世界在狂歡，消費在下沉_風聞

文 | 公關之家    作者：容池

• 引言 •

當下，“消費降級”是一個被廣泛拿來討論的話題，普遍認為下沉市場是屬於消費降級。其實對於下沉用户而言，下沉市場實則是消費升級，拼多多、趣頭條其實都是在為下沉用户做消費升級服務。

“口紅效應”是指一種有趣的經濟現象，指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的現象，也稱作“低價產品偏愛趨勢”。

美國經濟不景氣時，口紅的銷量卻反而會直線上升。“口紅效應”背後的消費需求變化是值得研究的。

大環境不好時，經濟不景氣的情況下，人們的消費慾望並不會隨之減少，反而會更加強烈。

這時人們面臨“消費夾擊”局面，一方面主動放棄那些買房買車的“大頭”消費，一方面生活必需品也要始終保持在線的情況下，人們的“消費安慰”從何而來，意即通過消費而產生的的幸福感從而來。

這是人們會轉而購買一些相對來説比較廉價的東西，偏愛低價消費，口紅成了經濟特殊時期的“儀式感”。這時口紅作為一種廉價的非必要之物，可以對消費者起到一絲“安慰”的作用。

觀察“口紅效應”，經濟下滑會導致大部分人的收入降低，大宗消費品例如房子、車子短期之內難以再去觸及，這樣就出現了存錢難的問題，手頭上的“閒錢”這時適合去購買一下“廉價的非必要物”。

“消費降級”並不等同於品質的下降，，並不僅限於消費行為和消費心理之間的變化，

正在轉型當中的中國經濟，消費也在強勁增長，隨之而來的“消費降級”言論，實際上是譁眾取寵的行為。

消費降級容易被誇大和誤解，有關消費降級言論此起披伏，甚至被過度解讀成為一種“社會共識”。

• 消費降級背後的民生焦慮

改革開放和全球化帶動了中國過去三十年的經濟飛躍，也造就了一大批中產階級。

麥肯錫報告研究表明，中國中產階級是年收入1.15萬-4.3萬美元的人羣（對應7.5萬-28萬人民幣年薪）。這個人羣數量從2000年的500萬人，發展到今天的2.25億人，預計到2020年會增加至2.75億人。

相比於祖輩、父輩，含着金湯匙出生的千禧一代的消費意識更加強烈。沒有存錢意識、不為性價比付費，消費支出的很大一部分是服務，小小眾化商品付費比例在逐漸上升。而千禧一代的消費意識將深遠影響消費品市場的未來。

人口老齡化嚴重，不少人預言中國將變成第二個日本，出現明顯的低慾望社會特徵。

上一代享受到泡沫經濟的福澤，基本上衣食無憂。對於年輕人來説，買房已經變成了一種妄想，房價高漲的今日，努力看來不是唯一出處，因為即使再努力也還是買不起房，看不到出頭之日，沒有明顯的生育計劃。

實際上中國跟日本的情況並不完全相同，越來越貴的房租確實會積壓一部分人的，但是同時房價的提升也會拉動另外一部分人的消費慾望。

• 下沉市場崛起

2018年，“下沉市場”一詞突然火爆，

所謂的下沉市場，泛指中國三四線城市，以及農村地區的用户。

下沉市場有4個下沉：

1、一二線城市下沉到三四城市、農村地區；

2、高等教育人羣下沉到初級教育人羣；

3、高收入人羣下沉到低收入人羣；

4、年輕消費人羣下沉到中老年消費人羣。

甚至“他經濟”的崛起也是下沉市場的體現，產品從服務女性下沉到服務男性。

2015年中國人均GDP歷史性突破8000美元大關，“消費升級”的大趨勢下，橫殺出一個“拼多多”。

拼多多走了極致低價路線，眼光下沉至四五線城市、農村區域，成為繼阿里巴巴、京東之後的電商第三極。

互聯網戰爭進入下半場，流量紅利逐漸消失，資本家這時把目光瞄準了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場崛起，也意味着下沉市場的可持續發展性。

