從還珠格格到狐妖小紅娘：中國IP出海簡史_風聞

經過二十餘年的發展，國產IP的出海已經從當初的“海外桃花三兩枝”，走向如今的“最美橙黃橘綠時”。然而現在更重要的，是如何從流量承載，到打造文化符號。

文|丁甜

編輯|封成

LUMING LAB 出品

二十年，兩個格格，兩代人的記憶，不止一個國家的童年。

1998年，《還珠格格》第一部在內地播出，全國平均收視率47%，最高62.8%。

第二部於1999年播出，在各種意義上，創造了中國電視劇有數據統計後的收視紀錄。不經意間，我們見證了神話，並在此後的無數個夏天，温習這個神話。

而這個神話，也在其他土地和海域之上被供養和延續着。

兩年以後，《還珠格格》在韓國創下收視奇蹟，以極高收視率橫掃韓國電視台黃金檔。

在東南亞的一個狹長半島上，還珠格格的熱潮更成為了一種現象級的瘋狂：越南姑娘黎安的抽屜裏都是《還珠格格》的碟帶，她來來回回看了幾十遍。在她的同學之間，如果誰有一張趙薇的海報是一件很驕傲的事情，會被其他女孩子圍繞起來羨慕，而香妃娘娘的頭飾在她的學校裏則超級風靡。

時間來到2019年。今年5月，中國電影、北京文化和騰訊影業等聯合出品的《流浪地球》在Netflix首次亮相，早在2月份，Netflix就購買了該電影的版權，並將其翻譯成28種語言，在全球190個國家和地區同步發售。

**從前是東有吉卜力，西有迪士尼，但最近10年，隨着騰訊等互聯網企業的推動，中國孵化的IP生態羣有了量的飛躍，影視、文學、遊戲、動漫等領域的IP都開始了國際化征途。**而在新文創的助力之下，這些IP的中國文化符號意象開始前所未有的鮮明。2000多年前的絲綢之路打通了歐亞大陸上的貿易通道，而今天，IP出海更豐富了不同地域間的文化交流。

壞的故事千差萬別，好的IP卻一脈相承。一招鮮妙，吃遍天下。

在神秘的東方，中國故事，從來沒有喪失它的魅力，並且在一步步證明它的榮耀。

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享譽海內外的國產美術片《大鬧天宮》，殺青於上個世紀60年代。導演是萬籟鳴，萬氏四兄弟之一。

日本“漫畫之神”，動畫漫畫始祖手冢治虫本人承認正是看了萬氏兄弟的《鐵扇公主》，才棄醫從事動漫事業，於是有了後來的《阿童木》。

《大鬧天宮》的藝術表達是一個時代所能趨至的完美，在藝術價值上，完全不比迪士尼的任何一部動畫電影遜色，在Youtube網站上被海外網友推崇備至。然而其僅作為國際文化交流，在少數國家發行，也並沒有考慮海外市場製作英文字幕。

國產劇真正的海外發行之路，最早要從上世紀80年代的《西遊記》《三國演義》算起。1994年，《三國演義》在日本引起轟動，NHK電視台首播剛結束，就有觀眾要求重播。

然而此後的幾年間，國產劇在數量和質量上發生了爆炸式增長，但海外發行卻一直不温不火，且大多集中在東南亞地區。著名評論人梁宏達曾經説過：“亞洲範圍內由於文化的認同感，國產劇大多有華人市場支撐，同時日本、韓國也存在受儒家文化影響的現象，所以國產劇出口日韓屢見不鮮。”

彼時，不少美國觀眾對於華語影視作品的認知還停留在以李小龍、李連杰等武打明星為符號的功夫片，在海外取得好成績的文化輸出幾乎都是功夫電影。上世紀80年代的《霍元甲》系列， 90年代的《黃飛鴻》系列，是最早在海外成功試水的華語電影，票房達2000萬到3000萬美元。到了2002年張藝謀執導的《英雄》，票房躍升為5000萬美元。

最初的“走出去”，古裝劇對於海外市場來説是“剛需”。

從《西遊記》《神鵰俠侶》，到《武媚娘傳奇》、《甄嬛傳》，2016年，曾有人在越南河內一家餐廳，見到五六個服務員正圍着電視看《新蕭十一郎》。古裝劇之所以受歡迎，主要在於其內容上沒有太多限制，背景大多數取材於歷史記載或架空想象，沒有太多文化屬性，世界各地接受程度更高。

