小程序“留”量為王_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

編輯 | 楊一枝

互聯網下半場，“流量”一詞好像失去了昔日的光輝，不再是互聯網世界裏最火的高頻詞。

在過去，人們説流量是互聯網的核心，是數字世界裏的石油。一個產品，要麼賺錢，要麼賺流量，再用流量賺錢。但在流量紅利時代，獲取流量消耗的成本低，經營它的成本高，所以對流量考量的因素多為用户增長，活躍用户數這些“量”化指標。

當“網民”數量越來越多，接入互聯網的新人羣越少，獲取用户的難度變高。流量紅利將盡，大巨頭轉身做to B，小巨頭一個個搶跑上市，流量為王的時代好似陷入了頹唐。

轉眼進了2019，風聲再變。無論是給流量換個連接對象，以C端養B端；還是給流量換個經營方式，擯棄對流量快餐式的低效利用，都促成了一件事：既然流量的新增之路收窄，那就拓寬流量的價值。

互聯網是過去的沃野，“户”聯網是當下的良藥；流量為王不可取，“留”量為王當立。

壹：新流量時代

從流量運營到用户運營，是一種價值觀，也是一套方法論。

流量紅利增長殆盡的魔咒，像“狼來了”的故事一樣不靠譜。童話故事告訴我們，該來的大灰狼，遲早是要來的。據QuestMobile 上月發佈的《中國移動互聯網2019春季報告》顯示：中國移動互聯網月活用户達到11.38億，同比增速首次跌破了4%，高台之上已無前路。

數據面前沒有爭議可言，中國互聯網的用户增長紅利，已經被徹底吃幹抹淨。過去的互聯網行業，眼前是人口基數龐大的中國市場，就像一塊亟待開拓的處女地，一片無主的肥沃草場。企業們要做的，就是跑馬圈地。

這其中既有合作也有競爭，但競爭不夠激烈。互聯網行業的主旋律是“流量思路”，投資者、企業主、員工審視一家企業，關鍵指標離不開PV、MAU。參與者在競爭中，並不針對單個用户付出努力，而是粗獷經營，追求投資回報比。

這裏的回報，一般指兩點：用户基數、用户使用時長；中國有14億人口，每個人一天有24小時。這段時期，所有的互聯網企業，已經主動或被動的做了一件事：吸引用户上網，培養用户網癮。

所以，流量紅利這件事也有兩面性。對企業而言，壞在跑馬圈地的變現模式到頭了，好在這塊市場已經成長起來了。

對巨頭而言，一個方向的增長空間見底，影響的確很大；但對於絕大多數中小企業而言，不該跟風陷入悲觀，反正池子又不是你的，現在池子大到極限了，總比池子還小的時候捕魚容易些。

14億人和24小時的流量天花板之下，暗潮洶湧，壓力倍增。我相信，粗暴收割用户的流量土豪在這樣的環境下將無所遁形，最終脱穎而出的一定是真正有商業價值的產品。而衡量一款互聯網產品的商業價值，考較的就不再是流量思維，而是運營用户的能力。

在互聯網的下半場，只有瞭解用户，才能運營好用户，池子越大，企業成長就越快。類似於“跳一跳”這樣用户增長堪稱現象級的產品，往前推幾年是絕對難以想象的。但這類產品，大多“火的快死的也快”，恰好告訴我們：從流量思維到用户思維的過渡，並不順利。

這不難理解，喊喊口號總是容易，辦好事情卻不簡單。思維轉過來了，還得有足夠的用户運營能力。 “留”量為王時代已經到來，互聯網下半場依然是一場革命，留給互聯網企業的機會還有很多。

貳：“留”量獲取

要想運營用户，初步接觸用户是基礎，深入瞭解用户是剛需。

巨頭們要做到這一點是很容易的。互聯網世界的巨頭在各自的領域都有着難以動搖的根基，不管是社交、電商、搜索、內容還是O2O，超級APP都把持在巨頭之手。正如每個用户一天都只有24小時一樣，每個用户手機內能安裝的APP數量通常不超過40個。

互聯網行業發展至今，各細分領域基本都呈現着馬太效應，用户也趨向於從眾，選擇使用各領域的頭部APP。從這個角度看，中小企業們想接觸用户，尚且不是一件容易事。

再看深入瞭解用户這一條，同樣是喜憂參半。移動互聯網雖然給我們提供了用户和手機之間的必然關係，使得數據價值遠遠高於PC時代，但人們的日常需求通常是由分散在許多APP中的，而它們之間的數據又是完全割裂的，猶如一座座孤島。

