醫療美容機構的危機管理與公關建設_風聞

文 | 公關之家    作者：Leon

隨着“顏值經濟”的崛起，使國內醫療美容行業迅速發展。其中，民營醫療美容機構數量已超過1.1萬，四年間機構年均增長率超過45%。而規模化的醫院與診所的佔比卻很微妙，診所佔比達36.6%，醫院佔比30.7%。

 

根據世界銀行報告公佈，國家人均收入達2000美元，則民眾對醫療美容行業的需求增長則會達到10%/年的速度。現今，國內經濟增長快速，民眾對“顏值”的追求亦呈現高速增長，尤其以經濟發達地區的“北上廣深”為首，北京、上海、廣東消費總佔全國市場超過36%以上，而二線城市市場增長速度卻超過一線城市近一倍以上。

過去女性為主的市場，18年男性佔市場總比25%。25歲以下羣體成為醫美行業主要客户羣體，26歲至35歲羣體則出現少量下降。消費市場的年輕化與市場快速下沉，不僅證明行業的發展潛力巨大，同時也使行業問題浮現於公眾眼前。

一、 國內醫美行業痛點

國內醫療美容行業尚處於發展階段，但因市場需求旺盛，行業發展速度快，導致醫美行業內問題頻出。我們先看一下常見的行業問題有哪些。

1. 缺乏專業人才

行業發展速度過快，醫美技術的專業人才嚴重不足，多數從業人員沒有經過系統的專業學習，更不具備醫療美容技術資格認證。甚至在二、三、四線城市，很多從業人員對醫療衞生知識尚未有系統性學習。

 2. 信息對稱難

風險評估信息的缺失，尤其表現在快速見效的醫美項目，消費者無法對風險形成有效評估與認知。機構和從業醫生的從業資質、醫療能力，消費者無法真正識別。而診斷醫療方案，消費者大都只能被動接受，甚至完全是在工作人員的指導下進行判斷。

 3. 存在非法機構

因行業發展速度過快，大量非法機構湧入市場，且多數為“私人診所”形式。缺乏行業相關資質與專業的技術水準，導致醫療事故頻發，其中，不乏通過對消費者暗示、映射，宣稱具備正規醫美醫院為背景，或套用行業醫生名頭等現象。

不在統計範疇的“黑診所”數量更是多如牛毛，每年手術業務量與醫療事故率更是令人驚訝。

 4. 藥品市場混亂

因醫美行業內醫療藥品的渠道價格差異性過大，再有，多數機構在市場營銷過程中的激烈競爭，導致獲客成本不斷提升，並出現壓低原材料成本，甚至以次充好的現象。在非法機構更是會出現，使用來源不明、未經認證的非法藥品牟取暴利。

 5. 事****後維權難

醫療美容行業實則屬於醫療行業分支，屬於醫療專業行為，本身便存在着一定程度的風險。而現在的市場當中，醫美機構雖外表光鮮，但內部責任劃分模糊，事後維權十分困難。行業內相關的監管機構不具備權威性，專業資格與事故鑑定體系也沒有完善。

行業自律性方面，國內相較國外有很大差異，雖有部分地方政府出台的《醫療美容服務管理辦法實施細則》，但國內醫美行業的相關協會眾多，沒有統一的管理規章制度，更無法形成行業有效的監管力度。

二、 醫療美容行業現狀

醫美服務行業處於醫療美容產業鏈條的中部位置，上游包括原材料、耗材，以及藥品和器械，下游主要由消費者、渠道機構(平台)構成。

1. 上游利潤豐厚

因醫藥與醫療器材領域的特殊監管政策，行業進入門檻非常之高，僅有不多生產和製造廠家參與到醫療美容領域，造成上游利潤客觀的局面。

例如，進口玻尿酸價格在1700元~9400元之間，而國產玻尿酸價格僅在600元~6800元之間，毛利率皆可達到85%以上。

 2. 服務行業正在轉型

國內上萬家醫療美容機構，其中僅有不足千家為公立醫院整形美容科室，受國家衞生相關部門直接監管。但國內醫美行業的主要組成部分，是由若干民營小型機構與診所構成，由行業內相關協會管理，而協會屬於相關部門監管，民間企業參與的形式。

所以，醫美行業發展如此迅速，國內行業的監管也尚且不夠完善，整體服務行業的規範化轉型是必然趨勢。“黑診所”及不符合國家醫療相關規定的大小機構尚待整頓，必須將醫生個人創業環境進行優化，並提高公立機構人才留存能力。3. 下游受資本和網絡影響