此時的IP出海，題材單一，輻射範圍狹窄，更多的是流量承載，並沒有太多價值符號。

**而近兩年開始，我們會發現，得到海外青睞的《白夜追兇》《河神》《無證之罪》等劇，並不是傳統吃香的古裝劇和武俠劇，而是以罪案、推理為主的現代劇種。**即使是《甄嬛傳》《琅琊榜》《雙世寵妃》等一些熱門的古裝電視劇，也擁有葡萄牙語、阿拉伯語、英語、意大利語、荷蘭語等10多種翻譯版本可供選擇。

據悉，去年Netflix買下優酷出品的《白夜追兇》海外版權其實是在該劇熱播前，其看中的是劇集本身在製作和內容上的優勢，而並非簡單地“蹭熱度”。

而今年，《流浪地球》在海外上映後成功打破近兩年華語電影海外排片記錄，並於北美時間2月16日19時登頂近五年中國電影北美票房Top1。

海外主流媒體紛紛對電影加以大幅報道，《好萊塢報道者》發表題名為“中國首部科幻電影登陸美國”的專題報道；《紐約日報》稱本片為“中國電影製作新時代的開端”；在全球著名影評網站IMDb上，《流浪地球》更是開局就斬獲7.9的高分。

儘管已經有《白夜追兇》、《流浪地球》這樣反映當代中國的優秀作品，並且取得極大成功，但數量比較有限，在好萊塢的競爭面前，更顯孱弱。優質原創影視IP的輸出、改編或翻拍在海外受困，表象上體現了國外觀眾對IP本質內容的不夠認可，其深層卻折射出中國在影視等文化輸出過程中“不討巧，不深刻”的窘迫。

中西方文化差異是中國影視海外發行的一個阻礙， “文化折扣”則是國產IP“走出去”的天然屏障——因為中華文化的悠久歷史使得IP符號所承載的價值觀與文化涵義具有獨特性和複雜性，這是優勢，卻也是劣勢，很多文化內涵一開始很難在西方觀眾中引起共鳴。

像《流浪地球》這樣的IP，其民族內涵和中國特色其實是非常鮮明的，然而它挖掘了根植於民族文化背後共同性的價值內核——“人類命運共同體”，形成了世界性和民族性兼具的文化內涵，獲得更廣泛的情感認同，最大限度實現跨文化傳播。

它的成功，並不是偶然，或許是以更好的形式傳達中國形象，影視IP探索出海路徑的絕佳啓示。

**“祝你在漫遊太空之旅中好運。祝中國科幻電影之旅順利。”**這是好萊塢導演詹姆斯·卡梅隆在微博上對郭帆導演的祝福。

好運的不止是影視，在文化的多級分支，蝴蝶翅膀也早就開始煽動，引發英文世界的另一場中文海嘯。

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2014年，是一個轉折點。

這一年，美籍華人賴靜平建立第一家中國網絡文學英譯網站 Wuxiaworld，被認為是中國網絡文學在英語世界傳播的開端，那篇最早引爆中國網絡小説在英語世界傳播的《盤龍》就是在此刊登的。至今，該作品仍然是中國文學作品在西方文學界的代表作之一。

一時間，中國的網絡文學在海外大熱，有人甚至將其與好萊塢電影、日本動漫以及韓國電視劇並稱為“世界四大文化奇觀”。

在北美，大量的英譯網站開始湧現。

對於文化IP而言，相比其他數字文化內容的影像模式，網絡文學具有文本交流的虛擬性，國內外讀者更容易對文學作品描述的全新世界產生認同感。另一方面，網絡文學的創作生態具備互動性，粉絲能夠實時交流互動，同時也可以通過連載的模式增加產出效率和用户粘性。

於是，網絡小説正式將亞洲圈層的文化輻射，變成了全球圈粉。“中國網絡小説讓美國小夥戒掉毒癮”，這樣的新聞層出不窮。

2017年5月，騰訊控股的閲文集團旗下起點中文網正式推出新業務海外門户“起點國際——”Webnovel，與分佈在以北美、東南亞為代表的世界各地的200餘譯者和譯者組進行合作，已上線300餘部中國網絡文學的英文翻譯作品。

起點國際全面囊括武俠、玄幻、奇幻、言情等多元題材，如玄幻類的《天道圖書館》、言情類的《國民老公帶回家》、奇幻類的《放開那個女巫》、電競類的《全職高手》等，在海外讀者中有着很高的人氣。

