萬億的兒童消費市場，有誰能分一羹？ | 萬字研究_風聞

微信：深響

作者｜彭方婷

數據顯示，一般家庭年收入的22%都用於孩子消費。

“App工廠”今日頭條又要推出新品了，只不過，這次不再是App，而是教育類的硬件產品——專為小朋友定製的智能手機。

兒童市場被互聯網巨頭盯上，這並不是什麼稀奇的事。**根據騰訊數據實驗室發佈的《2018中國少兒家庭洞察白皮書》估算，中國兒童消費市場的規模已突破4.5萬億元，**這是一塊巨大無比的蛋糕。單就兒童教育這一塊，就引得巨頭們頻頻出手。

而且，這一市場還在朝着更大的體量快速增長。截至2018年，中國統計局數據顯示我國0-14歲的兒童數量達到2.5億人。在這個龐大的數字中，2016年以來開放的二胎政策扮演了重要的角色。

當80、90後升級為家長中的主力軍時，他們較好的經濟基礎和對消費升級的追求也使育兒支出水漲船高。數據顯示，一個家庭全年的育兒支出佔家庭總收入的22%左右，並且這一佔比還在持續增加。

來源：《2018中國少兒家庭洞察白皮書》

兒童消費市場的特點也很突出。**由於兒童年紀小，他們的注意力比較容易被單一的事物所吸引，對消費對象有較高的粘性，**動畫IP便是最貼切的例子。對於小孩子來説，只要是他們喜歡的動畫IP，那麼他們就會鍾情於這一IP的所有衍生品，小到童書、玩具，大到主題樂園等。

不過，雖然兒童的消費意願單一且強烈，但真正的消費決策者實際上是父母。出於對孩子的關心，**父母往往在為孩子選購商品或服務時會考慮安全、環保和質量耐用的問題，他們也會傾向於那些寓教於樂的內容與服務。**這就意味着，兒童消費市場的入局者要同時考慮到父母和兒童兩大羣體。

根據QuestMobile2019年3月的數據，低幼兒童的家長，目前在孕育健康、育兒工具、育兒社區、學前教育等幾個二級行業中最為活躍，這説明今天的家長們渴望在互聯網中找到更好的工具、更優質的信息源，讓自己成為“更好的父母”——這樣的訴求，也正是商機所在。

當互聯網行業深耕垂直領域時，越來越多人開始注意到兒童消費市場的潛力空間。在這種情況下，兒童消費市場出現了什麼新機會？目前的格局如何？機遇與挑戰又在何處？

「兒童視頻：內容IP大有可為」

觀看少兒節目一直是孩子們最為廣泛的興趣愛好。

比起電視，在線視頻平台允許孩子隨時隨地選擇喜歡的節目看，而且其內容庫更加豐富，更討孩子們喜歡。根據數據調查，超半數孩子觀看少兒節目時的設備以手機移動端為主。

為了滿足這一人羣，國內三大視頻平台都佈局了少兒內容這一垂類，騰訊視頻、優酷和愛奇藝分別推出面向兒童用户的品牌“小企鵝樂園”、“小小優酷”和“奇巴布”。

然而，對比這三大平台上的熱門少兒視頻，幾乎都都《小豬佩奇》《汪汪隊立大功》等劇集佔了半壁江山。視頻平台在兒童內容上存在很大的同質性問題。

《汪汪隊立大功》由美國尼克少兒頻道推出

**對於孩子來説，視頻平台的選擇並不重要，重要的是他們能看到有趣的內容。**對此，各大視頻平台都在爭取獨家內容，其中優質IP內容是它們主要發力的方向。

在兒童內容的採購上，愛奇藝奇巴布與迪士尼、尼克兒童、BBC、央視少兒等國內外知名動畫公司達成合作，小小優酷與央視動畫、韓國CJ集團以及英國Fremantle等動畫內容提供方合作，騰訊視頻也引進了來自迪士尼、福布斯、BBC、央視少兒等機構的動畫內容。

圍繞着兒童IP，視頻平台和動畫內容製作者都看到了巨大的消費場景和變現空間。

以去年最火的動畫IP“小豬佩奇”為例，擁有超高熱度的它在2017年為幕後公司Entertainment One賺了超80億元的零售收入。

“熊出沒”系列的六部電影都進入了“

國產動畫片歷史票房排行榜”前十名

然而，熱門的國產少兒動畫IP並不算多。而在國內，“西遊記”、“葫蘆兄弟”、“大頭兒子和小頭爸爸”等經典動畫IP也曾出名過，但這些都是幾十年前的作品，在國外動畫內容的衝擊下，它們對現在的小孩子並沒有多大的吸引力和影響力。