每一個APP都掌握着一部分用户數據，隨着用户在APP間切換，這些數據也被切成碎片，對用户行為的分析很不全面。這樣來看，深入瞭解用户也是不容易的。

小程序的出現，恰到好處的破解了這兩個問題。小程序，企業開發門檻低，用户使用門檻低，給更多企業提供了在線上服務用户的機會；同樣，小程序還有利於整合數據，打破孤島間的信息壁壘。

百度從PC時代起就是流量世界的“無冕之王”，搜索業務在PC時代幾乎就是流量入口的代名詞，轉型信息流後的手機百度APP也是移動互聯網時代的集中地。依託搜索和信息流場景，百度有了千億級別的流量，百度智能小程序上線300多天月活已超過兩億。

類似於百度、微信這樣的超級APP，在互聯網的馬太效應下流量實則處於溢出狀態，這也是如今小程序劃分出微信、百度兩大陣營的原因。不同的是，微信走的是封閉玩法，百度走的是開放生態。

同時因為百度各業務之間的關聯性，百度小程序上的開發者，能夠收穫的其實是包括百度“搜索、信息流、貼吧”等核心產品在內的千億流量。其次，百度智能小程序的開放生態使得其流量來源基於百度，但不限於百度。

據悉，其開源聯盟的成員已達到24個，包括愛奇藝、快手、WiFi萬能鑰匙、58同城、汽車之家、攜程等“明星”APP，其中已有12家企業與百度完成了簽約，他們旗下的APP將陸續支持運行智能小程序。

同時，基於百度開放的戰略態度，和將精力集中在核心業務上的一貫做法，它在流量分發上具有獨特的優勢。

微信小程序的優勢，就是社交關係鏈，誕生短暫引領風潮的現象級小程序容易，但對小企業而言很難有出頭的機會。支付寶則受限於基因，在其用户規模TOP20的小程序裏，只有45%不是阿里系的。

百度的流量分發相對更有利於中小企業，用户規模TOP30的智能小程序裏，80%都不屬於“百度系”。那次，對小程序開發者來説，單論流量獲取，智能小程序必然是最好的選擇。

叁：“留”量沉澱

但言歸正傳，正如前文一再強調的，現下已經是“留”量為王的時代了。用户規模增長，用户使用時長不再是唯一標準，用户運營能力才是核心指標。在小程序多如繁星的開發者中，掌握這項能力是脱穎而出的關鍵。

智能小程序因為在流量分發上更傾向於“非百度系”和“長尾部分”，也是小程序陣營中“既當裁判、又當運動員”嫌疑最小的。它雖然不能提供給某一開發者運營用户的能力，但卻公平的提供給了所有開發者可供利用的工具。

用户之所以願意從“流量”變“留量”，沉澱下來，原因無非是其使用過程中發現某一小程序功能強，服務好。這對於開發者依附的平台而言，是一個巨大的考驗。作為業界首個完全開放的小程序生態，智能小程序開發門檻極低：在其他平台已經開發了小程序的開發者只要簡單修改部分代碼就可以接入智能小程序。

但門檻低並不意味着上限也低，始終將“AI”作為重要方向的百度，早已提出了AI能力普惠，為開發者提供了通過AI來增強產品價值的機會。百度AI開放平台所具備的雲端數據、算法、算力，打造了智能小程序的AI基礎。

具體來看，常用的語音、文字、圖像和人臉識別等100多項常用能力，開發者都能輕易獲得。利用智能小程序提供為開發者提供的60多個AI接口、20多個NA化組件，開發者無需自己開發，直接接入即可實現豐富的AI功能。

在百度智能雲服務的幫助下，企業能在10分鐘內搭好小程序，並運行於多個APP上獲取用户。在服務用户的過程中，良好的語音技術和文字圖像識別能力，可以讓小程序服務功能更強，甚至接近於手機桌面上的原生APP，這樣一來就更能“抓”住用户了。

但這還不是全部，用户運營無論何時都是一項精密的活動，離不開基於用户數據的用户信息掌控。一般來説，做好用户的生命週期劃分，確定用户的狀態和價值，細化的做好精準營銷，是客户關係管理的基礎。

為此，智能小程序中特意接入了百度統計功能，為開發者提供更加方便快捷的應用構建和統計管理。百度統計根據智能小程序的特點，打造了智能小程序官方數據分析後台，開發者因此就具備了能分析後台數據的能力。

