日本第一“爛店”：越亂越受歡迎，賣低價卻賺了大錢_風聞

◆唐吉訶德成功的秘密，在於經營有術，更在於契合了消費大道。

正解局出品

日本人素以精緻著稱。無論是羅森、全家，還是無印良品、優衣庫，都給人一種乾淨、整潔、清新的感覺。 

然而，一家名為唐吉訶德的日本超市，反其道而行之，貨架衝到屋頂，從上到下掛滿了東西，又滿又亂，被稱為日本第一“爛店”。

就是這家環境糟糕的超市，創辦30年來，銷售額從12億日元一路飆升到8287億日元，年複合增長率達25.2%，創造了零售業神話。

越亂越受歡迎，唐吉訶德有什麼經營秘訣？

**1.**逆勢增長，耀眼的業績

隨着電商崛起，實體零售業步入寒冬，早已是不爭的事實。

唐吉訶德卻用業績告訴人們，凡事皆有例外。

自1989年3月開出第一家店以來，唐吉訶德銷售額從12億日元一路飆升到8287億日元，年複合增長率達25.2%。

唐吉訶德的業績演變

要知道，上世紀90年代房地產泡沫破滅後，日本經濟增速放慢，GDP平均增速只有0.53%，基本處於增長停滯狀態。在這樣的大環境下，唐吉訶德取得如此成績，尤為不易。

即便在經濟危機的衝擊下，唐吉訶德依然高速增長。

2002-2008年，日本經濟處於下行期。唐吉訶德卻逆勢增長，平均一年開店35家，銷售額增加667億日元，創下了最好的發展業績。

有對比，才有傷害。

先看客流。唐吉訶德的年度總客流量高達3.3321億人次，遠高於零售巨頭大丸集團（1.9725億人次）和阪急阪神百貨集團（1.5637億人次）。

再看單店日均銷售額。唐吉訶德的單店日均銷售額為600萬日元，最高超過1000萬日元，比較而言，時尚家居店宜得利單店日均銷售300萬日元，優衣庫單店日均銷售250萬日元。

這個增長速度，連日本 7-11之父鈴木敏文也説，唐吉訶德是他現在最關注的零售業者。

**2.**極致的低價，讓顧客欲罷不能

如果你走進唐吉訶德，可能不會相信，這是一家年銷售額超過8000億日元的超市。

説是超市，叫集市似乎更準確些。

唐吉訶德門店沒有專門的倉庫，所有商品都堆積在店內，貨架幾乎貼着天花板，每一個貨架從上到下都密密麻麻掛滿了商品，滿場都是各種張貼的廣告單，店內還循環播放着嘈雜的音樂，有的店面沒有電梯，顧客需要提着購物籃上下樓梯……

