瑞幸，別跑！咖啡外賣風暴的長跑與迷局_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-05-28 13:51
編輯/葉麗麗
5月23日，啓信寶數據顯示，瑞幸咖啡成立瑞幸烘焙（天津）有限公司，註冊資本2億元，其經營範圍包括糕點、麪包、咖啡零售等。
這又是瑞幸的一次大手筆投入，令人想起星巴克在上海建立的烘焙工坊，同樣也銷售糕點、麪包、咖啡茶飲等。
2017年10月，瑞幸剛誕生時，以挑戰星巴克的姿態，出現在了各大媒體的版面上。
彼時，瑞幸首席執行官錢治亞表示，“瑞幸要用互聯網的思維和速度來做咖啡，市場很快會感覺到節奏的變化和競爭的壓力。”
沒有人能想到，瑞幸壯大的速度這麼快，以一種完全顛覆咖啡行業傳統打法的形式。
2019年5月17日，成立僅17個月，遞交招股書不足30天，瑞幸咖啡正式上市，成為全球最快IPO公司。
從瘋狂補貼送外賣到上市，瑞幸成為咖啡行業一直被討論的“新物種”。
令很多媒體驚訝的是，一向高調的瑞幸，卻沒有在上市當天組織媒體發佈會。鋅財經在上市當天上午詢問瑞幸方面，對方回覆尚在靜默期。
“出人意料”，是瑞幸一直以來留給外界的印象。
它進入咖啡世界，帶起的第一波浪潮是咖啡外賣市場，在瘋狂的廣告和補貼下，瑞幸咖啡搶走了不少咖啡館的生意，也迅速引起了咖啡品牌們的反擊。“瑞幸，別跑！”，追堵瑞幸幾乎成為了業界共識。
星巴克入華至今，第一次如此重視外賣業務，和餓了麼合作推出外賣，美團深度合作連咖啡，每日優鮮于4月4日宣佈進軍現磨咖啡外賣領域，Costa、麥當勞也推出咖啡外送服務。
對於中國更多的咖啡玩家來説，無論願意不願意，它們都必須面對瑞幸這個攪局者，萬億咖啡市場中，一場“追堵瑞幸”的咖啡戰局正在拉開。
資本洪流下的咖啡生意2017年，八角杯咖啡運營經理周劼第一次拿到瑞幸咖啡，是在瑞幸咖啡上線一週內，1.8折券，順豐配送，到手6元，這樣的價格，讓他感到訝異。
自2009年進入咖啡行業，在幾個大型連鎖咖啡品牌做過門店管理，周劼算得上是咖啡剛需用户和資深從業者。
喝到瑞幸咖啡的第一口，周劼迅速在心裏算了一筆賬，牛奶、咖啡豆、杯子、底託、袋子，成本在10元左右；咖啡外賣環節加上平台抽成，成本在14元左右；這一杯咖啡放置到門店，成本則上升到25元左右。“原來咖啡生意可以這麼做”，這是周劼的第一感受。
“瑞幸出來的時候，我們全都驚到了，這種互聯網咖啡的模式，直接將線下咖啡廳最貴的東西，系統性地降到了最低。”周劼説。
這種讓周劼看不懂的模式，正在狂奔發展。
在對其虧損、燒錢的質疑聲中，瑞幸在納斯達克敲鐘上市，自2017年10月成立以來，瑞幸在短短一年半時間內獲得三輪總計5.5億美元融資。
融資用來補貼，錢治亞曾提到，瑞幸咖啡要通過補貼快速獲取客户。它的打法很“互聯網”：叫板行業第一的公司，採取知名代言人鋪天蓋地的廣告去獲得知名度，同時通過補貼獲得大量用户。
出身於神州專車的瑞幸咖啡創始團隊，用攻克打車市場的方法攻克咖啡市場。
為了迅速擴張，瑞幸一直在虧損，招股書顯示,瑞幸咖啡在2018年的淨收入為8.4億元,淨虧損為16.2億元;2019年截至3月31日淨收入為4.8億元,淨虧損為5.5億元。