進入21世紀以來，我們也只看到了“熊出沒”和“喜羊羊與灰太狼”兩大國產動畫IP為眾人所知，後者還因為內容調性沒能保持一致和對IP授權品控的欠缺而逐漸沒落。

不過，這也正是優質國產少兒內容的機會所在。

據不完全統計，騰訊旗下的企鵝影視投資了《舒克貝塔》、《酷蟲世界》、《動物合唱團》等18部兒童國產動畫新作，將以獨播的方式在1-2年內陸續上線；愛奇藝兒童向自制動畫已開發的項目有《無敵小鹿》系列、《嘟當曼》、《無敵鹿戰隊》等14季針對不同年齡兒童的精品內容；優酷則走的中西合璧路線，不僅與俄羅斯最大的動畫公司瑞奇聯合出品製作了《緹娜託尼》，還將與Entertainment One共同孵化一個全新的全球IP《瑞奇沖沖衝》。

在動畫內容製作商方面，擁有《小雞彩虹》《小虎威力》《旗旗號巡洋艦》等多個少兒動畫IP的天雷動漫就是個獲得了資本助力的好例子。在最近一年內，天雷動漫連獲兩輪融資，最新一輪是由軟銀系資本領投的1億元B輪投資，並且，它還將翻拍經典動畫IP《舒克貝塔》的新版動畫。

老版《舒克和貝塔》（1983年）

雖然現在國產少兒動畫行業還未出現什麼新爆款，但是視頻平台大力扶持動畫內容、資本加註動畫公司等種種行為已經展現了這一行業將在之後幾年“大躍進”的苗頭。

除了在數量上奮起，國產動畫IP還要擴大商業變現的範圍並且提高效率。目前，國產動畫IP的衍生方式相對單一，大多數都只是靠內容本身獲益。以動畫IP為中心，其實還能有兒童舞台劇、周邊、動畫電影乃至主題公園等多種形態，這些產業鏈都能派生出不少機會。

額外需要注意的是，由於兒童很容易受到外界的影響與引導，兒童視頻內容的紅線更加明確，需要嚴格避免少兒不宜的畫面或台詞，“喜羊羊”和“熊出沒”就曾因為內容情節暴力粗俗而被禁播，去年年初由國外流入的“兒童邪典片”更是引發眾怒。這對於內容製作者和視頻平台來説都是一個需要時刻注意的問題。

「兒童音頻：內容和硬件同發展」

雖然視頻是兒童最普遍的休閒方式，但是很多父母以視頻的娛樂性太強或過度觀看視頻傷眼睛為由，經常會限制他們看視頻的頻次與市場。這時，音頻作為一個解放雙眼且傳遞學習內容的載體，就經常受到家長的青睞，尤其是那些孩子處於早教階段的家長。

根據第十六次全國國民閲讀調查數據顯示，0—8週歲兒童的聽書率達26.8%，同比上漲29.5%，增漲幅度高於其他年齡段，兒童對於音頻內容的消費需求正在增加。

兒歌、少兒故事和詩歌朗誦，這些面向兒童的音頻內容早已存在，並且成為了剛需。

隨着以音頻為主要載體的知識付費浪潮到來，不僅音頻平台的滲透率大幅提升，兒童音頻內容作為平台的重要板塊，也得到了更為精細化的運營。

以行業龍頭老大喜馬拉雅為例。喜馬拉雅目前不僅有兒童頻道，還在去年4月專門開闢了親子事業部，並推出了獨立的兒童音頻APP喜貓兒故事。蜻蜓FM最近在兒童音頻內容上的動態則是去年年底發佈了生態戰略Kid Inside，並表示要投入1.5億元扶持優質兒童內容。

在音頻平台重視兒童內容之外，兒童音頻提供商也在向垂直平台的方向演化。“凱叔講故事”就是從一個兒童有聲故事自媒體逐步發展成擁有兒童教育課程、電商“凱叔優選”、智能硬件“隨手聽”等多種業務的兒童內容平台。

