暖冬計劃並不暖，餓了麼遭遇費率危機_風聞

1餓了麼再次被推送風口浪尖

據媒體報道，餓了麼上海近期向商家大幅提升平台佣金。餐廳的老闆們反映，從年初開始，他們就被"餓了麼" 強制增加服務費。目前，餓了麼上海平台服務費的收取比例已由每單15%增加到每單20%。商户在與"餓了麼"平台協商的時候，“餓了麼"卻要求商户二選一：要跟餓了麼談條件，餐廳必須從"美團"平台上下線。只要商户從美團上下線，就能恢復到之前約定好的服務費比例。

所謂商家費率，指的是從平台交易成功的訂單向商家抽取一定的費用，這也是外賣平台盈利的主要手段。隨着越來越多的用户選擇外賣，外賣已經成為用户非常主流的生活方式，商家也願意將更多的訂單轉化為外賣訂單，甚至有的商家，直接放棄堂食轉向純外賣。

一個例證就是，美團Q1財報顯示，Q1營收192億，餐飲外賣的營業收入達到107億，佔了一大半。

而餓了麼的費率風波，起源於之前的暖冬計劃。早在今年1月，餓了麼和口碑合聯合推出“暖冬計劃”，核心是降低商家費率，提高就業人數，阿里本地生活服務公司總裁王磊向商家餓了麼做出了低至競對五折，且不漲費率的承諾。

然而現實卻打了臉。

根據看看新聞等多家媒體的報道，一位商户就抱怨，一直以來，“餓了麼"與自己就服務費比例並無簽訂協議，只是在商户端軟件中約定旗下蜂鳥快送的服務時間和費用。通常，他與"餓了麼"以一年為期，約定服務費。按照去年9月份的約定，蜂鳥快送白銀版快小連鎖的服務費為15%，即"餓了麼"要收取每筆訂單實際金額的15%。

可是，就在今年春節，“餓了麼"線下市場經理卻通知李先生，説他們的服務費要提升至每單18%，並單方面直接更改了軟件後台的期限和費率。

據李先生介紹，餓了麼地推員工説不會漲佣金説還會降，但現在和結果不一樣了，他當時籤的合同也沒有電子檔，日期也是可以隨便改的。

而到了今年5月份，“餓了麼"官方又發佈公告，説市場經理將協助簽約新合作方案，24小時內未做確認處理，將自動做拒絕處理。很快，李先生髮現，手機商户端後台數據又被更改，從5月6日開始，服務費直接被改為20%。

另外，有媒體曝光餓了麼這麼一條新聞，今年4月，在餓了麼平台上架的廈門商家都不約而同地收到了這麼一條餓了麼提高廈門商户費率的通知，服務費率由原來的18%提高到了21%，且此次的費率調整在商户們的協議期內。

也就是説，每個外賣訂單收取21%的服務費，每單至少收取4元，假設一個100元的訂單，商家需向餓了麼平台繳納的服務費為21元。而餓了麼此次的費率調整還在商户們的協議期內，廈門商家對此意見很大。

2暖冬計劃為什麼不暖了

餓了麼推出暖冬計劃的本質是，是以補貼換市場，降低費率收入，和美團拉開差距，討好商家，從而擴大自己市場份額。

toc的補貼已經失效，如今大規模補貼用户建立用户行為和習慣已經沒有任何意義，面向tob的補貼，對於落後者餓了麼來説，是突圍的唯一手段。

高層設想的邏輯完美無缺，但落地到執行，就變成了營收KPI和戰略目標之間的衝突。

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其實，把商家趕向費率更低的對手，還是整個市場費率提升導致中小商家出局，對餓了麼而言都是不划算的。餓了麼單方面上調服務費，讓很多以外賣訂單為主的商家只能在餓了麼平台直接漲價或着減量。這些商户本身議價能力差，平台提高抽成後，他們也沒有辦法，只能通過提高外賣價格、減少優惠或者是在飯菜上“打折扣”的途徑來轉嫁提高費率帶來的壓力。