具體到技術上來看，可實現的功能有：增長流量分析、用户屬性分析、用户行為分析、廣告效果監測等。當然，開發者也可以根據自身情況自定義更精細的分析功能。通過這些能力，開發者能更好地洞察用户，優化營銷策略，做到一手緊抓用户增長，一手緊抓商業變現，從根本上實現用户運營。

肆：“留”量運營

除了技術層面，從生態結構上看智能小程序也有實現用户運營的優勢。

開放帶來包容和進步，智能小程序的開源戰略，帶來了能橫向結合的聯盟夥伴。開源聯盟夥伴基本橫向覆蓋了用户需求的全路徑，24款APP能從所有需求角度觸達用户，實現運營效果。

滿足用户內容需求、興趣需求、種草需求的內容類APP，可以引起用户注意；能提供信息查詢、價格比較和商品交易的服務類APP，可以引導用户產生需求；還有能提供導航、WiFi解鎖等服務的工具類APP，可以向用户提供服務；最後，依託於社交類APP，用户可以完成記錄和分享。

這一套流程，完美的實現了從流量獲取、用户沉澱，到用户促活、用户變現的閉環。尤其在在用户促活時，開源的智能小程序可以實現交叉營銷，多手段跨平台的推送，對用户進行二次促活；在變現階段，智能小程序支持的廣告組件，也為開發者變現提供了捷徑。

比如瑞士官方和百度聯合發佈的“瑞士國家小程序”和成都第一市民服務平台“天府市民雲”，就能很好的體現智能小程序在用户運營方面的優勢。

通過聯盟內的文字內容平台和視頻內容平台，用户對瑞士的興趣很容易被喚起。這時無論是平台的主動推送還是用户的主動搜索，都可以輕易地完成需求和服務的精準對接，用户可以在多個APP內打開瑞士國家小程序。當然，如果是用户主動搜索，價值相對會更高。

該智能小程序不僅提供瑞士國家官方信息，更能夠直接辦理簽證和預定酒店等服務。用户可以快捷的通過小程序就實現行程定製，用户需求得到快速滿足，便捷的流程會加大用户出行的可能性。最後，通過行程記錄和分享，小程序提供的服務會被二次傳播，吸引來更多的用户。

天府市民雲則通過智能小程序提供的多組件、多接口，以及領先的AI平台能力，使小程序不再“小”。通常認為，小程序提供便捷的使用門檻，但也只能提供閹割版的服務能力。但AI普惠增強了智能小程序的價值。

百度AI開放平台所具備的雲端數據、算法、算力，讓“天府市民雲”的服務能力，絲毫不弱於一個完整APP。在該小程序內，提供了“民生保障、嬰幼服務、文體教育、就業創業、健康醫療”等眾多服務。

從廣度上看，幾乎實現了市民生命週期的全覆蓋，各年齡段市民所需要的政務服務和生活服務，都能在小程序內得到滿足。從深度上看，這些服務依託於AI技術，不會“流於表面”而是真的“方便好用”，幫助實現了“數據多跑路、百姓少跑腿”這一期望。

而在春節期間上線的“超值年貨節”智能小程序，向我們展示了其用户變現能力。依舊是語音、文字雙形態的搜索關鍵詞直達，通過接入電商、O2O、搶票等平台，並與小程序開發者展開聯合營銷，實現了多方共贏。

這些平台獲得了更多的訂單和交易量，開發者得到了變現的利潤，用户則享受了精準定製的服務推薦，據悉春節期間的這次營銷活動，用户參與人次超過了1200萬。事實證明，智能小程序的開放生態的確有利於其跑通全面服務的能力，也有助於讓開發者從流量運營到用户運營的升級。

終

總的來説，小程序這種應用形態就是一劑良藥，互聯網下半場“接觸用户難”“瞭解用户難”的病症，可以通過小程序極大地緩解。

但這種優勢是平等的提供給了所有智能小程序的開發者的，雖説因為開放戰略，智能小程序的流量更充沛、入口遍佈多個APP，但能不能相比於其他小程序脱穎而出，依舊需要考驗開發者自身的能力。

智能小程序提供了橫向覆蓋用户獲取、用户沉澱、用户變現的捷徑，在路上還有AI組件、百度統計“數據分析”等交通工具加持。對開發者而言，這應當是個必須抓緊的好機會。

靠模式取勝的產品時代終結，以用户為核心的運營能力站到了舞台中央。流量為王已經過時，用“留”量為王的用户策略做一款小程序，也許是中小玩家們互聯網下半場的新機遇。