“凱叔講故事”隨身聽

成立於自媒體行業冉冉升起的2014年，“凱叔講故事”吃到了最早的流量紅利。並且，憑藉着創始人凱叔作為資深動畫配音員的專業素養，“凱叔講故事”得以在一眾內容中脱穎而出。目前，“凱叔講故事”已完成四輪融資，融資總金額超2.6億元，並且在最近宣佈將以課程類產品作為新的業務增長點，定位從“兒童故事”轉向“兒童教育”。

“凱叔講故事”跳躍式的發展路徑在很大程度上有賴於其面向的兒童羣體具有高流量、高粘性、多需求的特性。

對於消費決策者父母而言，有關孩子吃喝玩樂衣食住行學的需求都是剛需，而兒童又是認IP的內容消費者。一旦某個內容產品牢牢地抓住了兒童羣體的心，它也能在有關兒童的其它相關業務上擁有較大的想象空間。從兒童市場中的故事音頻切入，“凱叔講故事”正是憑藉着與用户之間的強連接才能一步一步開拓其它業務。

**同兒童音頻內容緊密綁定在一起的還有硬件產品智能音箱。**作為近幾年在國內蓬勃發展的一大硬件產品，智能音箱的風颳得很猛烈。根據市場調研機構Canalys的最新報告顯示，2019年第一季度中國智能音箱的銷量為1060萬台，同比增長近500%。

而智能音箱的一大使用場景就是服務於家庭中的兒童。由於兒童的操作自主性較弱，只需靠語音就能傳達指令的智能音箱就成了小孩子們的最佳伴侶。

天貓精靈兒童智能音箱構造圖

針對這一羣體，阿里發佈了面向6歲以下兒童的天貓精靈兒童智能音箱 ；百度推出的小度智能音箱有兒童模式；音頻平台喜馬拉雅也發佈了面向0-14歲兒童的曉雅mini智能音箱。

在內容端，平台的發展較為集中，規模也多是處於中後期階段，新興內容要想突圍的話並不容易，智能音箱這一載體的發展或許能在一定程度上擴大音頻內容的市場規模。

「數字化閲讀：趨勢所向」

雖然兒童音頻市場增速很快，但與童書市場比起來，差距還是不小。第十六次全國國民閲讀調查數據指出，從有聲閲讀的付費情況來看，2018年42.1%的聽書兒童家長給孩子聽書付過費，但平均一年給孩子在聽書上只花費33.43元；而2018年，在有閲讀行為的兒童中，有92.9%的兒童家長給孩子買過童書，家長一年平均花費113.22元給孩子購買童書。

從書籍品類來看，根據《2019京東童書消費報告》，兒童文學、繪本、科普/百科、幼兒啓蒙，一直佔據童書銷量的近8成。而隨着近幾年故宮等文創IP的興盛，少兒國學、中國兒童文學也變得火熱起來，成為童書市場的一匹黑馬，比如以《故宮裏的大怪獸》《哇！故宮的二十四節氣》為代表的傳統文化類的百科圖書就十分暢銷。

來源：《2019京東童書消費報告》

而在紙質閲讀還是數字閲讀的問題上，52.3%的兒童家長認為“紙質書籍”最適合兒童閲讀，這是因為家長們普遍不喜歡孩子盯着手機等電子設備的屏幕。在圖書市場中，少兒圖書也一直是最重要的細分市場，碼洋（出版行業的術語，指全部圖書定價總額）佔比超1/4。

但兒童書籍昂貴的價格，也讓共享繪本、繪本館成為了一門新興的生意，也得到了投資者的認可與支持，譬如過去的一年內，就有繪本平台「博鳥繪本」完成1000萬元Pre-A輪融資，繪本共享企業「書來也」獲得數百萬天使融資等消息傳出。

同時，雖然紙質書更受家長歡迎，近幾年兒童數字閲讀的興起行業趨勢所在。早在2016年，就有調查顯示，電子書是小學生和初中生的主流閲讀方式，電子書的閲讀佔比會隨着兒童年齡增加而上漲——在幼兒時期，家長們更注重兒童翻閲書本的行為與過程，而當孩子年歲漸長，其對電子設備的操作自主性也會相應提升。

而且，數字閲讀也更容易產生創新體驗。通過將閲讀內容與動畫、遊戲、配音等形式相融合，數字閲讀在獲取兒童讀者注意力上就更勝一籌，咿啦看書、咔噠故事等故事類應用就是如此操作。在這些初創公司中，內容和體驗依然是行業壁壘的關鍵。