而另一種降低成本的方式，則是“二選一”，也就是停止和美團的合作，只和餓了麼合作，這對於商家來説，是一種強行綁定。

我們可以假設一下，一個普通的中小商家遇到這種情況，要麼接受費率提高，要麼被迫接受二選一投向餓了麼，前者收入減少，後者收入減少的情況下，還有隱藏的系統性風險。

這是什麼意思呢？換句話説，如果一個商家，同時和10家平台合作， 那麼對於他來説，風險是平攤的，而如果只和一家平台合作，那麼相當於把身家性命都壓在一個平台上。

而餓了麼提高費率，無疑是開了一個壞頭。

外賣平台既要建立C端用户的口碑，同樣要努力與商家建立穩定的合作關係，只有圈住優質商户，才能提升用户服務品質。如果隨意變更條款，擠壓商户的生存空間，更損傷在B端的品牌形象。

而站在商家角度，在與平台的博弈關係中，其地位已經伴隨着市場的逐漸寡頭化而愈加弱勢。這本應該是一個從無序的野蠻生長逐漸走向行業規範化、可持續發展的過程。

但餓了麼出爾反爾，無疑是進一步將商户置於被動，試圖通過抽乾已經到商户嘴邊的紅利為平台造血。這顯然將傷害商户的感情與行業的整體發展。

3餓了麼絕地求生

2018年1月，口碑重新併入阿里「新」零售體系，換個姿勢再戰本地生活服務。18年10月阿里巴巴收購餓了麼成立本地生活服務公司。而整合後的餓了麼仍然沒有扭轉局面，阿里本地生活服務佈局也沒有明顯收效。

根據阿里巴巴最新財報，第一季度餓了麼的收入為52.7億，而美團外賣的收入是107億，為餓了麼的兩倍。去年餓了麼曾大規模補貼打起價格戰，目標是佔領外賣市場50%的份額。如今看來，這一目標遠未實現。從收入情況估算，餓了麼的市場份額也就在30%多一點，近一年時間市場格局仍未改變。

阿里財報：餓了麼一季度營收52.7億

另根據Trustdata近日發佈的《2019 年Q1移動互聯網行業分析報告》公佈了網絡外賣行業最新數據：美團外賣佔據63.4%市場份額，環比提高2.1%，餓了麼市場份額為27.5%，連續四個季度下滑，餓了麼星選市場份額則為6.3%，環比下滑1.6%。餓了麼+餓了麼星選市場份額略高於美團外賣的1/2，且持續走下坡路。

阿里合夥人王磊面臨的業績壓力或成為餓了麼多地上漲平台佣金的核心原因，平台前期的瘋狂補貼，導致經營成本上升，營運壓力加大。

入夏正進入全國重點城市外賣高峯期，餓了麼對商家端的扶持力度不升反降，沒有趁機發力爭奪商家端資源和市場份額。我覺得應該是面臨比較大的營收壓力，而提高營收只有一個辦法，就是提高佣金。

4外賣市場正式進入雙雄時代

回過頭來看，百度外賣併入餓了麼，外賣市場正式進入雙雄時代。從重啓口碑，入股餓了麼至完成收購，阿里本地生活服務儘管連續落地大手筆資本運作，但仍然沒有阻擋美團上市。口碑+餓了麼+餓了麼星選（原百度外賣）三合一組隊狙擊美團今天看來依然無法打開局面。

實際上， 併購更大程度上的作用在於消滅競爭，很難通過份額疊加的方式獲得市場的優勢地位，主要以資本消滅競爭對手的方式讓自己的脆弱領先地位更具價值。口碑+餓了麼+餓了麼星選卻沒有發揮規模效應，只能走回補貼的老路。

漲佣金背後，其實是營收增長與提升商家利潤二者的關係。提高費率這件事其實能看出一點：至少公司對於營收是有要求和壓力的，不是無限制的補貼和降低費率。這也折射出高層的矛盾心態——一方面想打，一方面又怕變成美軍陷入“越南戰爭”式的泥潭。

其實從我的角度來看，最大的問題是現在平台業務、運營、商户端與用户端口碑的綜合能力無法扭轉面臨目前的局面，這或許是餓了麼最需要思考的問題所在。