**2018年4月，起點國際Webnovel開啓海外原創模式，向海外輸出中國網絡文學的商業模式以及配套的作家培養、扶持、激勵機制。**據公開資料顯示，已經吸引了超過1.2萬名來自不同國家的作者，發佈了1.9萬餘部原創英文作品。其中許多作品在平台上已收穫頗高人氣，如西班牙作者的Last Wish System（中文譯名：《最終願望系統》），美國作者的Reborn: Evolving From Nothing（中文譯名：《重生：虛無進化》）等，大部分作品的世界觀架構深受中國網文的影響，藴含奮鬥、熱血、努力、尊師重道、兄友弟恭等中國網文和中國文化元素。

網絡文學、漫畫是影視IP改編重要的源頭之一。於是，以閲文集團為代表的頭部網文平台在對內容出海方面的積極探索下，從作品的海外閲讀到改編劇的海外發行播出，再到網絡文學作品海外授權改編、IP聯動效果凸顯，網絡文學推進國產IP“出海”持續進階。

但值得深思的問題是，網絡文學 IP 仍以玄幻、仙俠類型為主，雖含有中國傳統文化元素，但其故事核心仍為西方魔幻、遊戲等打怪升級的模式，充斥着西方文化色彩的名稱、語境，並未對中華優秀傳統文化和當代中國發展理念的傳播起到更顯著的作用。

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與此同時，國內遊戲廠商在海外的銷售收入也早就超過了海外遊戲在中國的銷售收入，根據中國音數協遊戲工委數據顯示，2016年，國內遊戲廠商海外營收約502.1億元；國內進營收約473.2億元。

事情在發生轉變。遊戲出海不再是增量的求生，而是全新的探索。

並且，遊戲出海的全球化逐鹿，也已經從SLG這一個品類爆發，轉變成全面開花。非對稱競技性手遊、戰術競技類手遊、有別於傳統品類的小而美獨立遊戲，均成功滲透到了海外市場。

從市場反響來看，遊戲IP也是目前在海外最受關注、整體口碑最好的績優股，商業化取得了極好的成功。然而在北京文博會5月29日最新發布的一份《成就新時代的中國文化符號 2018-2019 年度文化 IP 評價報告》中，高名次的手遊IP與用户參與度關係較弱，並且在入選手遊中，大多數產品雖然來自中國企業，但並沒有明顯的中國特徵和中國元素。

該報告提出了一個IP價值公式：IP 價值 = 用户參與度 * 口碑評價係數 * 開發度係數 * 中國文化元素係數，要想真正為中國文化產業打開國際市場，為企業拓展全球空間，“流量為王”、依賴人口紅利的傳統思路早就過時了，通過“神秘感”、“獵奇”等標籤吸引海外用户的IP也無法長久生存，那到底應該往哪兒走，如何破局？

2018年，騰訊正式提出從泛娛樂升級為新文創，新文創基於“科技+文化”基礎戰略，強調文化價值與產業價值的統一，並明確提出參與打造中國文化符號，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。

隨着產業發展步入臨界點，作為國內文創行業的領頭羊，騰訊有着巨大的影響力，過去7年來，不斷突破文化產業的合作邊界，以IP構建為核心的文化生產方式，打造出了更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

比如一直不被看好的國漫。

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“如果我能活着出去，萬水千山，你願意陪我一起去看嗎？”

這句話或許不僅僅是《狐妖小紅娘》裏王權富貴對清瞳的告白，也是對國漫的一種期許，你願意見證它的崛起嗎？

《狐妖小紅娘》作為騰訊動漫旗下的超人氣IP，以“人妖兩界和平共處”為背景，以男主角白月初和女主角塗山蘇蘇的紅線仙修煉之路為主線，講述了一個個關於人與妖之間“前世相戀不得，來世再續姻緣”的纏綿故事。

在連載5年之後順路動畫化，一經推出，就好評如潮，是B站上首部點擊量突破3億的國產動畫，被譽為“第一國漫”。2017年7月1日，《狐妖小紅娘》登陸日本TOKYO MX電視台，在NICONICO生放送好評率持續攀升。並且播放期間，在推特、2CH等熱門社交區上的話題討論熱度高居不下。

除了《狐妖小紅娘》，同樣擁有深度的故事、完整的世界觀、良好畫面與情節的《一人之下》動畫也在日本TOKYO MX、BS 12電視台和中國地區同步播出。《一人之下》是一部同時具有中國道家文化特色與武術的少年向熱血漫畫。在騰訊動漫獨家連載，評分9.6分，漫畫人氣值超160億，動畫全網播放量超20億。

去年，動畫《一人之下2》日語版也在在日本TOKYO MX電視台播出；日本老牌動畫雜誌《Animage》在4月10日發售的5月刊上，刊登《一人之下羅天大醮篇》特輯；《Animage》雜誌也對《一人之下羅天大醮篇》動畫編輯肥田文進行了專訪。