紙質閲讀和數字閲讀也並不是非此即彼的關係，數字化工具也能應用於傳統圖書上。在這些基礎之上，數字化閲讀還有較大的潛力空間亟待挖掘。

「兒童STEAM教育：慢工出細活」

STEAM教育

教育消費向來是父母心中的重中之重，“不能讓孩子落後於起跑線”的想法則是大多數父母的心理寫照，這也是兒童教育領域經常出現風口的一大原因。

STEAM教育有別於傳統單學科、重書本知識的教育方式，是由科學（Science）、技術（Technology）、工程（Engineer）、藝術（Art）和數學（Math）多門學科組成，相關的有機器人教育、少兒編程教育、創客教育等課程類別。

最近幾年，父母們因為開始重視孩子邏輯思維等綜合能力的培養，沒少在STEAM教育這類新素質教育上花錢，教育考試政策向編程等信息技術的傾向更是為他們提供了動力。

再加上大量資本的湧入，STEAM教育這一賽道已成為了當之無愧的風口，吸引了眾多入局者。根據可搜索的公開信息，目前國內僅少兒編程行業的創業公司就超過了200家。

來源：《2018年少兒素質教育投融資報告》

據統計，在2018年的前11個月裏，中國STEAM教育相關的投融資數達62筆，而同期的少兒英語培訓領域只出現了28筆。

巨頭也紛紛邁進這一領域，今年3月，騰訊宣佈與兒童在線編程社區Scratch達成合作；網易則在去年就宣佈與樂高教育合作，聯合推出STEAM教育產品及配套的解決方案；百度旗下的VR智慧課堂也研發了STEAM創客課程，目前正全力to B。

STEAM教育的競爭局面非常熱鬧，但是由於STEAM教育在國內的發展時間尚短，行業格局和商業模式並不穩定，且滲透率和認可度還是遠遠低於傳統的英語教育等。

這是因為父母們在兒童教育上總是以效果為導向。目前，雖然國家政策鼓勵了對STEAM教育等新素質教育模式的探索，但這還不足以使它們像英語教育一樣成為剛需。而且，由於課程教研缺乏經驗，師資力量薄弱，這類教育課程的效果很難保證。

STEAM教育能否再往前跨躍一步，得看外部政策環境和內部的課程內容質量。作為一個新生事物，STEAM教育還需要經歷長時間的演化和驗證才能在兒童教育領域中牢牢站穩。

「兒童硬件：安全、通訊、教育」

兒童硬件行業在過去十幾年裏一直保持高速增長，產品也從最早的學習機進化到如今的故事機、兒童手錶、兒童手機、學習機器人等。而在給孩子配備智能設備時，家長的需求可以簡單地劃分為三個方向：安全、通訊、教育。

從安全和通訊的角度來看，兒童手錶、兒童手機是兒童硬件賽道的核心產品。根據IDC發佈的《2018年Q1中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告》，這一季度中國的可穿戴設備市場出貨量為1200萬台，同比增長 15.9%。其中，兒童手錶市場在本季度出貨量507萬台，同比增長44.6%。

早在2013年，兒童手錶的雛形——2G兒童手環就已出現。經過6年的發展，現在的智能手錶不僅實現了視頻通話功能，定位技術也越來越精準，並且形成了較為穩定的市場格局。在目前的兒童手錶市場中，小天才、小尋、360兒童等品牌都有了自己的一席之地。

至於兒童手機，它的核心用途依然是通訊與安全。只不過，在GPS定位和溝通聯絡之外，兒童手機還有聯網功能。這大大增加了設備的娛樂性，但也有父母會因為這一點而拒用兒童手機。

從兒童教育的角度來看，故事機、學習機也保持了高速增長。相比於十幾年前就風靡全國的好記星和讓大家耳熟能詳的“哪裏不會點哪裏”的步步高點讀機，故事機將兒童教育設備的使用年限範圍擴大了不少，解放了要講牀頭故事的父母，也更好地滿足了兒童的需求。

在選購兒童手錶時，父母們多是追求定位精準、通話清晰等技術功能，甚至有越貴的越能保障孩子安全的心理。在兒童手錶市場中，600-999元價格段的產品的市場接受度更高。