這種近乎賣一杯賠兩杯的虧損，這麼多年來咖啡行業可能只有瑞幸敢這麼幹。
瑞幸的存活極度依賴資本。有分析文章提到，從招股書披露的數據看，瑞幸的虧損雖然下降，但是整體業務趨勢是現金流不漲反降。這意味着瑞幸極度缺乏現金流，但之後的燒錢也停不下來，因為停下來就沒有了增長的故事。
瑞幸完成每輪融資後，都有人質疑它拿不到下一輪融資。但瑞幸有一個好朋友——神州優車董事長陸正耀。
鋅財經一週前推薦的文章《瑞幸財技，天下無雙》中分析道，除了B+輪領投的貝萊德在公開資料裏看不出是陸正耀的老熟人外，其他從天使輪一路投過來的機構都與陸正耀有深厚淵源。陸正耀和愉悦資本創始人劉二海、大鉦資本創始人黎輝也是老搭檔，就連瑞幸在IPO前招來的CFO Schakel，也是2014年神州租車香港上市承銷商瑞信在香港的老高管。
在一羣熟人的支持下，瑞幸上市了，它不用再擔心一級市場拿不到融資，從此以後可以在二級市場上賺錢。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴鋅財經，瑞幸的成功上市的背後，其實有幾股紅利在疊加，首先是整個中國的咖啡市場從導入期進入到了高速發展的成長期，當整個的咖啡市場處在成長期時，也允許更多渠道以及消費層次的品牌進入，而瑞幸在整個行業爆發之時，很好地解決了便利性和體驗成本高的問題。
而礪石商業評論認為，在藉助資本快速膨脹的身軀之下，瑞幸並沒有形成一個真正穩定、可持續的咖啡市場，瑞幸咖啡本質上可以看作是金融項目，咖啡連鎖只是道具。
這是一個無法複製的樣本，無論是背後的資金，還是它的打法，都很難模仿。
在瑞幸咖啡上市之後，周劼給鋅財經發來一條微信：“從一開始，瑞幸的這個模式，即使不做咖啡，做什麼都可以，只是當時沒有把這件事兒説透。”
圍攻抓住了中國現磨咖啡“貴”與“購買不便”兩大痛點，瑞幸以咖啡的名義刷新着國內獨角獸企業的上市速度，同時也給咖啡外賣生意燒了一把火。
這把火確實燒出了聲響。繼瑞幸咖啡之後，咖啡巨頭星巴克也宣佈上線咖啡外賣，跟進線上市場。
麥當勞於去年10月，宣佈旗下麥咖啡品牌推出外送服務。用户可以通過“i麥咖啡外送”微信小程序、餓了麼和美團下單。
此前，麥咖啡一直都是在套餐中做外送。這或許是麥當勞想要獨立發展麥咖啡的信號。
老牌選手星巴克則在去年9月上線外賣服務“專星送”，與餓了麼合作啓動配送服務，試圖用外賣業務，來覆蓋更多客户。
星巴克官網數據顯示，目前“專星送”的覆蓋範圍已經擴大到58個城市，配送時間約為30分鐘。此舉被認為是星巴克對抗中國本土新零售咖啡商的舉動。
“星巴克像是一個八爪魚，它既在侵蝕線下咖啡店，又在跟瑞幸在打，他做外賣不一定成功，但它必須去涉足，即便八爪魚的這隻腳砍掉，也不會影響生存。”拉姆咖啡創始人夏繼清告訴鋅財經。
咖啡行業在進一步進攻，外圍者也在跑步進場。
每日優鮮也在試水熱鬧的咖啡外賣市場，用其前置倉網點優勢發起對瑞幸的挑戰。
4月15日，每日優鮮咖啡外送平台“小紅杯”正式上線，將微信小程序作為首選陣地，主打咖啡外送業務，不開實體店。