2018年度，在《成就新時代的中國文化符號 2018-2019 年度文化 IP 評價報告》中，《一人之下》、《狐妖小紅娘》在74個出海的中國IP中總排名分列第8和第11名。

一方面，國漫的崛起主要與製作水平相關，越來越精緻的畫面和越來越高的製作水準，勢必會換回口碑的提升，另一方面，不論是《狐妖小紅娘》的國風情殤，還是《一人之下》中穿插的道家文化，都是傳統文化年輕化的範本。然而這樣有濃郁中國風味的作品鳳毛麟角，漫畫IP的普遍開發度還比較低且缺乏中國元素，主要都集中在尾部。

報告隨即指出，政府層面應堅決扶持頭部產品和頭部 IP，特別對於漫畫等頭部 IP 稀缺、尾部效應明顯的領域，應集中資源扶持頭部產品，以免在競爭力較低的產品上消耗資源。

而今年，國漫聯手美國 STX Entertainment 打造的英文電影《我叫白小飛》也正在全球選角中，電影改編自騰訊動漫平台的國產漫畫作品，希望將中國的IP帶到世界舞台。

從影視到動漫，又從動漫到影視，繞了一圈，似乎又繞回來了。但IP的魅力或許本就在此，文化也本來就是流動的，環環相扣，息息相通。

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縱觀IP出海的這二十年，電視劇、網文、遊戲、漫畫……走出去的速度越來越快，品類也越來越豐富。但只有藴含中國內核的 IP，才有可能成為有海外影響力的中國文化符號。

根據《成就新時代的中國文化符號 2018-2019 年度文化 IP 評價報告》，在TOP20中國IP中，帶有中國傳統文化元素的IP佔比達到75%。藴含中國武俠文化或傳統歷史文化的產品仍然是海外用户較為青睞的中國文化產品類型。如何在迎合用户口味和發揮自身文化魅力之間尋求平衡，是當下中國文化產品生產和海外傳播的重要命題。

報告同時還顯示，互聯網企業已經成為中國 IP 建設的強勢參與者，也是文化“走出去”的優秀實踐者。在TOP20的IP中，騰訊集團參與出品的有 11 個，超過半數；阿里巴巴集團參與 4 個，完美世界、萬達影業等多家企業各參與 2 個。

在全部74個IP中，騰訊參與的有29個，是第二名的兩倍以上。騰訊集團的優勢其實來自於全領域佈局：既包括其優勢的遊戲、網文、動漫業務，也通過參與《流浪地球》等作品的構建進入影視行業。

騰訊副總裁、騰訊影業首席執行官程武説：“文化，從來不是一個人的事，也不是一家企業的事，它必須匯聚這個時代最優秀、最前沿的力量。”

互聯網時代，一切都更新、更快、更容易被瀏覽，也更容易被忘卻。因此，**騰訊提出的新文創，不僅關注作品，更關注系統、長線、有秩序的IP建設，不僅關注創意和體驗帶來的產業底盤價值，更強調對“文化價值”的高度考量，推動產業升級。**在新文創思路下，騰訊打造了很多活化的文化價值符號，如互聯網+敦煌、互聯網+故宮、互聯網+圍棋，等等。

互聯網企業的確已經成為中國 IP 建設的強勢參與者，也是文化“走出去”的優秀實踐者，而中國文化符號的建設需要依託互聯網的力量，這是企業的機會，也是產業的機遇。

人們相信繁榮於中國互聯網行業的“高鐵、支付寶、共享單車和網購”正在強有力地形成對外的文化影響力，甚至在去年3月的兩會期間，委員們還建議鼓勵移動支付“出海”，用新四大發明引領世界潮流，對於文化符號來説，更該如此。

作為龍的化身，中國本身就是一個大IP，非物質文化遺產總數居世界第一，在悠久的歷史長河和彌新的時代思潮的混合下，擁有着名勝古蹟、詩詞戲劇、古玩工藝等十分具有民族特色和東方色彩的文化IP。經過二十餘年的發展，國產IP的出海已經從當初的“海外桃花三兩枝”，走向如今的“最美橙黃橘綠時”。

而到了現在這個階段，對於IP出海來説更重要的是，從迎合西方口味，到傳遞中國元素；從流量承載，到打造文化符號，新文創，或許都是一條有效路徑。

有一天，我們或許會不再驚羨於漫威所打造的“超級英雄”IP，在欣賞的同時，也有許多國產的文化符號可以與之一戰，漂洋過海，為他人所稱道。

無論是陽春白雪的形式，還是下里巴人的題材，都有中國故事可講，可聽，可觸碰。