翟菜花：生鮮電商會是破冰"水果自由"的帕累托最優解嗎？_風聞

隨着温度不斷升高，各地對於水果和蔬菜等生鮮產品的需求增加，致使水果蔬菜一時間供不應求，價格攀升。生鮮市場中繁瑣的中間環節與只能去菜市場、超市的固定場景一直是困擾用户體驗的一環，而電商B2C的直連體系無疑是取出中間附加值，改善生鮮市場的有效舉措。

近幾年來，生鮮電商的增速十分迅速，雖然滲透率仍不算高，但是交易規模不斷擴大。根據1月份雲格數據發佈《2018年中國移動互聯網全行業回顧報告》，生鮮電商從2016年開始便保持着超過40%的增長率，目前市場規模已經超過了2000億，成為新零售當中的潛力股。

被稱為電商領域最後一塊藍海的生鮮市場，在2018年整個資本市場趨冷的情況下，依舊吸引了大量的投資者入場。他們在不同的場景中探索生鮮的新模式，以此來鎖定一部分用户，拓展更多的可能性。

隨着阿里、騰訊、京東等巨頭依次進場，以及沃爾瑪、永輝等商超在線上與線下之間的探索，圍繞着“菜市場”已經擦出了激烈的火花。

押注前置倉的新風口

幾年之前生鮮電商就曾短暫的成為過一段時間的風口，已經有不少企業在這塊藍海中攻城掠地，希冀着成為該行業領導者，將這塊有着萬億前景的廣闊天地納入到自己的版圖之中。只是因為當各家公司將各種模式都試了一遍之後，仍未找到較好的切入點。面對着盈利難的問題，無奈地選擇了推出。

如何滿足用户越來越極致的便利需求，生鮮到家就成為了一場比拼速度、品質、成本效率的競賽。如何做好最後三公里或是最後一公里，生鮮企業一直在孜孜渴求。

隨着社區生鮮的火熱，以及幾家基於前置倉模式企業獲得的成果，又將資本的目光吸引到了這一賽道。在前置倉的模式下，開始了探索社區電商發展的機會。

前置倉模式起源自北京，一二線等發展速度比較快的城市是其主要的戰場。目前大多數的生鮮企業的爭奪重點也是北京、上海等地，通過城市內密集式佈局建倉，將小型倉庫放在距離用户較近的地方比如書社區周圍等，接單之後前置倉內迅速分配配送員進行送貨。

前置倉模式搭建新的場景，打通了即時購買的通路，引發了用户購物消費的熱情。其中24歲以下的消費者佔到了40%，70%的用户不到三十歲，快速送貨滿足了這批生活節奏比較快、便利性要求較高、比較重視時效性的年輕人羣體。

當年輕人開始在手機上買菜之後，關於社區生鮮的風口就已經開始起來了。

每日優鮮與叮咚買菜是典型的前置倉模式，都是選擇在區域市場內發展，競爭優勢逐漸建立起來，再選擇拓展新的區域進行發展。兩者不同點在於：每日生鮮注重的是橫向的覆蓋面，目前擁有1000多家前置倉，遍佈上海、北京、天津、蘇州等經濟發達一、二線城市，而叮咚買菜則做的是縱向的挖掘，目前只是深耕於上海地區。

傳統的大型商超在前置倉的建設上擁有自己的優勢。其中沃爾瑪成立了山姆會員店作為其前置倉，不過基本上分佈在一線城市之中。蘇寧則是計劃將蘇寧小店作為前置倉的模式，通過蘇寧小店的快速擴張，加大前置倉的建設。永輝旗下超市、超級物種、永輝生活的聯動，也形成了不錯的前置倉模式。

此外還有樸樸超市的“純線上+前置倉配送”模式。樸樸超市紮根在福州發展，因其創始人曾是廣告行業出身，在營銷與推廣方面做得比較好，在福州佔據了不小的市場，與永輝等企業展開了比較激烈的競爭。

不過前置倉屬於重模式，前期投入過高。訂單密度與客單價是決定前置倉模式是否可以營利的基礎，除了每日優鮮宣佈在一線城市全面營利之外，其它企業還沒有探索到正確的盈利機制。

當二線城市的用户都無法為該模式帶來合理的盈利，那麼在面對下沉市場之時，更是沒有什麼機會。而且，前置倉模式還有其它限制了發展的問題仍然是目前尚未解決的。

冷鏈難以觸及的“最初一公里”

前置倉模式解決了生鮮電商中“最後一公里”的問題，但對於生產上游的“最初一公里”痛點尚存。

無論是扶貧助農，還是終端的社區生鮮，我們看到從巨頭到創業公司所覆蓋的其實就是流通端和分銷端。然而農產品流通的問題與農業生產方式休慼相關，相對於中下游的流通和配送，上游種植端的問題更為突出。

而這個問題不再是生鮮品質，而是冷鏈問題。

通過冷鏈運輸，可以降低在物流環節中生鮮產品的受損率，減少了產品的浪費同時節約了成本，也保持了生鮮產品的新鮮品質，讓真正的味道可以呈現在消費者面前。

冷鏈物流已經持續發展多年，但是近年來因為生鮮市場的崛起，才開始真正的進入到人們的視野之中。目前來看冷鏈物流的發展並不理想，目前仍然存在着許多的問題仍未解決。作為生鮮產品的關鍵一環，冷鏈物流可以及減少受損率，所以冷鏈物流的建設也可以節約成本。不過與前置倉相同的一點是冷鏈物流的建設同樣需要較高的成本。

