“逼迫”背後，是汽車廠商更強勢的地位。為了最大化品牌的市場份額和地域滲透，不少知名車企品牌都會在同城建設多家4S店，在增加消費者觸及率的同時也進一步加劇了競爭。只需在分配新車進貨指標的時候，將滯銷車分給“刺頭”，暢銷車分給“良民”，廠家就牢牢掌控了主動權。

循環鏈條就此形成：面對強勢的廠家，4S店無力反抗，於是向更弱勢的消費者“揮刀”，從這裏獲得利潤。

在DT君看來，4S店的野蠻生長更多是時代背景下的階段性產物。

二十年前，買車的都是高收入人羣，有花錢買服務的需求；同時，彼時國人們對汽車還不夠了解，也需要“權威”和“官方”來提供一站式解決方案。但隨着汽車作為消費品逐漸深入千家萬户，汽配汽修等後服務門店隨處可見，二手車流轉也越發方便，各種汽車論壇更是將信息不對稱降到了最低，我們越來越能以“平常心”來看待這個“大玩具”——長此以往，產品和服務本身將重新成為大眾關注的焦點。

可見的未來，4S店恐怕得做出些改變。在汽車廠商仍舊佔據主導地位的市場，能吃下大量庫存的4S店仍舊會是賣車的最大渠道，但想要讓更多消費者買下高溢價的服務和產品，會越來越難。

大洋彼端的成功經驗令人嚮往——在那個車輪上的國家，廠家無法獨佔賣車的利潤，小汽修店也能拿到原廠的配件，所有經銷商人手精簡專注銷售，汽修店技術紮實價格透明。

但是，理想挺遙遠，現實還是很骨感。對於4S店來説，讓服務態度和服務質量更對得起高毛利，是現在更容易達成的變化。