【特寫】洋氣又健康的椰子水，在中國為何就是流行不起來？_風聞

來源：界面新聞

記者：趙曉娟 編輯 ：牙韓翔

（圖片來源：vitacoco官網）

 “飲料這兩年都沒出現過印象深刻的爆款。”來自廣東的進口飲料貿易商金正鋒如此感慨，他前兩年還押寶過椰子水產品，但與超市合作販賣椰子水的計劃最終被他放棄了。

可以搭配小龍蝦、烤串，又不含糖且補水，椰子水作為植物蛋白飲料細分的一個產品，曾被預測為最有潛力的夏日飲料。但它始終沒有像同樣搭配夏季宵夜的啤酒、茶飲料成為消費廣泛的飲料，而是“寄居”於一二線超市貨架的一個小角落裏。

椰子水並非椰汁。它原料取自新鮮椰青，從其內部直接取水灌裝，以NFC（非濃縮還原）技術居多，口感新鮮清甜。例如美國椰子水品牌Vita Coco在國內便以“從樹上摘下到灌裝不超過72小時、富含天然電解質和鉀元素”為產品優勢進行宣傳。

椰子水不同於生榨椰汁，後者是一種採用熟椰子生榨得到的植物蛋白飲品，其主要成分是椰肉，如你我熟知的椰樹牌椰汁。在價格上，椰子水售價更高，一瓶330毫升左右的椰子水售價通常在10元上下浮動，而椰汁多在5元左右。

儘管十分小眾，甚至在一些三線城市的超市可能無法買到，但椰子水還是有一部分喜愛者。

北京家樂福，正在選購椰子水的消費者。攝影：趙曉娟

椰子水在劉颯眼中是一種“比水好喝、沒有茶澀味”的飲品，她是一位生活在上海的業餘舞者。2年前她在便利店買到Vita Coco時喝到了熟悉的味道——此前她在美國讀書時曾經買過同款椰子水。回到上海工作後的幾年，她去跳舞或者去健身房，一定會買椰子水。目前進入國內的椰子水品牌如Zico、UFC和kara等都曾被劉颯購買過。

不過，北京的消費者田甜完全沒有在意過這個功能——椰子水標榜0脂肪、迅速補充電解質——只是因為椰子水味道很淡，是不甜而且解渴的果汁。

儘管並不瞭解這個品牌，但出差頻繁讓她經常有隨手買飲料的習慣。大概是一年之前，田甜注意到便利店和電商渠道出售的椰子水口感不錯。“在茶之外，椰子水感覺是所有果汁裏糖分最低的，所以會覺得比較健康，此外，還可以搭配小龍蝦、麻辣香鍋等麻辣口味的餐食。”她説。

不少椰子水品牌都已經出現在中國的超市貨架上。

洞察到這些趨勢，盒馬、永輝超級物種、沃爾瑪等零售巨頭們都在貨架上開始增加椰子水的品類，在等待它成為新一輪的爆款。

在盒馬北京十里堡的貨架上，至少有Koh、Vita Coco、Malee和Vita Hydro（海卓）等5個以上椰子水品牌，包含10多個以上SKU（編者注：行業術語，可大致理解為一款單品），而北京家樂福馬家堡門店的貨架上還有Zico、kara（佳樂）等品牌。

諮詢公司歐睿國際（Euromonitor）向界面新聞提供的數據顯示，2014-2018的5年間，椰子水類目產品的零售額從2.96億元增長至12.48億元。從銷售額趨勢看，這一品類未來5年仍然以較快的速度增長。2019年預計這一品類增長至15.48億元，至2023年可達28.7億元。椰子水市場前3大品牌分別為UFC（26.9%）、Vita Coco（23.7%）、Koh（酷椰嶼，11.5%）。

這和金正鋒觀察的結果差不多。在他看來，這些一線品牌的椰子水可以提供人員支持和市場推廣費用支持，所以銷售體量比其他二線進口品牌（如Kara佳樂）更大。金正鋒所謂的大，差不多是上億元的規模，在他所屬的經銷商行業，二線椰子水品牌過億的並不多，因為很多進口商的渠道並沒有下沉至三四線城市。

椰子水背後的操控者多為大公司。

國內較為賣力推廣的是Vita Coco，在中國其屬於紅牛母公司華彬集團旗下的華彬快消品，該公司於2014年9月收購了美國椰子水第一大品牌Vita Coco 25%的股權，將Vita Coco引入到了中國。

上海一家中型連鎖超市員工告訴界面新聞，對於季節性明顯的產品，廠家經常以付費陳列（例如超市堆頭）的形式增加產品曝光度，並引導顧客購買。這位超市員工提供的數據是，Vita Coco在該超市的陳列費用通常在4000元左右一個月，飲料旺季在7、8、9三個月，“比較土豪的企業甚至會付費陳列3個月，相當於用真金白銀強推。”這位員工説。每年夏季，在北京國貿、大望路等地鐵站通道還能看到藍色包裝的Vita Coco的大面積廣告。

