是誰來自江河湖海，卻囿於“跨界”_風聞

文 | 公關之家    作者：容池

• 引言 •

為什麼越來越多的品牌都開始不務正業，玩起跨界營銷，一片喧譁的背後，是這些品牌的焦慮和不斷進化。

關於跨界的話題討論從來沒有消減熱度，從德芙巧克力出眼影盤到衞龍出指甲油，從白酒“泰斗”瀘州老窖出香水，到氣味圖書館出大白兔奶糖沐浴露，從搖滾的“程序猿”到油膩的“中年詩人”。

“不務正業”的跨界玩家宛若橫跨多領域的“達芬奇”，擁有深厚底藴企業的“返老還童”，以一個不安少年的姿態重新呈現在大眾眼前，力求在各種跨界活動中追逐自身價值，不斷打破原有的刻板印象。

跨界玩家都深諳“得年輕人的天下”道理，頻頻在年輕人心中建立“高級跨界玩家”的形象。

按百度百科對於“嫁接”一詞的解釋：嫁接，植物的人工營養反之方法之一。即把一種植物的枝或芽，嫁接到另一種植物的莖或者是根上，使接在一起的兩個部分章程一個完整的植株。嫁接時應當使接穗與砧木的形成層緊密結合，以確保接穗成活。接上去的枝或芽，叫做接穗，被接的植物體，叫做砧木或台木。接穗時一般選用具2-4個芽的苗，嫁接後成為植物體的上部或頂部；砧木嫁接後成為植物體的根系部分。

其實嫁接技術與“跨界”營銷頗有相似之處。

在傳統領域，商業模式的創新越來越鳳毛麟角，供應鏈的垂直整合以及不同行業領域間的橫向擴張都可以被看做是跨界營銷的動作。

跨界是在不同領域中產生鏈接的過程，是不斷打破企業原有形象，重塑自我的過程。

跨界從某些程度上來説就像是一場“革命”。

是一場融合、自我推翻原有認知、革新和創新的“革命”，是不斷打破自我、重塑自我的過程。無論是“感性”跨界的商業行為，還是“理性”跨界的人工智能。

嫁接的原理是，兩個受傷的個體靠近並紮緊在一起細胞增生，彼此癒合成為維管組織連接在一起的一個整體。

“跨界農業學”啓示，跨界其實跟嫁接一樣，需要融合在一起才能發揮威力。

創新的本質是整合。蘋果的創新並不一定是真正的創新的力量，而是在於其整合的能力。

這裏的跨界，跨的不是“術”，而是“道”。

•“感性”跨界的商業行為

跨界之一：“土酷”跨界之路

專注辣醬十幾年的老乾媽也開始按捺不住了，開始走不尋常的“土酷”風。

先是推出老乾媽獨一無二的衞衣，衞衣上赫然顯示着老乾媽創始人陶華碧的經典照片和老乾媽的經典logo，這樣一款“辣味滿滿”的衞衣居然亮相了紐約時裝週，妥妥地開啓了自己獨特的“土酷”跨界營銷之路，在網絡上引發了一大波話題熱潮。

“國民大媽”的“土酷”營銷之路“一發不可收拾”，總從紐約時裝週之後，老乾媽嚐到了土酷時尚備受時尚圈追捧的甜頭，於是乎，又跟《男人裝》玩起了跨界，推出定製款禮盒。

“國民大媽”在對待《男人裝》上，可一點都不馬虎，要對戰男人裝性感前衞的風格，沒有精緻的妝容怎麼能跟男人裝以往的性感尤物pk呢？擁有綠色眼影、“斬男色”口紅的“大媽”，脱掉了幾十年不變的白色圍裙，換上了顏色鮮豔的襯衫，“國民大媽”瞬間變成了“國民女神”。

自從老乾媽開始“土酷”跨界營銷之路後，衞龍也“蠢蠢欲動”，推出衞龍牌編織袋。

靠一包辣條走出國門的衞龍，早就不甘心於只賣辣條了。

借時尚圈偏愛蛇皮編制袋的趨勢，衞龍美其名曰“土酷編織袋”，推出一款衞龍零食包，裏面不僅有大刀辣條，還有大面筋等10款衞龍麻辣零食。

縱觀品牌的“土酷”營銷之道，會發現類似老乾媽、衞龍這些品牌有得天獨厚的“土酷”跨界優勢。

歷史積澱造就早期的“土酷”風格，受眾羣體決定“土酷”風格延續至今。

備受詬病的椰樹椰汁設計，如果可以“轉酷為潮”，走一波椰樹椰汁的“土酷”跨界之路，也是可行的。

跨界之二**：淘寶****也興起“國潮”**

帶上川劇臉譜的同時還可以護膚，美貌與英氣在當今時代已經是“魚與熊掌可兼得”了。淘寶和成都市川劇研究院共同推出的川劇同款面膜，有旦角款、穆桂英款、貂蟬款等，川劇系列面膜已經由6月份正式上市，由川劇淘寶發售。