小紅杯的小程序顯示，已設有32個前置倉網點，每個前置倉網點約有7款現磨咖啡產品，售價在21-27元之間。
每日優鮮小紅杯方面告訴鋅財經，小紅杯業務，是每日優鮮基於自身在到家/到辦公室場景的深耕，洞察到年輕用户對即時飲品的需求後，做出的新動作。
在配送服務上，小紅杯複用每日優鮮既有的前置倉物流體系，服務範圍為前置倉網點周邊1-3公里，提供咖啡製作完成後的28分鐘內送達服務。
各家做出“重大改變”的背後，是市場風向的轉變，戰事已被觸發。
如何面對一個“瘋子”在2018年9月一次分享會上，瑞幸咖啡CMO楊飛曾公開表示，“咖啡比出行行業掙錢容易得多，而且我們團隊改造傳統行業的經驗可以得到複製，先用補貼‘破壞’一個行業，再用互聯網的手段去重造。”
破壞與重造，這個在其他行業流行的詞，終於開始深度攪動整個咖啡市場。
“我痛恨他們（咖啡外賣），他們把我們之前這種場景都打破了。”夏繼清告訴鋅財經。
從2009年開出第一家門店，10年裏，拉姆咖啡在杭州陸續開出七八家主打藝術空間的咖啡店。
在夏繼清看來，資本進來以後，有咖啡品牌拼命開店、拼命降價、拼命打廣告，“這是不正常的，因為咖啡館並不是暴利。”
他看到，有很多咖啡館開放了外賣服務，但是月銷都比較低，只是整個營業上一個很小的補充。
“如果真的要做外賣，要有宣傳力度，要準備好資本，不是説在餓了麼、美團上面開個號那麼簡單。”夏繼清説。
在他看來，一天多賣出個20、30杯對於拉姆咖啡目前的體量來説，是杯水車薪。更讓他擔心的是打破門店的“平衡”。
這種平衡指的是，如果客人先在線下認識拉姆咖啡，此後再去點外賣，則是對品牌的認可與忠誠；而一旦客人先在外賣平台購買，則根本不需要到門店，那麼所有線下的場景都將無用，咖啡之外的所有附加值都會失去，門店則會更加蕭條與萎縮。
如今這場“咖啡外賣戰”，對於線下玩家而言，則意味着在原來的線下成本之外，再附加線上的流量成本、外賣平台抽成、外賣包裝投入、為配送買單、以及不同程度對現有線下門店的分流。
這些成本投入之後，“咖啡外賣到底能為自己帶來多大收益”卻是個未知數。
同樣，在入局咖啡行業20年的兩岸咖啡看來，對於咖啡外賣同樣在觀望。
為了進軍外賣市場，兩岸咖啡在2016年特意開設兩岸御廚，為白領配送商務簡餐，但始終沒有把咖啡掛上外賣平台。
“對瑞幸而言，他們要的是數據，需要大量的用户數據不斷地增長，讓後面的融資再進來。因為現在都是用虧損的狀態，用折扣、做營銷的方式來收集、吸引用户數據。”在兩岸咖啡總經理宗家泓看來，瑞幸本意並非咖啡。
八角杯則選擇了另外一條路。
“我們沒辦法改變市場，只能迎合市場，去迎合市場的前提下，做出最好的品質。”周劼介紹，即使定位於精品咖啡，在八角杯第一家門店開業之初，依然上線了外賣業務，“當時的考慮比較簡單，大家都有外賣，我們為什麼不上呢？”
2015年初，八角杯在美團和餓了麼上線外賣業務，上線之初，由於配送時間問題，客人會有抱怨的聲音，比如説漏了、涼了，或者奶泡少了等問題。
最初，每天平均的訂單量只有3單左右。
“我們當時覺得外賣這個事很難成，但是基於品牌的長期考慮，還是應該做好準備。”周劼説。
商務部中國咖啡產業聯盟聯合發起人樓波音認為，在咖啡外賣這個環節，對速度，包裝以及物流的配合，要求非常高。
