BAT到AT的背後，是流量思維的終結_風聞

從1998年前後BAT等互聯網巨頭誕生，到2018年數萬億規模的產業互聯網，中國互聯網從無到有20年。下一個週期，當流量紅利逐漸失去效力，產業互聯網的成敗在於是否能通過技術賦能實現對傳統行業的數字化變革。

文|強家宏

編輯|封成

LUMING LAB 出品

不知道你注意到沒有，最近互聯網領域發生了一些詭異現象：擁有強大流量的中國巨頭們在資本市場越來越被冷落，股價和市值呈現斷崖式下跌，遠超市面上隨大勢下跌的平均水平。

百度是最明顯的例子。4月8日以來的短短30個交易日，股價從186美元跌到114美元，市值縮水超過1/3。就算是騰訊，也有這樣的跡象。4月11日近400港幣，下落到現在的322港幣，縮水幅度近1/5，而這還是在其獲得被強烈看多的吃雞遊戲的版號後發生的狀況。

微博是另一個佐證。4月23日以來，股價從72美元直線滑落，財報公佈擊穿45美元，市值縮水40%。

更近一步的觀察，你會發現。幾家一季報公佈的日子，是整個下跌過程的重要轉折點。比如百度財報公佈當天5月17日市值縮水17%，微博5月23日縮水11%，騰訊在5月15日財報公佈以後也是不停跌。

為什麼在過去，這些巨頭公司憑藉強大流量，就能在互聯網世界所向披靡，而現在，流量武器卻越來越失效了。

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流量時代落幕，BAT是怎麼一步步變成AT的

搜索、電商、社交，互聯網領域的三大沃土。

三者得其一，公司就能建立起穩固的護城河。正是在中國互聯網用户處於快速增長的2011年，百度、阿里和騰訊分別確立了各自在這三大領域的霸主地位，建立起屬於自己的商業帝國。

唯一的不同之處在於，阿里與騰訊先後推出了手淘和微信，一個對應移動時代隨時隨地的購物，一個對應移動時代隨時隨地的交流，它們後來都成為了移動互聯網時代的殺手級應用。而百度什麼都沒有，它牢牢掌握在手裏的，是絕對的流量入口。

我們只需看一眼谷歌和臉書的廣告業務佔比，就可以清楚地瞭解到，廣告毫無疑問是互聯網時代的第一大商業模式。**在PC時代，搜索業務是百度的搖錢樹，也是其無可爭議的唯一優勢。**而搜索業務競價排名的流量變現，是百度成為中國互聯網公司三巨頭的關鍵所在。

移動互聯網的時代在飛速來臨，百度也做出過很多新的嘗試。O2O、電商、金融、泛娛樂、社交、雲，從佈局上來看，百度一個不拉，卻幾乎在每個領域都落後於對手。究其原因，是在這個信息大爆炸的年代，信息的傳播逐漸從“人找信息”變成“信息找人”，當我們在百度上找不到淘寶的商品、搜不到美團的吃喝玩樂、看不到公眾號十萬+和抖音小姐姐，百度的流量護城河就已經不復存在了。

**新的時代不期而至，公域流量的價值被稀釋，百度流量入口的絕對優勢被打破。**遺憾的是它根本沒有能將所有業務連接起來的橋樑，不像阿里有支付寶，騰訊有微信。

百度越來越像是一個披上了高科技外衣、內裏仍從事舊式廣告牌業務的公司。

而廣告，恰是經濟的晴雨表。今年的Q1除了是常規的淡季，中國經濟的持續不景氣也為國內的廣告市場蒙上了一層陰影。據CTR發佈的2019年第一季度中國廣告市場數據，一季度中國廣告市場較去年同期整體下降11.2%，互聯網廣告市場整體同比下滑 5.6%，與去年同期5.4%的漲幅相去甚遠。

2019年Q1，財報季最大的黑天鵝莫過於網絡廣告收入的放緩。

5月17日，一覺醒來是百度上市以來的首份虧損財報，以及“二號人物”向海龍的辭職。和財報一同發出的，是Robin一封措辭嚴厲的內部信：“作為領軍人物，説’我們盡力了’沒有用，要確保在必須贏的戰場上取得勝利。”

意料之外，情理之中。

翻看這份一季報，百度的營收仍在增長，只是越來越慢，淨虧損3.27億元，淨利同比下滑105%，不及市場預期。出現虧損的原因有二，現金流增速的下滑，以及成本和費用的攀升。網絡營銷收入Q1同比增長3%，而過去的四個季度這一增長率分別是23%、25%、18%和10%，儘管過去幾年百度的營收結構有所改善，但廣告業務在百度營收中的佔比中仍超過7成。

百度的日子並不好過。一邊是金主爸爸們的廣告投放愈發謹慎，另一邊卻是獲得流量的成本更加高昂，它不得不用投入換增長、燒錢做營銷（包括上春晚大撒9億紅包推廣手機百度APP）以爭奪更多的用户和更久的停留時長。

就連巨頭也面臨流量的煩惱。2018年9月30日，騰訊在組織架構調整中將原網絡媒體事業羣（OMG）的廣告銷售線和廣告平台部與企業發展事業羣（CDG）裏的社交與效果廣告部整合在一起，意在實現廣告數據的全面打通，因此騰訊廣告最近幾個季度的表現頗引人注目。

2019年Q1，騰訊網絡廣告業務的收入同比增長25%，但環比減少了21.5%，佔總營收的比例從14%上升到16%。其中主要支撐增長的是“社交及其他廣告”，即微信朋友圈、小程序、QQ看點等廣告收入，同比上升34%。而以品牌廣告主為主的媒體廣告，即騰訊視頻、騰訊新聞的收入增長比例僅為6%。