淘寶和秦始皇陵博物館聯合開發的桌面系列手辦“King’s man王的士兵”，乍看之下，很像貓窩。其實這款手辦的原型是中國天眼，位於我國貴州省的500米口徑球面射電望遠鏡，之所以取名“中國天眼”，是因為他坐落在羣山之中，彷彿一隻探索宇宙信號的眼睛。

乍看上去似貓窩並不是錯覺，因為設計師的靈感啓發也是來自於喵星人，只要按動手辦的裝置，就會發出來自喵星球的聲音，成為一個自帶一鍵尋貓功能的“雷達”，“天眼貓窩”好似被賦予了吸引力，貓咪都會被自動吸引過來，對於愛貓人士來説，這款手辦有點過於優秀了吧。

跨界之三：瀘州老窖“頑味”香水

江小白精心經營青年文化多年，正對年輕人的胃口，卻説自己無意競爭頭部白酒市場，清香型白酒市場才是他們的主要賽道。

誰抓住了年輕消費者的心，誰就引領了潮流。擁抱年輕消費者永遠不會錯。

瀘州老窖按捺不住了，也欲過一把“青年文化”的癮。

瀘州老窖推出香水，此舉完全刷新了大眾對於老牌白酒企業的保守印象，獲得了年輕消費羣體的關注，通過“這款香水是清香型的還是醬香型的”喜聞樂見的網路段子，瀘州老窖推出香水事件進一步在網絡上發酵。

瀘州老窖為這款特殊的香水取名“頑味”，頗有些“頑皮的味道”。

“頑味”香水前調為西西里島檸檬葉、綠色紫丁香，中調有紫藤、米桃花、紅牡丹，尾調包含黎巴嫩白西洋參、甜麝香和琥珀的味道。

“頑味”香水是瀘州老窖作為一個白酒“泰斗”所換髮的青春活力。品牌底藴強大到sologan只有它敢用：“濃香鼻祖，酒中泰斗”，自元代是傳承至今的瀘州老窖是和貴州茅台、山西汾酒、陝西西鳳酒併成為“中國最古老的四大名酒”。

酒中“泰斗”此番年輕化動作是放下自己作為“泰斗”身份姿態的順應時代的走向，而且順帶加深了消費者對瀘州老窖作為民族品牌的認知和歸屬感。

在“頑味”香水的品牌策略中，瀘州老窖無疑賺足了眼光，網友自發把話題#瀘州老窖香水#送上微博熱搜榜，野心勃勃的年輕化營銷一出手就是“填上去掉下來”的大曝光率，“泰斗”也感覺到了順應時代的甜頭。

跨界營銷的魄力加上借勢營銷的眼光，瀘州老窖顛覆了大眾對白酒“泰斗”的刻板印象，深知“的年輕者得天下”的新時代品牌發展戰略，撬動了年輕消費者為品牌主動站台，不僅主動送瀘州老窖上熱搜，而且激發了從消費關注到購買行為的完整消費鏈。

基於“感性”出發的商業跨界營銷，不能為了跨界而跨界，為了創新而創新。

風口代表了時代發展和社會趨勢，這是跨界項目中的首肯影響因素，但是不能讓熱點式社會營銷和噱頭爭奪了營銷的本質。

基於“感性”出發的商業跨界營銷活動，應該根據社會發展趨勢做出理性判斷，切不可以“譁眾取眾”，在對“度”和“量”有足夠的把握力的情況下，結合實用性進行調試和呈現的一種商業平衡狀態。

剛完結的世界級IP劇《權利的遊戲》，儘管最終季被粉絲詬病，口碑慘遭滑鐵盧，但是也無法掩蓋驚人的收視率。

不提倡傳統電視劇廣告植入的套路，卻在第八季放映中途遭遇了星巴克own goal權遊的“烏龍”事件。儘管不提倡廣告植入，但是權遊的營銷套路貌似比廣告植入更加高級，其實權遊的跨界營銷影響力不容小覷。

據悉權遊對外授權的全球品牌超過100個，稱得上是有史以來授權最多的劇。

像權遊這樣的“前無古人，後無來者”的史詩級電視劇，企業早就“蠢蠢欲動”。

權遊第八季整套表情包、HBO權遊主題園區，權遊的影響力延伸至時尚、彩妝、飲料、零食行業。

HBO的《權利的遊戲》主題園區，將訪客帶回中世紀的維斯特洛大陸，與Adidas推出的聯名跑鞋，結合權遊故事中的六個家族故事和他們各自的派別徽章，還有座右銘，設計出充滿權遊風格的六款跑鞋。

