贏家通吃：平台的網絡效應_風聞

編者按：

如果您列出重新定義全球商業格局的企業，您會發現很多其模式是將兩個不同的用户聯繫在一起。這就是平台模式。如果成功，這些平台將催生良性循環：來自一個用户羣的更多需求會刺激另一個用户羣的擴大。隨着用户羣的增長，利潤也會上漲。但管理平台是棘手的：也許傳統策略無法在雙邊市場發揮作用。本文將揭示平台模式的運行邏輯，啓發讀者思考雙邊市場下的贏家通吃現象，以及共享市場的可能性。

這是社論前沿第S1300次推送

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平台霸權

許多產品和服務將兩個不同用户組連接在一起。例如，報紙連接訂閲者和廣告商，操作系統連接計算機用户和應用程序開發。這是經濟學家所稱的“雙邊市場”或“雙邊網絡”。在雙邊網絡中彙集的產品和服務是平台，它提供便於兩邊交易的基礎設施和規則。在某些情況下，平台依賴於實體產品，如消費者的信用卡和商家的授權終端。在其他情況下，它們是提供服務的地方，如購物中心或eBay網站。在許多行業中都可以找到雙邊網絡，但雙邊網絡本質上與其他產品不同。在傳統價值鏈中，價值從左向右移動：公司左側是成本，右邊是收入。在雙邊網絡中，成本和收入同時在兩側，因為平台每側都有一組用户，兩羣體都有成本與收益。

這兩個羣體互相吸引——經濟學家稱之為“網絡效應”現象。對於雙邊網絡效應，平台對任何給定用户的價值在很大程度上取決於網絡另一側的用户數量。平台的價值隨着平台匹配雙方的需求增加而增長，例如，視頻遊戲開發商將為具有大量玩家的平台創建遊戲，因為開發人員需要足夠大的客户羣來承擔前期編程成本。反過來，玩家喜歡有更多種類遊戲的平台。

由於網絡效應，成功的平台享有越來越大的規模收益。用户將為訪問更大的網絡支付更多費用，因此隨着用户羣的增長，利潤率也會提高。這使網絡平台與大多數傳統制造和服務業務有所不同。在傳統業務中，超過某一點的增長通常會導致收益遞減，獲得新客户變得更加困難。但在雙邊市場中，為了增加更多收益，競爭變得更加激烈。平台可以利用其較高的利潤來更多投入到研發，或降低價格。因此，成熟的雙邊市場通常由少數大型平台主導。極端情況下，例如PC操作系統，一家公司成為贏家，佔據了幾乎所有的市場。如何管理贏者通吃的現象?

02

挑戰贏家通吃

雙邊市場出現的規模收益遞增的前景可能導致贏者通吃現象。因此有抱負的平台提供商必須考慮是否與競爭對手分享其平台，還是為了保住專有地位而開啓商戰。

應對平台競爭有兩步。首先，管理者必須確定雙邊市場是否註定要由單一平台提供服務。第二步決定是打壓還是共享平台。有較少競爭對手的平台反而風險更高。

那麼，什麼情況下雙邊市場可能只由單一平台提供是可能的？本文認為滿足以下三個條件：

第一，對於至少一個用户方而言，多歸屬成本很高。歸屬成本包括網絡用户產生的所有費用。包括平台的使用、運營和時間的機會成本，即建立和維護平台從屬關係。當用户在多個平台上建立賬户時，他們會相應地增加支出。例如，絕大多數PC用户依賴於單個操作系統，因為使用多個操作系統需額外硬件、軟件和培訓等，支付昂貴。同樣，距離限制了消費者在同一時間到訪購物中心的數量，這反過來限制了購物中心的數量。當在多個平台建立同類賬户的成本很高時，用户就會思考該行為的必要性。

第二，同一性的網絡效應的作用是積極而強大的。至少對於具有多宿主成本的用户而言是這樣的。當橫向網絡效應積極而強大時，這些用户將傾向於在一個平台上活動。用户對小規模平台不太感興趣，除非它是到達另一方用户的唯一途徑。當網絡效應的同一性帶來積極作用的時候，單個平台占主導地位的可能性會增加。例如，同一軟件程序的用户需要彼此共享文件。

第三，兩邊用户都不喜歡特殊功能。如果某些用户有獨特的需求，那麼較小的、差異化的平台可以專注於這些需求。例如，美國運通雖然簽發的信用卡數量僅為Visa的5％，但卻獲得高額利潤。美國運通卡沒有預設的消費限額，這對於旅行者來説是一項有價值的功能。Visa無法設置此功能，因為持卡人的貸款會對其支出上限有影響。但是，在特殊功能不重要的情況下，用户傾向於集中在一個平台上活動。

03共享市場

即使那些有機會獲得專有控制權的公司也能從分享市場中獲益。首先，共享平台的總市場規模將更大。在雙邊市場爭奪主導地位的鬥爭中，一些用户會推遲使用平台，擔心如果他們支持的是失敗者，將陷入過時的投資。其次，由於在網絡優勢的爭奪中利害關係如此之高，公司在前期營銷上花費了大量資金。通過共享平台，競爭往往不那麼激烈，從而減少營銷支出。為了在市場上獨佔鰲頭，平台提供商至少需要成本優勢或差異化優勢。

在雙邊市場中，先發優勢很重要，但並不總是具有決定性作用。事實上，當市場發展緩慢時，後期推動者的優勢可能更為突出。例如，後期推動者可以避免先驅者的定位錯誤，更好地將最新技術融入產品設計中，或者能夠對先驅者的產品進行逆向工程並以成本優勢擊敗對手。谷歌，幾年來一直落後於網絡搜索的先驅平台，它避免門户網站的混亂，轉而採用簡單、快速加載的主頁。還複製並改進付費列表模式，以便從搜索中獲得收入。