唐吉訶德堆積雜亂的店鋪

就是這麼一個亂七八糟的購物環境，吸引着消費者蜂擁而至，原因很簡單——低價。

價格有多低？有個詞彙叫“原價率”，指的是成本與售價的比率，比率越高，意味着利潤空間就越小。

以優衣庫為比較對象，優衣庫的原價率在50%左右，唐吉訶德的商品原價率卻高達70%，售價幾乎相當於以成本價。

唐吉訶德的門店陳設

為了確保最低價，唐吉訶德門店還設有查價人員，負責到商圈內各競爭對手店內訪查價格，隨時調整售價。

將低價做到極致，中國稱之為“薄利多銷”。薄利容易，難就難在多銷。

唐吉訶德的秘訣是——

**延長營業時間。**日本夜間消費佔整體消費的50%。當7-11在晚上11點關門時，唐吉訶德將營業時間推遲到了凌晨3點，成了當時全日本開得最晚的零售店鋪，搶佔了夜間消費市場。

**吸引海外遊客。**唐吉訶德通過發放優惠券、擴大可退税商品範圍和開放線上購物渠道等方式吸引海外遊客。據唐吉訶德宣傳資料顯示，每年1000多萬的訪日遊客中，有一半的遊客來過店內購物。

中文標識吸引中國遊客

**增加商品種類。**唐吉訶德門店不大，商品卻有4萬SKU，與沃爾瑪旗鼓相當。商品幾乎無所不包，除了食品、酒類、禮品、傢俱、電器等，還涵蓋了藥妝店、便利店、折扣店、免税店和奢侈品，還兼具二手店的職能。

二手奢飾品包

**刺激顧客消費。**唐吉訶德又亂又滿的陳設，看起來讓人望而卻步，走進去卻大不一樣。極低的價格給顧客撿便宜的感覺，種類繁多的商品，胡亂堆放的陳列，為顧客帶來了淘寶的樂趣。加上快節奏的音樂、POP 字體的海報，無一不在刺激着顧客的消費慾望。

唐吉訶德店內的宣傳海報

可見，價格只是原因之一，唐吉訶德在時間、商品、服務等方面都在盡力滿足顧客的需求。

雖然單個商品價格很便宜，但是每位顧客消費的價格不低，這就促進唐吉訶德的高速增長。

**3.**家庭聯產承包責任制，獨特的激勵制度

唐吉訶德在管理上，也有獨到之處。

眾所周知，連鎖零售店追求統一的服務標準。為此，連鎖零售店都會統一裝修、集中配貨，各家分店的店員不必自己思考，只需做同樣的事情即可。

唐吉訶德的做法卻截然相反，將商品採購權和定價權下放給門店。

根據各自經營情況，門店負責人可以選擇最適合本門店的商品（約佔總商品的70%），並靈活調整價格。

因此，不同的唐吉訶德門店，商品、價格都可能不一樣。

比如説——

東京新宿店離當地的韓國人聚居區大久保很近，店鋪內會放很多韓國明星周邊及韓國零食；

秋葉原店則因靠近二次元聚集區，針對動漫遊戲周邊商品很多，稱之為“萌土產”；

澀谷店，因為是年輕人的聚集地，尤其在萬聖節和聖誕節特別熱鬧，店內會陳列着大量cos服裝和道具。

唐吉訶德秋葉原店內的“萌土產”

**這種責任制，類似中國的家庭聯產承包責任制。**既能調動員工積極性，又降低了門店擴張過程中適應不同地區消費習慣的時間成本，增強了靈活性，避免了連鎖帶來的大公司病。

2007 年，唐吉訶德收購了一家即將破產的地方企業——長崎屋。收購後，唐吉訶德實行個人店長制，同時將銷售額、毛利額、庫存週轉率運營直接跟員工報酬掛鈎，最後使長崎屋扭虧為盈。

**4.**低價，也能賺大錢

唐吉訶德不是慈善機構，開店當然是要賺錢的。

有意思的是，低價也能賺大錢。這其中的秘密，就在商品的配比。

唐吉訶德的門店裏，60%是普通商品，40%是尾貨商品。

普通商品又稱為爆款商品，定價只有市場價的9折，目的不是賺錢，而是吸引客流。

為了掌握供應鏈，也為了降低成本，唐吉訶德從2009年開始自建品牌。自有品牌的銷售佔比為11%，毛利佔比為16%，比外部採購的商品毛利率高，提高了唐吉訶德的利潤。

堂吉訶德的店內商品

**唐吉訶德的殺手鐧是尾貨商品。**創立初期，唐吉訶德通過跑各個工廠來收購尾貨。2002年-2008年，日本經濟下行，很多企業倒閉，唐吉訶德抓住機遇，收購了大批量便宜尾貨。

這些不符合季節性和潮流的庫存品，雖然售價便宜，但是因為成本低，利潤非常豐厚，構成了唐吉訶德的主要利潤來源。

當然，唐吉訶德店裏的商品也不全是最低價。**基本款商品賣低價，個別商品和熱門商品價格稍高。**沉浸在佔便宜快感和尋寶樂趣中的顧客，難以識別，往往一起購買，也為唐吉訶德提供新的利潤點。

**5.**中國也需要“窮人超市”

上人用道，中人用術，下人用力。

唐吉訶德成功的秘密，在於經營有術，更在於契合了消費大道。

就日本消費環境而言，經濟下行，國民收入降低，消費觀念逐步迴歸理性。主打性價比的企業迎合了需求，也獲得了發展空間。優衣庫如此，唐吉訶德亦如此。

**相比很多暴利行業，唐吉訶德薄利多銷，看起來賺錢太辛苦了。**然而，這種商業模式卻是天然抗週期，經濟景氣的時候可能活得比較一般，而經濟不景氣的時候卻可以活得非常好。

唐吉訶德也可以劃歸為“窮人超市”。實際上，無論是美國，還是德國，都有“窮人超市”的生存空間。

唐吉訶德的成功，再次佐證了我在《一家專賺窮人錢的公司，為什麼能得到全世界的尊重？》中的判斷——

當下中國，缺少的不是高大上的超市，而是像德國阿爾迪、美國羅斯、日本唐吉訶德這樣的“窮人超市”。

消費是人類生存的基礎，窮人再窮，也要消費。

低價消費人羣在消費單價上不高，但貴在基數龐大，擁有巨大的消費潛力。

賺窮人的錢，商機無限，善莫大焉。

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