中國IP出海需要“硬通貨”_風聞

文|吳俊宇

吳曉波的2019年跨年演講中，許知遠説過一句話：

在中國崛起的時候，我們跟整個世界的溝通語言只有消費的語言。

換而言之，中國還沒有習慣用“文化”的手段與世界溝通。我們早就知道這個道理：

想要向海外輸出自己的文化，需要將文化元素包裹在日常消費、娛樂產品之中。IP只有超越語言、國界帶來的阻礙，才能成為通行全球四海“硬通貨”。

相比美國、日本等文化輸出強國，我們還有很長的道路要走。

不過，隨着近些年文化產業的高速發展，我們已經打造了不少具備國際影響力的IP。

動漫領域，有着濃郁中國特色的《狐妖小紅娘》已出現在日本的電視台上，《鏢人》也在國外引發轟動。

遊戲領域，中國作品國外“霸榜”已經不是新聞。而在文學領域，《全職高手》等作品更是成為國外社交網站上的熱門議題……

那麼，在這種快速追趕的態勢之下，我們該如何實現更踏實、更有質量的IP出海?哪些IP又更具中國元素？

瞭望智庫在5月29日發佈的《成就新時代的中國文化符號2018-2019年度文化IP評價報告》，能給到一些參考。

一

騰訊成IP出海最大贏家

這份研究文件以電影、連續劇、動畫、漫畫、遊戲、網絡文學六大領域IP 為對象，對中國文化“走出去”的現實圖景進行量化分析和綜合性評估。

這個評價體系採用了“用户量”、“口碑評價”、“開發度”等體現產業價值的指標，也把“中國文化元素”這一關鍵的文化價值指標納入其中。

在該評估體系之下，我們可以看到這20個IP位列前茅，它們主要來自於騰訊、阿里巴巴、完美世界等互聯網公司。

其中，騰訊成為最大的贏家——它參與創建TOP20中的11個IP，分別為：《流浪地球》（top1，騰訊影業）、妖神記（top2 ,閲文集團）、全職高手（top4，閲文集團）、《一人之下》（top8，騰訊動漫）、斗羅大陸（top9，閲文集團）、狐妖小紅娘（top11，騰訊動漫）、王者榮耀（國際版，top13，騰訊遊戲）、天盛長歌（原著名《凰權》，top14，閲文集團）、扶搖（原著名《扶搖皇后》，top15，閲文集團）、鬥破蒼穹（top18，閲文集團）、武極天下（top20，閲文集團）。

在這個數據之下，還有更多值得關注的細節：

1、在全部74個出海IP中，騰訊參與的有29個，是第二名的兩倍以上；

2、在此次統計的所有中國IP 中，騰訊的Moba類出海手遊海外正面信息比例最高，達到87%；

3、《流浪地球》等騰訊參與的影視IP成為清晰、明確反映當代中國題材的作品；

4、《狐妖小紅娘》等動漫作品成為了從漫畫轉化為動畫並且將動畫向海外推出的經典案例。

不難發現，騰訊是在IP打造上最為出色的廠商。

究其原因，是騰訊以“新文創”戰略指揮出海IP，形成了方法論。而新文創的核心就是將IP擺在最重要的位置——“以IP構建為核心的文化生產方式，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。”

在這種“新文創”理念之下，“中國元素”沒有被鋪陳、直白敍述，或是利用獵奇心理展現東方與西方的差異性，而是以一種平和又美麗的方式，被巧妙地融合到各個產品之中，形成產業價值和文化價值的統一。

事實上，這種“IP本位”的思維也正是目前中國文化產業出海的努力方向。

二

什麼是真正的文化“硬通貨”

如果我們去探究那些IP之所以能在海外馳騁的理由，可以發現，它們都是傳達了中國文化元素內核的文化“硬通貨”。

文化“硬通貨”的本質，就在於三點。

1、出品紮實精良，獲得成本高，是文化產業中的“稀有產品”；

2、其文化內核能夠超越種族國別的限制，放諸四海皆準，得到認可；

3、文化價值穩定，不會輕易損耗，擁有長久的生命力。

優酷出品的《白夜追兇》值得參考。這部劇集被NETFLIX買下後，在全球190多個國家和地區播出，憑藉紮實的“美劇式”推理邏輯、跌宕起伏的劇情以及演員的強大演技，獲得了國外網友的認可和好評，獲得“亞洲版《神探夏洛克》”的名號，“放諸四海而皆準”。

這部神劇沒有刻意去放大中國元素，卻在精密敍事中處處展現了中國故事。

《白夜追兇》之外，中影、北影和騰訊影業聯合出品的《流浪地球》，作為《報告》出海IP第一名，也是很好的案例。

《流浪地球》作為一個合格線以上的電影工業化產品，滿足了海內外觀眾日益挑剔的技術要求，產業價值毋庸置疑。

但是它最重要的意義，不是“內地總票房46億”、“登頂近五年北美票房”等成功商業標籤，也不是被Netflix買下來在全球190個國家放映帶來的民族豪氣，而是一個更為簡單的理由：對外國人講好了當代中國故事。

《流浪地球》傳遞了非常強的中國價值觀，諸如集體主義、家庭觀念等，通過各種科幻設定，例如“帶着地球去逃亡”的浪漫故土情懷、“萬人合力推車”的集體情懷震撼，將文化和消費巧妙融合在了一起，給海內外觀眾打開了一個前所未有的、鮮活的當代中國圖景。

