那一半的廣告費浪費在哪？企業到底如何做營銷？_風聞

4 月 27 日，阿里對外發布了官方系統字體“阿里巴巴普惠體”，宣佈該字體免費授權給全球用户和公眾使用。

“黑洞照片”和視覺中國引發的“商業圖片版權問題”，以及由此牽出的“字體版權3000 萬索賠鬧劇”，恰好發生在 15 天之前。

就字體版權而言，天下苦方正久矣。

這也難怪“阿里巴巴普惠體”一發布，無數在中小微企業任職的設計師、法務如獲至寶，紛紛湧到公號 AlibabaDesign致謝，感恩。

5 月 3 日，央視《等着我》節目現場，41歲的桂宏正終於等來了警方的確切消息——被拐10年的兒子桂豪，終於找到了！

出於未成年人隱私保護，兒子沒有到場

背後的功臣，除了人民警察，還有騰訊 AI。

桂豪3 歲被拐，天南地北10 年分離，即便是他的父母，也已經辨認不出。“騰訊優圖跨年齡人臉識別技術”還是在茫茫人海中認出了他和另外 6 個被拐兒童。

一週之內，阿里、騰訊紛紛曬出自己的公益傑作。野生小哥有理由相信，AT 兩位巨頭並沒有事先約好。

一切的巧合背後，皆為必然。

改革開放 40年，中文互聯網迎來 20 歲之際，中國企業的“公益營銷”似乎也邁出了一大步。

1

消失的陳光標和苦惱的東哥

時間撥回到2010年到 2015 年之間，説到公益，一定繞不開“中國首善+世界首善”的陳光標。

一言不合就送錢，心情美麗發紅包，呼籲環保砸豪車，現金獎勵吃剩菜，美國街頭請乞丐……

那幾年，精於策劃的標哥，憑藉各種土豪式慈善捐贈行為迅速走紅網絡。上熱搜登頭條，對他來説像是呼吸般自如。

這種這種“陳光標式”慈善方式，被“希望工程”發起人南都公益基金會理事長徐永光統稱為“暴力慈善”。徐永光指出，以犧牲受贈人的尊嚴來獲得自己的滿足，本質上是一種慈善的暴力行為。

差不多同時期，與標哥同樣來自蘇北農村的劉強東在反哺鄉親的時候，也豪爽地選擇了直接發現金的方式。

差不多的時間點裏，差不多的富豪，差不多的壕放手法。“暴力慈善”差不多也可以算作，那個時期中國公益慈善的主要狀態。

有人抨擊，就一定有人追捧。許多人認為，即便是“暴力慈善”，陳光標也捐了，對於公眾是有益處的。

凡事都該講成果。暴力公益的成效如何呢？

除了當年為了擺拍留下的宣傳照，我們幾乎可以判斷，當現金用完，這些人的困境大概率不會得到根本改觀。

另外，陳光標曾向媒體表示，自己做慈善的出發點，也是為了獲得關注。而如今，當年縱橫頭條的標哥，如今早已淡出公眾的視野。他的那些企業，更是無人想起。

同樣的，當輿論下行，當劉強東麻煩纏身，當年彈冠相慶簇擁着領現金的鄉親們，又是否能接受紅包不再？

2

耶穌、孔子以及劉邦

中國人，對於公益慈善的態度特別矛盾。

當巴菲特捐贈了85%的個人財富（370億美元）時，中國人欽佩地為其鼓掌；當得知比爾蓋茨捐出了 580 億美元之後，中國人再次為大洋彼岸這一公益慈善壯舉叫好。

而當國內出現類似的公益慈善行為時，中國人卻會產生全然不同的態度。

當年在福耀玻璃董事長曹德旺以集團 70%的股權成立慈善基金，以及陳發樹以個人持有的 83 億元的新華都集團有價證券成立慈善基金時，許多民眾對他們的公益慈善行為質疑不斷，除了偽善，懷疑騙局的也大有人在。

有人説，是因為國內公益慈善機制還不完善，可信賴度還比較低；也有人説，是因為國外的月亮看着更圓。

上述因素必然存在，但本質上，還是源於中西方的文化差異。

從俄羅斯到英國乃至於北歐各國，基督教都是歐洲大陸的主要信仰，美國也一樣。對於基督徒來説，契約精神是刻在《聖經》裏的，信徒與上帝之間有一個堅固的契約：每個信徒當存公義憐憫的心，上帝賜予信徒一切，自然業可以差遣信徒的一切。

懷着一顆公義憐憫的心，利他、施捨是基督徒的日常工作，就像耶穌叮囑眾人“當愛人如己”。

這也由此為西方的公益慈善理念打下了一個認知基礎——每個人的事業，可看做是一份源於上帝的恩賜，工作背後是上帝的某個旨意。事業成功是更多的是上帝的榮耀，公益慈善只是“上帝的歸上帝的”。