盒馬超市中的椰子水堆頭陳列。攝影：趙曉娟

錢砸下去的效果明顯。2015 年，Vita Coco宣佈在中國市場的銷售額達到1億元。此後並未公佈銷售數據，今年5月，華彬集團向界面新聞披露，Vita Coco上市後，在椰子水品類市場佔有率持續維持在68%-75%之高位，銷售也取得年均20%以上的複合增長率。

歐睿國際的數據顯示，Vita Coco的市場佔有率從2015年的17.6%增長至2018年的，增長速度超過了UFC和Koh。

在紅牛母公司之前，可口可樂也看到了這一市場的潛在前景。其早於2012年就收購了全球第二大椰子水品牌Zico椰子水，卻一直到2015年將Zico椰子水上線至天貓旗艦店，通過電商渠道試水。此後，Zico也鋪貨至一二線城市的超市渠道。

還有超市將椰子水納入自有品牌選品範圍。山姆自有品牌Member’s Mark去年（2018）開始推出椰子水——由泰國原裝進口的1L包裝規格，與市場上同類商品相比，具有超過20%的價格優勢。山姆向界面新聞稱，“基於未來良好的增長趨勢，山姆希望在2019年將MM椰子水列為重點商品之一。”

根據金正鋒此前調研結果，椰子水的銷售集中在電商、大賣場和特渠（比如電影院、餐廳），購買者以大中城市的年輕人為主，另一波主力則是有小孩的家庭，購買原因是“天然”“健康”“好喝”。

 “但消費者是很現實的，市場難點主要是價格，10元一小瓶不是飲料的主力價格帶，超過5元的水飲銷量都像過山車急劇下滑。”金正鋒説。

即便在概念好、有市場、巨頭努力推進的背景下，椰子水的市場表現卻沒有如大家所料，成為人手一瓶的爆款——如同奶茶那樣。金正鋒沒有選擇椰子水品類進口，原因之一是他認為消費者缺乏對產品的教育，或者還欠缺椰子水的消費習慣，所以椰子水品類的市場只能是緩緩增長，而且不太容易出現爆款。

Vita Coco 在給界面新聞的回覆也提到了這一點，從消費者認知層面來講，目前整個椰子水市場確實還需要認知度的持續培育。但他們看好這一市場仍然基於“消費者對於椰子水的認知、認可度已在不斷提高”的前提，“中期來説它不一定是超級大單品，但在細分市場當中，我們非常有信心把它打造成小而美的趨勢性產品。”

而椰子水大多為進口產品，成本高還容易面臨“臨期風險”，如果進口代理商不賣力推廣，在超市終端只能是粗放發展。

按照超市的收貨標準，進口產品在距離保質期還有二分之一的時間時，已經具有臨期的壓力。此時如果週轉不快時，就要通過促銷、搭售等方式加快週轉，如果到臨期2個月，大多數超市就會通過降價一半甚至更多的方式加速出清。這對於成本較高的椰子水而言基本是虧損的。

“即便是Zico這樣可口公司旗下的產品，目前也基本處於自生自滅狀態。”金正鋒稱，大公司的新品除非資源多且增長明顯，否則很容易被邊緣化，因為時間精力投入產出的銷量太不成比例。

界面新聞觀察到北京家樂福的椰子水貨架上，Zico被放置在最頂一排貨架，且只有2個單品的位置，而Vita Coco、kara、等競爭對手品牌的位置則更方便讓消費者隨手拿走。

更何況，椰子水的可替代性產品並不少。上述超市員工透露，椰子水“銷量主要來源廠家推廣，沒有推廣的話，消費者很容易去買茶飲，一些價格在5元左右的無糖茶飲料很容易讓顧客放下手中的椰子水”。

上海消費者劉颯最近開始更多地買氣泡水了，“巴黎水開始出口味的氣泡水了，完全無糖的，比椰子水還健康。”

而爆款，也許是植物蛋白飲料中的其他類別。

植物蛋白飲料確實是機構預測的下一個潛力型飲品，但這一品類分支之一的豆奶類產品更佔優勢，快消品大公司也多數選擇從豆類飲品入手，例如伊利的植選豆乳、達利園的豆本豆都是已經參與進市場併產生行業影響的大品類。

上述超市員工告訴界面新聞，在他所在的4000多平方米的超市系統，植物蛋白飲料的SKU數就有34個，如果在歐尚那樣的大賣場，這一數目可能近百個，包括豆奶、椰汁、杏仁露等產品。

在金正鋒看來，豆奶迅速成長的原因在於配方可以調整且成本可控，此外對消費者的教育更容易，豆奶整體市場體量比椰子水容量和增長都樂觀很多。

（應採訪對象要求，金正鋒、劉颯為化名。）