三

文化“硬通貨”如何生產？

其實《流浪地球》這正是“新文創”體系的最好詮釋——強調文化價值與產業價值的統一。具體來説，這個體系圍繞有以下重點：

1、更關注系統、長線、有秩序的IP建設

除《地球》外，《狐妖小紅娘》、《全職高手》這類IP從漫畫變成動漫，從網文小説改編成動漫、電視劇，直到在日韓落地爆紅，並非東一榔頭西一棒的建設，而是經歷了多年運營的長期輸出。它更多是在“縱向邊界”上深挖，讓一個文化IP在不同領域反覆曝光、聯動。

這種思路是“以作品為核心”到以“IP為核心”的觀念轉化。就像管理學大師邁克爾·波特所提到的“專一化戰略”一樣，不斷強化這些IP在受眾心目中的印象，最終成為經典。

如果去看美國、日本經典IP，諸如唐老鴨、哆啦a夢就會發現，它們的IP建設往往長達數十年，不斷在電影、遊樂場等各式各樣的場景中出現，呈現出了“集團軍”的深度開發策略。

2、強調對“文化價值”的高度考量，推動產業升級

這種“文化價值”的考量，更多是站在國家文化產業以及國家文化軟實力的角度去思考問題。

非常值得參考的是韓國對於K-POP的推廣，從上個世紀90年代末以來，韓國便推行文化立國的策略，其中，K-POP便是音樂產業中的知名“IP”。

在韓國政府資金、政策、渠道等諸多方面的助力，K-POP在這十多年時間裏聲勢日隆——從少女時代、江南style到防彈少年團，K-POP的影響力逐漸走出東亞文化圈，成為全球流行文化的重要一環。

2018年5月，防彈少年團發行的專輯《Love Yourself 轉Tear》在美國Billboard專輯榜上奪得冠軍，創造了歷史記錄，乃至韓國外交部都通過官方推特發佈賀電錶示慶祝。

這種推廣策略和日本對動漫、美國對電影的做法幾乎如出一轍，都是強調國家文化軟實力的軟性輸出。

3、對於非商業機構，新文創提供了產業入口

純商業層面的文化輸出當然不夠，新文創還強調社會機構、政府等非商業主體等都參與在其中。

這種非商業機構的加入，往往可以對IP提供更多專業化的指導價值，從而提升其市場競爭力——我們熟悉的日本光榮和瑞典Paradox，都會基於與學術機構的合作，來進行細節打磨和遊戲世界觀的搭建。

另一方面，與非商業機構的合作還能帶來意想不到的文化價值。

比如“象形文字首譯”，2018年底，育碧、谷歌雲和PSYCLE與巴黎大學/魁北克大學博士生及埃及學家Perrine Poiron一同展示了“象形文字首譯”項目的首個成果，這個基於《刺客信條》衍生的文化合作項目，受到了古埃及研究學者的熱烈歡迎，被認為“創新方式研究中古埃及的基石”。

影視、動漫、遊戲、文學等產業在“新文創”的理念下有一套行之有效的落地方案——也就產生了一套“硬通貨”的生產流程。

四

中國IP出海的下一階段

我們想起現代日本，往往會想起居酒屋、AKB48、深夜食堂、日劇、動漫遊戲這些現代文化元素；

我們想起現代韓國，往往會想起韓國綜藝、請回答1988、男團女團這些現代文化元素；

當今的現代中國也需要屬於自己的現代元素，去生產文化“硬通貨”。

回想過去，中國在歐美電影文化市場的形象更多是神秘感、愚昧感、落後感。

然而，通過“神秘感”、“獵奇”去吸引外國用户，效果並不明顯。太極武功、帝王將相這些經典符號不能説不好，但無法擺脱某種固定化的模式和臉譜化的描寫。以至於中國對老外的吸引力更多是“獵奇心”在背後做怪。

獵奇之後就是厭倦，這種情緒距離真正的共鳴和認同還有很遠，自然在海外走不長遠。而且它和現代中國人的生活相距甚遠，老祖宗的東西固然好，但是我們自己也不能拾人牙慧，得創造新的價值。

對中國而言，大眾的審美水平和海外觀眾其實已經齊平，但是現代生活的文化塑造渠道依舊單薄，文化生產的現狀與博伊於斯的“人人都是藝術家”這個美好圖景更是相距甚遠。

這需要更多企業來共同構造我們的現代文化生活，沉澱出現代中國的文化價值，新文創或許是一個可以嘗試的思路。

在未來，當中國80歲、90歲時，我們和世界聊起中國，如果能脱口而出一部標誌性的遊戲大作、網文小説、電影大片，而且這些IP符號可以持續10年、20年不斷被反覆講述，那麼我們的文化交流，也就真正達到了成功——我們也就真正打造了屬於自己的“硬通貨”。

回到開頭許知遠的話，其實還有下半句：

在中國崛起的時候，我們跟整個世界的溝通語言只有消費的語言。但是在未來，只有依靠新的知識積累、新的情感力量，才可能產生新的可能性。

當今社會固然是個消費和娛樂的社會，但是如果一味以“消費+娛樂”的語言去進行所有的文化輸出，只會讓對方的認知逐漸扁平、固化，失去除了享樂以外的意義。

希望在不遠的未來，我們都能用一種真正有生命力的、超越已知語言的溝通方式，和世界去做更深層的溝通，產生情感力量的連結。

這種語言，叫做“中國文化”。

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