宗教的力量，在於它深入人心。不論是公益慈善的發出者，還是授予者，大多能坦然、自然地接受。

中國人受儒家思想影響深刻，千百年來“君君臣臣父父子子”的教化深入民族心智。本質上，這是一個“對外服務於組織，對內服務於家庭”的價值體系。

它造就了中國人以家庭為單位的財產觀，同時它也繁衍出了“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”這個為中國人秉持了千百年的公益慈善觀。

以人之老為老，以人之幼為幼，會有什麼問題呢？會導致公益慈善的半徑變得相對狹窄，常常也就是家鄉這麼大。

最典型的就是，即便劉邦奪了天下貴為一國之君，仍舊要心心念念地衣錦還鄉。只有跟那些見證過他的艱苦的鄰居分富，才能滿足他的成就感。

衣錦還鄉，發錢曬成功，時隔千年，根深蒂固。除了一定量的炫耀成分之外，還有一個重要的價值觀訴求——行善積德。積善之家必有餘慶，與人為善就是與自己、家族為善。

所以，雖然字面上都是“公益慈善”，但其實中西方在觀念上，還是有着本質差別的：在西方它更多地關聯着“公義”，在中國它更關乎於“私德”。

3

做符合中國民族性的公益營銷

本文上述分析，不在於分出中西之間“公義 VS 私德”的高下，而是要在釐清公益慈善觀念差異化的情況下，嘗試摸出新的時代背景下公益慈善新的思路，激發更多同仁一起討論更為科學的公益營銷策略思考，以便更好地服務於品牌公關。

除了“阿里巴巴普惠體”之外，阿里這些年還做了許多其他大型的公益項目，前不久被密集報道的“螞蟻森林”就很有影響力。除此以外，在創造就業機會、支持農村發展、助力脱貧、慈善捐款等方面，成績同樣顯著。

騰訊也一樣，經過多年的持續耕耘，已經建立了包括“騰訊公益”“99 公益人”“我是創益人”等多個頗有影響力的公益慈善 IP 矩陣。在這個矩陣之下，圍繞對特殊人羣的關懷，騰訊利用了包括社交、IT 技術、廣告創意等多個維度的資源，打造諸如“一元畫廊”之類的刷屏案例。

網易基於旗下有着超強技術以及內容能力的網易噠噠團隊，近年來持續聚焦在珍稀動物、環保等全球問題上，密集產出了以《她掙扎48小時後死去，無人知曉》為代表的 H5 作品，同樣在公益慈善領域刷出了不錯的存在感。

前文提到東哥，並不意味着要黑京東，一直以來京東在企業社會責任的承擔上，也付出了極大的努力，做出的成績也頗為顯著，京東的官網上有份《京東2013-2017社會責任報告》的文本，對此做出了詳細的論述。

問題來了，為什麼PDF 足足寫了 28 頁，京東為人記住的公益慈善事蹟卻幾乎沒有？很大一部分原因在於創始人東哥個人的公益慈善活動的光芒蓋過了京東公司的公益營銷。

一直以來，中國企業家習慣於以個人身份展開公益慈善，並且大多數還頗愛一言不合就發錢。簡單高效，卻也容易變成企業傢俬德專場秀，走着走着就容易落入“暴力慈善”的困境——

受惠人，根本問題沒有得到解決；旁人沒撈到好處，“偽善”標籤馬上貼過來。錢花了不少，企業、品牌的福報，卻很少。

互聯網時代，中國企業必須要切實地建立符合自身發展的“公益營銷系統”了。企業發展離不開社會，通過營銷系統的建立，有策略有策劃有技巧地以回報率更高的公益慈善活動彙報社會，幫助企業在公眾心目中樹立良好的品牌形象。

公益營銷系統，該如何建立？回到中國人的民族性，做符合中國特色的公益慈善。《周易·繫辭下》説得好：“德不配位，必有災殃；德薄而位尊，智小而謀大，力小而任重，鮮不及矣。”這段箴言幾乎可以當做公益營銷的原則使用。

回扣前文，企業家用個人私德替代公司層面的公益慈善，必然德不配位。這也不難理解，為何最近總有媒體吐槽東哥當年衣錦還鄉時的壕放。

至於“德薄而位尊，智小而謀大，力小而任重，鮮不及矣”，可以轉化為以下幾個要點——

① 每個活動，都應該有明確的目標及受眾，最好長線運營，把一個點做透了，影響力自然變大。

② 活動的規模需要符合企業運營規模，有多大力就做多大的事。大企業做小項目，掉價；小企業充大頭，吃力。都不如不做。

③ 活動的出發點要與公司願景相符合，落腳點得和公司技術或者產品相契合。所有的慈善並不是 100%的慈善，慈善更要講究回報率。人、物、錢、時花了，得在品牌形象上掙回來。

④ 要與國家大政方針相契合，乘風而上，自然高遠，當然還更輕鬆。

野生小哥的以上想法，權當拋磚引玉，還希望中國企業在公益慈善道路上走得更遠，更打動人心。