“她綜藝”時代，誰將瞄準男性市場？_風聞

2019年將要過半，綜藝市場的中心話題恐怕就是“她綜藝”了。

無論是因為女權文化上升，讓女性成為市場位置諂媚的中心，還是市場分化以及快綜藝的落寞，讓綜藝自然而然走到了慢綜藝的風口，“她綜藝”都成為受眾和市場的絕對中心。

據統計，2019年“她綜藝”涉及家庭、工作、生活等多個領域，數量超過10檔。《青春有你》、《創造營2019》等粉絲向綜藝也將以女性觀眾視為主要受眾羣體。而以《嚮往的生活》、《哈哈農夫》為代表的更多慢綜藝，也成為了女性受眾的首要選擇。

▲2019年女性向綜藝彙總

“她經濟”在綜藝市場的呼風喚雨，導致的一個隱藏結果是男性受眾被理所當然的忽視。放眼望去，綜藝大環境中再難看見一檔成為“男性自留地”的綜藝。而這也會在“她綜藝”市場達到飽和的時候成為新的暗礁險灘。

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她綜藝“時代癥結”的荒漠化

“直擊社會痛點，把握時代癥結”，在她綜藝問世之初，這種去娛樂化的綜藝特點和貼近生活反應社會訴求，成為受眾將目光轉向她綜藝的最主要原因。

根據藝恩數據的調查顯示，過去三年，她綜藝中時尚、娛樂、育兒的題材數量佔比分別為28%、25%、22%。到今天，她綜藝更多地將目光轉向婚戀、友誼、代際關係等情感新方向。上一季度，就戀愛這一話題，幾大綜藝主平台就發生了大型撞車情況，《女兒們的男朋友》、《女兒們的戀愛》、《遇見你真好》扎推上線，“婚戀”在綜藝聚焦下，成為社會女性的新痛點。

把握時代癥結，是她綜藝的試金石，但也是將其推入深淵的那一隻手。

內容同質化導致的市場消耗，是她綜藝面對的第一道難關。在經歷一番混戰之後，她綜藝的戰場似乎並沒有越博越大，反而開始面臨荒漠化。節目關注的話題被困在了所謂的“社會痛點”中，題材雷同之下，情感愈加氾濫，內容的差異化也不斷消失。

《女兒們的戀愛》與《女兒們的男朋友》同時涉及社會話題“都市戀愛”與“代際關係”，不僅題材雷同，其中內容也沒有太大區別。都是父親們一起看着女兒與男友談戀愛，左不過浪漫的事件不同、談戀愛的人不同罷了。

▲《女兒們的男朋友》與《女兒們的戀愛》內容類似

而二季度的幾檔全新她綜藝《女人30+》、《我最愛的女人們》似乎也將關注點全部集中在女性情感問題上，成為了這條模式化生產線上的“新單品”。

早期綜藝關注女性市場似乎更加多元化。有關注時尚的《美麗俏佳人》，有關注實現“灰姑娘的夢想”的《愛上超模》，有各種關注婚戀的紀實類節目。在此背景下，網綜時代的她綜藝似乎因為過於關注女性情感變得模式化。

關注情感就一定對嗎？時代癥結將她綜藝綁在了情感這條繩子上，似乎只要將親情、愛情、友情與觀察元素捆綁，就能成為一檔觀眾買賬的合格綜藝。《我最愛的女人們》、《女人30+》都請來了極具爭議性的女明星，如張柏芝、鍾麗緹等，試圖打造一個戲劇化的女性生態，來為節目爭取更多的觀眾。

▲《我最愛的女人們》劇照

關注女性情感，如果陷進怪圈，就是走進了貧瘠的荒漠，內容在被大量複製的過程慢慢失去了養分。對於她綜藝來説，這種不良生長模式下的“霸屏”，只會成為時代的新癥結。

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她綜藝時代，被忽略的男性受眾

在她綜藝面臨坍塌危機的背面，是綜藝市場對男性受眾的整體缺失。

2017年以來，芒果TV展開了她綜藝佈局，如今的芒果TV早已成為名副其實的她綜藝之王。而根據百度指數，對愛優騰芒四大平台的用户年齡進行分析，可以看出，除了芒果TV以外的其他三大平台，男性用户都明顯多於女性用户。可以看出，目前她綜藝市場仍以女性為主。