早期產業下游主要由消費者和媒體構成，隨着移動互聯網的發展，各類APP與平台的誕生不僅增加了商業推廣的渠道，直播行業的加入，網紅更是使得消費者羣體覆蓋的年齡段也在不斷下沉。

醫美服務行業的主要獲客方式從傳統媒體，到繁多的APP平台和網紅硬廣，不但提升了獲客成本，更被互聯網行業所影響，使資本市場注意並進入到行業之中。

三、 公關危機管理

危機管理的內容

1. 預防危機

危機的預防是危機管理最為重要的環節。有經驗的公關管理者都十分清楚，危機是由企業經營與市場營銷過程中的長期積累所產生。所以，企業的管理人員應該在危機產生之前，通過敏鋭的洞察力和日常事務信息的掌握，提前對危機做出預判和預警，避免危機的發生，或者減小危機發生所造成的影響與損害。

在危機發生之前對事件做出預測，並做好預防錯失和相應機會，為危機的到來做好準備是管理者在預防危機時的主要工作任務。

①　保持危機意識

②　建設預警系統

③　組建危機管理組

④　組織模擬訓練

⑤　公關業務必不可少

2. 確認與評估

此階段與危機預防和處理危機兩部分緊密相連，是在危機發生初期，或預警到即將發生危機時。企業中的危機管理小組需要對危機進行詳實確認，判定危機的類型與源頭起因，並對危機程度予以分析評估，提前根據計劃選擇相應等級的執行方案，為處理危機提供可靠的指導方向。

①　儘可能將損失估算具體化

②　預測危機發生的概率

③　確定影響範疇及程度

3. 處理危機

危機發生後，需要我們快而穩的進行處理，通過之前的規劃與準備，企業已擁有針對危機的專項小組與應對計劃，能夠做到一定程度上的危機降級，甚至在初期便消除危機。但危機一旦發生，在對其進行處理期間仍需注意以下幾點。

①　保持沉着冷靜

②　選擇適當策略

③　迅速啓動應變計劃

④　保持長遠眼光與格局

⑤　保證信息傳播與溝通的通暢

⑥　善用外部的公關資源處理危機

4. 善後及總結

無論危機對企業造成怎樣的影響，妥善處理之後，企業仍需對公眾做出答覆與表態，並對事件做出總結。

①　調查發生原因

②　評價管理工作

③　歸納問題進行整改落實

四、 行業危機公關

醫療美容雖與傳統醫療行業有一定程度上的業務差異性，但其尚屬於醫療範疇之內，使用的手術技術與原材料、器械都是醫療技術與產品。據各平台市場統計報告顯示，整形手術業務中面部整形中面部輪廓、鼻部，以及眼部整形在整體需求佔比約達到70%。注射類業務中，肉毒素注射超過玻尿酸填充，位居榜首。

由此我們按照上述業務追蹤便可發現，正是各類媒體中經常能夠見到的醫療美容的常見事故。醫美行業在追求創造美麗與經濟利潤的同時，也存在着很多問題，這些都有可能成為危機爆發的可能誘因，其行業的特殊性質也是使其成為風口浪尖的主要因素。

醫美常見危機

1. 醫療糾紛

醫美行業最為常見的糾紛危機，集中表現在醫療費用與服務、治療效果和預期差異。行業中同樣的醫療項目費用卻參差不齊，經常出現高額要價，而消費者卻無法得到應有的服務和治療效果。

還有，從醫療美容的專業角度應做到的適度整形，可能在非專業的消費者眼裏便是效果和預期相差甚遠，進而導致糾紛事件。由於醫美行業在公眾眼裏始終保持的“神秘感”，使社會輿論與媒體容易產生誤解，相應的醫療保障不夠完善，行業管理力度不足，甚至還有很多醫美機構自身對危機處理的欠妥行為，導致危機頻發且廣泛傳播。

2. 醫療事故

因安全、責任、意外，以及失敗造成的重大事故。不同與糾紛問題，一旦發生醫療事故便如整容失敗，甚至危及生命，服務提供方便存在着不可推卸的責任。

另一方面，由於醫患關係在社會的映射作用，此類危機也是最容易受到媒體與公眾關注的事件，醫美機構缺乏良好的危機處理能力將導致事件的快速爆發，甚至可能成為公眾關注的焦點事件。