彩妝跨界可能是跨界營銷裏最受歡迎的一種套路了，權遊與Urban Decay聯名的彩妝產品中，在外形和設計上都融入了權遊的劇中元素。奧利奧更是“出乎意料”，不僅推出限量暗黑權遊餅乾，而且通過電腦技術，將奧利奧餅乾全部設置成權遊開頭曲的影視畫面，還原度max。

史詩級的IP影響直接為權遊的跨界營銷拉開了差異，實現了行業與行業之間相互滲透、品牌與品牌之間相互映襯，實現了品牌從平面到立體、由表面縱深裏面、從被動接受轉為主動認可、由視覺聽覺的實踐體驗到聯想的轉變。

覆盤那些意想不到的跨界營銷，不難發現，品牌的“跨界之心”早已“蠢蠢欲動”。

比如上面提到的白酒“泰斗”瀘州老窖推出“頑味”香水，早在這之前，瀘州老窖就嗅到了年輕化營銷的苗頭。

適時正逢《三生三世十里桃花》熱播，瀘州老窖果斷選擇與《三生三世十里桃花》IP進行合作。不同於往常的影視劇產品植入套路，瀘州老窖通過挖掘劇中人物，白淺上神喜歡喝桃花醉的特性，以此研發了一款電視劇同名產品“桃花醉”。

瀘州老窖的“桃花醉”已經上線就被大批三生三世粉絲報包攬，一度形成“桃花醉”脱銷的局面。

讓人不得不得感慨，縱使小鮮肉橫行的年代，薑還是老的辣。

同時，我們也相信，這些絕不可能是終點。

•“理性”跨界的人工智能

“跨界”一次最早出現時，就是用於描述可以同時適應不同路況的車輛，心訴求是為了解決人類生活中的需求。

縱觀智能駕駛的發展史，從自動泊車，到定速巡航，再到當下最熱門的無人駕駛，駕駛模式的多樣化體現的是人們對車的需求變化。

每一代技術的迭代都是社會需求的更新，“理性”跨界的人工智能口號是“通過科技的力量改變生活”，只有當雙手被解放，追求才可能多樣化和更好玩。

真正的跨界者無疑不擁有對生活的熱情。

縱觀跨界營銷，不難發現，快消品的“跨界”之心更加堅貞。

從可口可樂推出全套可口可樂化妝品，到麥當勞聯動《王者榮耀》。

聚焦快消品發展，消費巨頭從所向披靡變得有些吃力，甚至舉手無措，消費品巨頭將遭“團滅”説法此起彼伏。

品牌老化是主要問題，眼尖一批又一批的消費品牌橫空出世，消費巨頭消費競爭力明顯出現疲態。

“得年輕人得天下”的新營銷理念促使品牌必須以年輕化的方式擁抱年輕的用户羣體，而跨界合作無疑是最快最直接地引發年輕消費者共鳴的方式之一，比起硬實力的悄然優化，關注度更高、話題度更高的跨界活動相對來説更加省力。

究其原因，互聯網的高速發展，品牌的露出渠道和產品的到達渠道劇烈變遷，品牌的迭代越來越快。如今消費者的信息獲取渠道非常分散，品牌也更加細分化。

對於消費巨頭而言，穿越百年的品牌意味着頭部巨頭已經走完一個完整的生命週期，積累了足夠的經驗與知識。

但是不可否認的是，互聯網變革帶來的巨大沖擊，巨頭好像有點跟不上去時代了。

從工業時代到信息時代再到移動時代，社會結構從家庭到個人為主體，最後變成以標籤為主體，消費的主體發生了本質變化。

注意力稀缺的年代，挑剔的消費者不會單單因為莫須有的情懷去消費，除非產品真的能做到脱穎而出，否則再多地形式上的懷舊，都只能是一次性的懷舊營銷，治標不治本。

拘於該困境的巨頭，如果沒有足夠的準備和應對方法，便會面臨各種更加靈活，對消費用户更加精準，與用户對話能力更加精準的新興品牌肢解的局面。

消費巨頭品牌要做的，就是想盡辦法抓住消費者市場需求，只要人類的生理結構不發生變化，那麼消費需求就是持續和穩定的。

跨界營銷就是吸取年輕消費者注意力的一個好辦法。

跨界，熱得快、煞得也快

成功的跨界營銷活動部分收割話題的同時，也給品牌帶來了銷量和口碑的雙重逆襲。即便是老乾媽定價略高的辣醬+衞衣套裝，一經上線便售罄，陪伴90後長大的旺仔推出潮服也遭到瘋搶。