“斷鏈”是目前冷鏈運輸的核心問題。傳統的供應鏈體系之中，因為多層鏈條存在，所以不可避免的出現了斷鏈，這一點在生產端尤為關鍵。

雖然生鮮企業們選擇直接去原產地進行規模採購，但是冷鏈供應鏈在源頭就並未完善。如今很多生鮮產品原產地的工業能力薄弱，很難説從剛採摘就能進行冷藏保鮮的處理，往往要囤積一部分送到固定地點進行冷藏加工。

當生鮮產品在運輸環節出現斷鏈，比常温運輸造成的後果更嚴重。在很多生鮮產品的原產地，就存在冷鏈基礎設施不健全的問題。每次裝車、卸車、入庫的過程中，出現的斷鏈現象都會大大提高生鮮產品的受損率，受損率越高，相應付出額成本代價就越高。本就擁有較大盈利壓力的前置倉模式，更難看到盈利的曙光。

而且冷鏈的成本投入太高也是導致冷鏈建設落後的根源。整個產業鏈中，首先是冷庫的數量相對較少，佈局比較集中，大多地區並沒有覆蓋。其次中下游的倉儲體系以及運輸過程都加大成本的投入。最重要的是，因為冷鏈運輸對於專業人才的需求比較大，專業人才的缺乏限制了發展的腳步。

冷鏈運輸的發展需要將上下游鏈接起來，形成閉環。當整個產業鏈形成一個整體，就可以有效的改善目前粗放的管理，將資源可以充分的運用，引入信息化技術完善冷鏈物流的標準體系。

隨着新零售時代的發展，冷鏈運輸在逐漸的完善中，隨着國家與更多企業越來越重視，缺乏系統化、規範化、連續性的情況會逐步向信息系統化、智能化、運作集中化發展，提高效率的同時，也會有效的降低成本，並縮小與世界發達國家之間的差距。

當哪一家公司能夠通過技術手段可以建立自己供應鏈中的核心優勢，有效的改善用户的購物體驗，就能在未來的發展中搶得先機，佔領更多的市場。

社區、外賣等多種模式的“他山之石”

對於如今的生鮮電商而言，僅僅依靠前置倉還遠遠不夠，生鮮電商想要更快的發展，離不開在其它場景與模式中的探索。高榕資本投資合夥人陳耀昌預測，萬億生鮮市場的自重競爭格局將是多種不同模式的平台、區域性和全國性共存。

除了前置倉外，還有o2o平台以及社區拼購的模式也是目前社區生鮮做中做的比較好的幾種模式。

美團和餓了嗎充分發揮了自己外賣平台的配送能力，通過開放渠道，賦能社區生鮮。例如百香果等企業，在藉助外賣平台的配送能力之時，就可以節省自建配送體系的成本。

美團除了開源賦能之外，自己也成立了美團買菜，雖然被認為是在又當裁判又當選手，但是美團在最開始因其龐大的配送隊伍就被當成是比較好切入社區配送的企業之一。

餓了嗎則是希望在本地生活服務領域打開生鮮行業的切入口，通過數字化、供應鏈、配送、流量、金融等五大方式服務平台商户共同成長。餓了嗎將自己當做一個“菜市場”的孵化器，與叮咚買菜等生鮮領域的公司進行合作，建立起自己的生鮮佈局。

但只是構造平台的話，就可能錯過社區生鮮數千億的市場，只能作為其它企業的墊腳石。對於在生鮮市場的佈局也有不利之處。

除了o2o，社區拼購也是社區生鮮新的打開方案。

電商平台下沉時成立了許多的拼團組織，團長則是他們的kol。團長組織的“單品+預售”模式，可以有效的減少損耗。團長的存在，也為企業減少了人力、配送等成本，相較於其它的模式，利潤率明顯更高。

不過，社區拼購的模式仍處於規模化發展的階段，仍然存在產品數量不足、供應鏈效率等問題。隨着該模式的不斷發展，相信在接下來的過程中會迎來更好的發展。

每一種模式對於不同的用户都有各自不同的吸引力，未來的發展都擁有不小的前景。目前來看，前置倉、o2o平台、社區拼購等幾種模式在目前社區生鮮的探索之中已經取得了一定的發展優勢。較早的佈局可以在不斷的發展改進自身存在的問題，更貼近健康的行業發展。

未來大概率不是哪一種模式一統天下，而是尋找到融合的機會，多模式的相輔相成互通有無，提升用户的粘性以及復購率，降低獲客的成本。

雖然巨頭們在社區生鮮這片藍海中擁有資金、人才、品牌等優勢，但在社區生鮮這個消費選擇極端分散的市場中，這種優勢並不代表其他玩家沒有機會。生鮮電商如今還處於沒有形成壟斷的藍海，社區團購這種更低門檻、更多變化的業態同樣也吸引了來自快消、產業鏈等各類玩家進入，混戰仍在持續。

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