3. 管理運營

大多數中小型醫美機構的危機管理與運營傳播不夠完善，出現問題之前沒有做好預警和相關應對計劃，事件爆發後做出的公關危機處理不夠專業，導致同時衍生次級危機，甚至發展到觸碰底線和難以控制的程度。

4. 公眾投訴

其中包括羣體投訴事件、特殊事件投訴等，這類公眾性的事件往往會被政府相關部門所關注。

5. 惡意競爭

醫療美容行業因利潤可觀，行業尚在發展階段，缺乏監管與行業制度規範。進入市場的機構與從業人員混亂且難以有效管理，導致行業內部競爭的惡性發展。

如2019年初發生的女大學生整容致死事件，涉事的醫美機構首先在自身的口碑與資質上存在漏洞和問題，媒體因醫療事件的公眾關注熱度高，便進行了跟蹤報道。此事件被媒體曝光之後，便引起同行集體評論，被當作反面教材不斷髮文公示，更有甚者為打壓對手，在事件中刻意發出惡意評論，迫使涉事機構通過非法手段刪除評論，進而再次曝光其使用非法手段掩蓋事件的信息，導致危機事件不斷惡化。

危機處理方法

當醫美機構的危機事件沒有成功消除在初期階段，應該如何操作才能減小或消除危機造成的負面影響，這裏簡單列出幾種較為穩妥的公關處理方法，以供參考。

1. 掌握輿情與信息趨勢

事件爆發初期便要關注相關諮詢信息和輿情走向分析出事件中問題癥結、公共關係參與者、政府相關部分態度、公眾評論與心理等。進一步預測事件發展趨勢，並做出應對方法與執行計劃，防止事件的持續發酵與擴大。

2. 及時處理內部相關問題

現階段因大多數醫美機構缺乏科學合理內部管理能力，以及公共關係基礎，導致事件發生後忽視或無法及時對內部問題進行處理。首先要調查涉事人員與事件始末細節，保證決策管理者能夠清晰詳實瞭解事件原委，聚焦造成危機事件的問題，進行內部整改與完善。另一方面，根據事件原委還要對媒體、政府、公眾的反應做出符合事實的分析，並制定應對方案。

3. 做好公眾與媒體的公關傳播

機構自身要保證正確的公關態度，能夠站在公眾心理面對事件為前提，做到能夠公開承認自身在事件中的問題，以及願意承擔的相應責任與應盡義務。向保持良好關係的媒體發出邀請，並通過媒體公正的報道與評論，在最大程度上減小事件的負面影響，為醫美機構能夠在之後的危機公關傳播中取得可信的發聲機會。

4. 尋找權威協調幫助

站在公眾和媒體角度，涉事機構如何自稱都不會被視作有效信息，甚至會引起不良影響。所以，還要在第一時間開始尋找相關權威，如醫療專家、行業頭部機構，請到這些具備權威性的發聲，將十分有助於產生危險的轉機。

5. 真誠面向對方，尋求和解方案

前幾條都是在説涉事雙方以外的公共關係，而涉事雙方才是危機中最為主要的公關對象。也就是説，涉事機構在做好上述環節的同時，真正放在最為關鍵的環節就是涉事的另一方。這裏需要真正設身處地的站在對方的角度進行分析，在允許範圍內儘可能提出合理，且能滿足對方需求的解決方案，將危機事件消除在源頭。

6. 事後面向公眾的事件總結

如果能夠將事件在公關對方的節中妥善處理，前面幾個環節的工作還是需要繼續完成，但在公關傳播的形式和內容上要進行相應的調整。

例如，對方同意解決方案後，不再予以深入追求或公開指責，而醫美機構則可通過權威方、媒體方的協助，對公眾發出事件妥善處理的結果，使公眾對事件的處理感到滿意不但在社會停止了事件的持續發酵，也會將競爭對手的惡意參與消除於無形當中。如果公關能力足夠強，甚至可以通過良好的公關態度與處理結果，將機構在事件中的危機公關轉變為一次帶有機遇的良性公關事件。

五、 總結

醫療美容行業的特殊性，以及市場客觀情況的影響，造成行業內機構很難自行妥善處理危機事件。

所以，醫美機構應儘快對自身的公關體系進行完善與加強。當自身條件不允許建設完整的公關體系時，提前通過對外部媒體、平台、機構，以及權威和相關部門的公共關係維護，建立起可行的危機處理渠道和資源便是首要之事。