但並不是所有的品牌都能達到口碑和產品雙贏，更多的跨界活動僅僅只是濺起了一點水花，熱得快，煞得也快。

跨界不僅是簡單的行業堆砌，更需要行業之間的深度融合，只有這樣的跨界才是有靈魂的跨界，才能實現資源價值的最大化。

跨界活動必須跳脱於行業觀念的禁錮，不要成為自己觀念的囚徒。

跨界是一場藝術，需要毫釐不差地掌握“度”。

“跨界”泛化的當下，似乎相通性已經不重要了，即使品牌之間完全不相通，也可以愉快地完成跨界活動；“泛化”也意味着“跨界”營銷競爭呈現白熱化趨勢，企業們也在不斷探索新方向。

故宮博物館成為中國當之無愧的“跨界狂魔”，恰好可以説明企業在跨界方面的雄心。故宮博物館的走紅，是中國文創史上一個具有轉折意義的事件，故宮IP憑藉一系列文綜類綜藝節目和故宮文創的影響力，將自帶“天生驕傲”光環的故宮IP打造成為當下最具中國特色的IP營銷，故宮淘寶也已然成為了爆款IP。

嗅覺靈敏的商家紛紛將橄欖枝拋向這位古來且年輕的東方“網紅”，藉助故宮IP的影響力，迎合年輕人的喜好，玩轉社交網絡。

微博熱搜固然不無道理，品牌與品牌之間的跨界活動經常性地上熱搜，這並不是巧合，一方面説明年輕消費者注意到了品牌的跨界舉動，一方面，評論區的質疑也是需要品牌思考的問題，除了爭奪噱頭之外，這樣的跨界活動能不能給品牌建樹起到真正的價值作用。

即使是曇花一現，企業依舊熱衷跨界

即使品牌很清楚地明白跨界營銷是一場作秀，是曇花一現，但是還是有很多品牌熱衷於曇花一現的“跨界”。跨界產品的亮相只是短暫地引起關注，但是卻沒有帶來銷量上的轉化，那為什麼品牌還是熱衷於跨界呢？

第一：歸根結底，是因為對於企業來説，銷售不是目的，刷存在感才是關鍵；

第二：老品牌年輕化，用情懷持續吸引消費者注意力。

打響了知名度的大品牌在消費者心目中已經形成了很強烈的品牌認知和產品認知，為了持續保持關注度，保持年輕化，貼合年輕消費羣體，刷新大眾對於品牌固有的慣性認知，引發大眾關注和自發傳播。

對於六神花露水、福臨門、瀘州老窖這些有影響力的品牌來説，在消費者心中已經形成了強烈的品牌認知和產品認知，幾乎不再需要做品牌宣傳，對於這些品牌來説，保持持續的關注度才是目前剛需。

但是有感當今快速發展的社會而發，不往前走，就會被後浪拍死在沙灘上，意味着連焦慮的資格都沒有。

跨界其實就是通過高反差，激發消費者好奇心，形成傳播點，進而引發關注。

品牌都在以自己的方式理解“老品牌年輕化”的含義，跨界合作無疑是擁抱年輕化最能引發共鳴的方式之一。

其實很多時候，對於消費者而言，品牌的一個營銷點就能引爆消費者，實現增收。

跨界的影響力是長遠的。即使跨界終究只是“青燈黃卷一場夢”，即使跨界帶來的可見銷量並沒有多大提升，對於想要年輕化的品牌而言，賺足眼球，吸引流量，引起消費者注意力，跨界也在當中帶來了潛在客户。

但是當今“跨界”泛化的今日，如果跨界僅僅是一場標新立異的“蹭熱點”行為，品牌希冀通過跨界活動吸引年輕消費者的行為遲早也會被新興的營銷活動所取代。

如何保持跨界營銷不“泛化”，如何永葆品牌年輕力。

品牌與其挖空心思在跨界上做功夫，不如多在產品上功夫，做出迎合年輕消費羣體的產品，而不是通過一場又一場的“噱頭”跨界營銷來博取眼球。

不僅僅是跨界，當下沒有哪個營銷手段是一成不變的，當下沒有哪個行業市場不是波詭雲譎的。適應時代才是唯一的真理，一招吃遍天下的時代再難重現。

作為當代企業，擁抱變化，在變化中洞悉年輕消費者的內心走向，才能永葆品牌年輕力，否則，來去匆匆，“跨界”最終只是一場夢。

• 結語 •

誠然，互聯網熱潮讓當代消費者失去了對傳統產業和技術最起碼的尊重，傳統行業順應時代學習品牌的互聯網發展思維，其實，這種思維一樣可以運用到傳統營銷模式當中去。