▲愛優騰芒四台男女受眾比例

實際上，對於視頻節目等泛娛樂方面，男性消費者需求並不比女性差。相反，如果過於追求女性受眾而將男性受眾拋之腦後，視頻平台則必然會面臨受眾體量大幅度縮水的局面。

▲愛優騰芒四台熱度指數

女性因對娛樂的愛好、情感的需求及追星等習慣，天然成為綜藝的主體受眾，但顯然，平台不能因此放棄龐大的男性受眾市場。根據QuestMobile數據顯示，在文化娛樂方面，“他經濟”的市場相當廣闊，視頻已經成為繼社交後第二大興趣偏好點。

▲QuestMobile數據顯示男性網民對視頻興趣較高

誠然，男性對綜藝的關注較少客觀存在，各大平台大量綜藝的受眾畫像普遍都以女性為主。但究其根本原因，是垂直內容的缺失。百度指數顯示，2017年大爆綜藝《中國有嘻哈》的主體受眾中，男性佔比達到了59%，第二季則達到60%。優酷推出的垂直網綜《這！就是街舞》中的男性受眾更是達到65%。

一位視頻平台的資深男性用户表示，如《吐槽大會》、《極限挑戰》等有趣的綜藝他也願意看，但更多時候，與其看一些不感興趣的綜藝，還不如看看高分影視劇或球賽。

另外，儘管在泛娛樂行業的滲透率方面略低於女性，但男性卻是泛娛樂行業的消費主力。通過公開數據，我們可以看到在線視頻男性消費比例已經超過一半。

▲QuestMobile數據顯示男性受眾的消費偏好較高

而目前，各大平台集中發力的女性向內容的創作似乎陷入“疲軟”，不僅大女主劇創作手法上進入的創作瓶頸，她綜藝也出現了同質化嚴重、創作思維受限等諸多問題。

儘管2018年以來，《延禧攻略》、《鎮魂》、《偶像練習生》等女性向影視內容成為視頻平台拉新的主要號召力，但面對低飽和、高消費的男性市場，沒有哪個平台能輕言放棄。

03製作爆款絕不止於女性用户

被各大IP綜藝擠得滿滿的2019年，一直到現在都還沒有出現一檔能夠匹敵《中國有嘻哈》、《偶像練習生》的超級網綜。而不久前開播的幾檔網綜，《這就是街舞2》、《樂隊的夏天》似乎正在全力衝刺2019年的綜藝“第一爆”。

回頭看那些能夠稱衝出小圈層的大熱綜藝，可以明顯的看到，他們雖取材於小圈層，但無一例外，最後的落腳點都在平衡男女受眾，實現大眾化。

《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等類型綜藝是各大網台的冒險嘗試，題材具有明顯的男性偏向性，但節目利用綜藝優勢放大娛樂性，再加上偶像明星的流量轉化，最終將男女受眾平穩的放置在天平上，甚至還更或男性受眾的認可。根據愛奇藝指數監測，《中國有嘻哈》的男性受眾明顯高於女性受眾，即便在吳亦凡、潘瑋柏和眾多rapper的粉絲圍攻之下，男性受眾仍然佔有一席之地。

▲愛奇藝指數監測，《中國有嘻哈》的男性受眾比例較高

《歡樂喜劇人》、《吐槽大會》等以喜劇、幽默為內核的綜藝類型，更是站在全體受眾的需求面。前者的男性受眾也超過一半，達到68%；而《吐槽大會》則將“吐口秀”的元素與明星更深地結合在一起，也獲得了不輸《歡樂喜劇人》的男性受眾關注度。

▲百度指數監測，《吐槽大會》的男女受眾比例

實際上，目前只有部分上星綜藝如《極限挑戰》、《奔跑吧》等，因大眾化的需求沒有過多體現出對女性受眾的偏向，使得受眾的男女比例較為平衡。而大部分網綜都用各種手段體現對女性受眾的特殊關注，請明星請偶像、過度娛樂化，直至“她綜藝”的爆發。但此類慢綜藝並沒有在熱度和播放效果上表現出過多的優勢。

▲百度指數監測，《奔跑吧》的男女受眾比例

根據骨朵數據，慢綜藝及大部分“她綜藝”如今處於叫好不叫座的狀態，相反，大眾向綜藝才是市場的制霸者。從2017年以來的爆款綜藝我們也可以看出，將男性受眾拒之門外，絕非爆款的成功鑰匙。

5月26日在愛奇藝首播的音樂綜藝《樂隊的夏天》，在套路上也遵循着受眾平衡法則：尋找一箇中性的小眾題材，再通過明星引流，打造男女受眾平衡。目前愛奇藝指數已顯示男性受眾佔比51%，《樂隊的夏天》是否能成為爆款，就看起內容的質量了。

作者 / 卡拉羊

責編 /如謙