與市場預期相距甚遠，於是我們看到微信朋友圈第三條廣告的全量開放，以及公眾號流量主的申請門檻從5000下降到500粉絲。

阿里不披露具體的廣告收入佔比，但透過其2019年Q1的客户管理收入（包括向商家收取的廣告和費用）可一窺究竟，31%的增速堪稱亮眼。與騰訊同一天公佈的2019財年第四財季及全年財報，51%的營收增長相比於騰訊2019年Q1營收16%的增速要靚麗許多。

7年時間一晃而過，AT雙雙找到了自己的十倍之路，攜手邁過市值4000億美元的大關，徒留當初的大哥B走向沒落，抱着400億美元的市值苟延殘喘。

**我們會用阿里對標亞馬遜，拿微信PK臉書，但百度和谷歌卻已經不是可同日而語的公司了。**中國互聯網從三巨頭BAT變為AT兩強爭霸的格局，百度與二者的差距越來越大。

百度仍未死，只是漸凋零。

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產業互聯網vs新零售，T為什麼越來越像A

移動互聯網帶來的一個最大紅利是用户思維的崛起。以前都是想着怎麼把人聚集起來靠流量賣廣告，現在則是要為用户提供服務，產生交易。

要產生交易，就必須先有信任。

騰訊20年的紅利期，主要是對C端用户的滲透與挖掘，龐大的人口基數，使得在中國做消費互聯網，輕鬆就可以獲得千萬甚至億級的用户。然而to C市場最大的困擾，一是流量變現道阻且長，遊戲、廣告、互金、醫療，條條遍佈荊棘；二是業務週期性強，爆款的不確定性帶來用户的不穩定性。

而這正是中國互聯網下半場面臨的核心問題，卻是to B企業最核心的競爭力所在。歷經兩個世紀的IBM從穿孔卡片到大型計算機，從硬件業務到軟件及服務再到提供人工智能解決方案和雲計算的公司，跨越了半個世紀的英特爾從一家芯片處理器公司轉變為一家數據公司，微軟從以PC為核心到確立“移動設備+雲計算”為重點戰略方向，短短的三年半時間，微軟的市值增長超過2500億美元，這個速度甚至超過了大部分獨角獸公司。

縱觀海外科技公司的發展，長期穩定、粘性高的企業信息服務，足以讓IBM、英特爾、微軟們基業長青，從而將資源和精力投入到核心技術的研發中去，他們的價值優勢也會隨着時間的推移而愈發穩固。

從這個層面上來講，公司就像是大海中的一艘船，業務越重，吃水越深，越能抗風浪。

於是to B成為AT關於互聯網下半場發展方向的共識。

以金融行業為例，正所謂“無風控，不金融”，大數據、人工智能、雲計算、人臉識別，這些都能又快又安全地實現用户所託，做到事前預防、事中監控、事後審核的智能風控。

社交、文娛、電商到餐飲、金融、教育、醫療再到AI和雲，這是騰訊的產業互聯網生態，抑或是，C2B2C的閉環。

**與騰訊深入骨髓的to C基因不同，阿里從一開始，充當的就是B端和C端的中介。**上游是商品生產者、供應鏈、支付通道和賣家，下游是物流、流量渠道和買家。無論是針對消費者的市場教育，還是和品牌商的入駐談判，抑或是對電商產業鏈的垂直整合，都不是一天可以完成的事情，因此，阿里早期的用户積累和市場開拓，要比騰訊困難得多。但這樣的用户粘性更大，也讓阿里更早地意識到C2B的重要性，進而有了我們耳熟能詳的“五新戰略”。

電商、金融、物流到餐飲、文娛、教育、醫療，雲計算、loT和人工智能是阿里雲技術的三駕馬車，昔日的電商巨頭在不知不覺中將觸角伸向了產業的四面八方。

過去，阿里最喜歡講“生態”，騰訊的定位是“連接器”。然而今年，騰訊一改慣例，將往年的“騰訊全球合作伙伴大會”、“騰訊互聯網+數字經濟峯會”以及“騰訊雲+未來峯會”整合為“2019騰訊全球數字生態大會”，也開始談起了“生態”。

“在這個大會里，我們最強調的是生態，因為我們看到數字世界的生態與物理世界的生態在不斷趨同，而且越來越緊密的融合在一起。”劉熾平在為大會致辭時説道。

我們會發現，騰訊開始變得和阿里越來越像。

這種變化反映到AT在移動時代連接所有業務的橋樑——支付寶和微信上，是微信的九宮格和支付寶越來越像，金融支付、城市服務、便民生活、互聯網公益……

至於to B的生態路徑，AT都想走技術能力輸出的路子。從阿里提出的“大中台，小前台”模式到“2019騰訊全球數字生態大會”上湯道生強調的“開放中台能力”，雲平台成為雙方技術和產品to B服務的唯一輸出口。

可以想見的是，AT to B故事的終局，將於雲端決定。

根據美國市場研究機構Synergy Research Group公佈的2018年第四季度及全年的全球雲基礎設施服務市場數據，亞馬遜、阿里巴巴和微軟佔據了亞太地區的前三名，騰訊雲的市場份額首超Google，位列亞太區第四。

從1998年前後BAT等互聯網巨頭誕生，到2018年數萬億規模的產業互聯網，中國互聯網從無到有20年。下一個週期，當流量紅利逐漸失去效力，產業互聯網的成敗在於是否能通過技術賦能實現對傳統行業的數字化變革。

我們的世界正在日新月異的變化着，或許再過十年，我們能看到更多更有趣的事情發生。