對於八角杯來説，外賣針對的客羣依然是沒時間出門的剛需客人，“在外賣這個環節，咖啡的品質一定會下降，客人也會理解，但重要的是，同等的外賣條件下，還是要做得比其他家好喝。”
在外賣環節，八角杯做了不少探索，選擇配送平台、換蓋子、加貼膜、換外層包裝袋等等，直到現在，才有了比較穩定的數據，大約每天維持30單外賣。對於精品咖啡來説，這已經是不小的訂單量。
周劼認為，現在並不能判定互聯網咖啡到底能不能做成，等3年、5年後看，可能會有正確答案。
衝上去，給咖啡外賣用户增加一種選擇，這是八角杯應對市場變化的生存之計。
代價在2018年8月1日的夏日發佈會上，當被問及“星巴克要做外賣了，瑞幸怎麼看”時，錢治亞表明了自己的態度：“單純的外賣模式沒有生命力。”純外賣咖啡在成本結構、外送的時效性、客户體驗、產品口味上都面臨很大的挑戰。
確實，在瑞幸帶起的這波咖啡外賣風暴中，跟上外賣大戰的咖啡館，正在面臨着經濟上的壓力。
周劼告訴鋅財經，最開始在外賣平台接到單子後，八角杯會選擇達達等第三方配送，因為價格便宜，但對咖啡的品質影響較大。後來花費更高價格與美團、餓了麼兩大平台都簽訂了專送配送才得以改善。
提升了用户的體驗，同時也意味着成本增加。配送成本、包裝成本、外賣平台抽成等都在侵蝕着利潤。
對於門店而言，咖啡外賣將利潤空間壓到了最低。
夏繼清算了一筆賬，“我們一杯奶咖的成本是六七塊，如果奶用得好一點，就是七八塊，加上外帶的杯子，加上配送、提成，一杯咖啡成本在十塊以上。”他認為若是價格迴歸理性，這個成本可以被覆蓋。
“首杯免費這個活動，每個喝咖啡的人身邊都能找到10個8個不喝咖啡的朋友，用朋友的APP註冊後，邀請成功就會送一張券，一個月的咖啡就有了。”周劼説對鋅財經表示，短時間內，瑞幸給行業帶來了很大的衝擊。
在樓波音看來，咖啡外賣生意的邏輯很簡單，但它並不是一個高頻的消費行為，基本上所有的巨頭都想涉及，但目前這個階段，成本太高，利潤低是各個玩家面臨的共同問題。
瑞幸咖啡有足夠的資本來做這筆低利潤的生意，根據品途研究院數據，2015年-2018年5月，中國咖啡市場累積融資金額為6.09億，其中連咖啡累積融資2.18億，佔總體融資金額36%。值得注意的是，2018年下半年裏，僅僅是瑞幸一家，就完成了4億美元的融資。
從一開始，就註定了很多中小玩家並不具備參與這場遊戲的能力。而他們不僅無法參與外賣市場，連線下的生意也受到影響，部分線下咖啡館老闆告訴鋅財經，“已經很難撐下去了”。
當咖啡外賣已經成為企業的一個標配，但本質上還是屬於服務體系，用户會挑配送時間最短的，品質最好的品牌，當品質高度同質化，品牌也差不多的時候，整個服務體系的優劣度決定了這個企業能否有可持續發展的核心競爭力。
但這幾個核心競爭力的培養，對於線下咖啡門店來説，或許是一場低利潤的長跑之路。想在“瑞幸，別跑！”的追趕賽中領先，代價並不低。
“我們現在就乾脆等，不然就是陪他們一起燒錢。”夏繼清格外清楚當下的處境。
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