**而故事機的功能簡單，開發門檻較低，這就使得產品的外觀和性價比成了選購時的重要因素，**小米的米兔故事機正是憑藉着可愛的外形和100左右的價格保持在暢銷榜的前列。

至於市場競爭，在兒童硬件設備這個領域中，已有24年曆史的步步高長期處於領先地位。從3-6歲幼教故事機，到中學生的家教機，從PC時代的單機產品，到4G時代的小天才智能手錶，步步高緊跟着這一領域的發展趨勢。然而，火爆的市場永遠不缺少競爭，除了現有的傳統玩家，還有不少帶有互聯網基因的公司躍躍欲試。

前樂視CEO梁軍就在離職後成立了一家專注於兒童教育硬件的公司新視嘉，宣佈推出基於互聯網和人工智能的新一代學習機“新視家家教一體機R1”；開頭提到的互聯網巨頭字節跳動也正瞄準這一市場。

不過，目前市場上的多數智能硬件都面臨着功能同質化的挑戰。如何在差異化上突破重圍，各家廠商都在絞盡腦汁，開發更加智能的語音識別技術，或是持續加入新的教育功能，都有可能成為突圍的方向。

「新型玩具：IP化、智能化、教育化」

中國向來是玩具大國，近幾年玩具產業整體規模還在持續保持增長。

根據廣證恒生《2018年玩具行業回顧報告》，2018年中國玩具市場銷售額超114億美元，增長率為10.4%，遠超國外市場。

對於兒童來説，玩具的可玩性要強，而且還要具有適當的易玩性。而對於父母而言，玩具不僅僅是娛樂工具，最好還要具有啓發性，耐玩性也是父母們會考慮的因素。

從這四點出發，目前國內兒童玩具市場呈現出三大發展方向。

首先，兒童玩具的IP屬性越來越強。這是因為通過與知名影視IP合作，兒童玩具能提高自身的附加值，也能更受兒童的青睞，從而獲取更大的利益空間。而且，隨着IP衍生品行業的蓬勃發展和動漫行業的逐漸成熟，IP產業鏈正在走向產業化。

“熊出沒”系列玩具

玩具智能化也是一大趨勢。由於智能設備的流行，玩具行業在產品開發上吸收了不少想法。並且，智能設備的發展也為玩具行業提供了基礎支持，降低了智能玩具的使用成本。

放眼海外，玩具行業智能化勢不可擋。智能玩具新鋭巨頭Spin Master這兩年迅速崛起，公司在2017年推出的智能互動玩具Hantchimals（哈馳魔法蛋）在一年內獲得了38.75億元人民幣的收入，為公司貢獻了當年77%的新增收入。

來源：廣證恒生《2018年玩具行業回顧》

在國內，我們也能看到了不少提供智能機器人的玩具公司興起，譬如小米生態鏈中的愛其科技（米兔的製造方），就在去年年底獲得了億元級別的投資。

除此之外，玩具與教育服務的融合也在創新。為了能同時滿足兒童和父母的需求，兒童玩具多會追求寓教於樂的效果，比如適於鍛鍊兒童思維能力的拼插類玩具。一些互聯網教育產品也會通過推出可玩性強的課程或玩具產品來輔助兒童的學習，比如樂高機器人編程課。

國際積木品牌樂高也推出了可編程機器人

從兒童消費市場整體來看，這一領域的機會其實有一些共同點——

●  健康、安全永遠是父母們選購產品或服務的第一位。

●  兒童消費市場需要精耕細作，熱錢並不能持久，最終還是要回歸到內容/產品和服務本身，尤其是教育行業。

●  兒童具有高流量、高粘性的特性，而且從眾心理強，這一特性決定了兒童內容比較容易出大IP，且IP的衍生品市場具有很大的想象空間。

●  由於兒童消費市場面向的是兒童和父母兩大羣體，寓教於樂是滿足兩邊需求的最佳噱頭。

●  對於互聯網技術，父母們永遠抱有矛盾的心態，一方面喜歡互聯網技術的便利性，另一方面又害怕網絡會給孩子帶來危害。

在這些特性的指引下，我們看到了兒童消費市場中的機會因素，也瞭解到消費羣體的偏好所在。

而要想在這一市場中分得一羹，入局者要麼繼續完善因為互聯網而線上化的傳統需求，比如網絡視頻、音頻和數字化閲讀；要麼開拓技術發展帶來的新需求，比如智能設備、智能玩具、STEAM教育等。

雖然這兩條路徑差異較大，但萬變不離其宗，在兒童消費市場中，用户需求一定是出發點，內容/產品和服務則是核心壁壘。