下沉市場的海量用户正在為中國互聯網下半場戰爭增加最大的變數。

數據顯示，下沉市場的總人口目前是10億人，移動設備5億台，平均每人0.5台移動設備；一二線城市3.5億人，移動設備4,6億台；平均每人1.3台移動設備。

中國目前人口大概是14億，精英人羣不超過2億，簡單估算，下沉用户人口紅利還有8個億，下沉市場的發展潛力不容小覷。

快手首先打響下沉市場戰爭號角，隨着拼多多、趣頭條、每日優鮮的加入，下沉市場競爭逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場頭部頭部壟斷的局面十分困難。

在快手打響下沉市場戰爭號角之前，中國互聯網生態圈還沒有下沉市場的一席之地，快手沒有適合自身的短視頻社區平台，趣頭條和拼多多也沒有適應自己的資訊平台和購物平台。

拼多多和趣頭條的成功上市，撬開了下沉市場這片人口規模巨大、消費潛力巨大的廣袤天地，商業逐利家將下沉市場視為最後一塊流量寶地。

智能音箱並不是一二線城市的消費專屬，事實上，三四線城市中老年人走在大街上，手拿一個智能音箱，音樂量開到最大，滿大街都能聽見大叔大媽們的“單曲循環”，這個場面已經成為常態。

廣場舞的爆裂式迸發，引發了廣場舞大媽對於智能音箱的思考。

其次是空巢中老年人的陪伴感缺失，在兒女遠離的背景下，陪伴感往往需要一件事物來填補，這時易上手又充滿儀式感的智能音箱便出現了。

彼時智能音箱對於更年期婦女來説，作用不亞於精神上的“救命稻草”。承受繁重的工作之餘，娛樂音箱的那點儀式感顯得尤為重要。

實際上科技消費觀和科技審美是存在消費斷層的，不同可支配收入人羣對待科技消費的態度也不一樣。

極光大數據發佈的《2018年中國小鎮青年消費報告》指出，目前在中國三四線城市，以及鄉鎮地區生活的青年，平均月收入是2500元。相比一線城市收入基數之下，小鎮青年的科技消費並沒有被低廉的生活成本抹殺。

當習慣了移動互聯網生活的人羣，不屑快手的當下，並不知道快手在下沉市場多麼受歡迎。

在大多數沒有受過高等教育的下沉市場，消費者基本上脱離學校之後就不關注新聞和資訊，更加不要説接觸各種新興思想，比如女權主義、亞文化，這些對他們來説太遠了，太”高大上“了。只有簡單易懂、趣味十足的內容才可以吸引下沉市場用户。

拼多多主宰下沉市場的購物消費渠道，趣頭條主宰資訊消費渠道，快手則是下沉市場短視頻社區消費升級的主要賽道。

現在可以看到的專攻下沉市場的項目的成功，但是那些因為Low而被斃掉的項目也不在少數。

下沉市場的生鮮頭部玩家——每日優鮮，滿足硬件基礎的同時，每日優鮮還擁有“秘密武器”，擁有1500多個前置倉。

所謂的下沉市場，已經給科技產業帶來了一個又一個的驚喜，顛覆了模式化的現代消費觀。

• 最大的市場在下面

“上面有人”和“下面有人”這兩句話乍聽之下，似乎前者比較靠譜，實則相反。

在“首富”和“首負”之間無縫切換的營銷傳奇人物史玉柱，曾經説過，“真正的最大市場並不是在上面，而是在下面；中國的市場是金字塔形的，越往下市場越大。”

早在抗戰年代，偉大領袖就擁有先知智慧，決定堅定不移地走“農村包圍城市”路線，高明軍事決策成為中國戰爭勝利的軍事法寶，深度解析便會發現“農村包圍城市”路線高明之處在於洞悉了農民的力量，只有最廣大的階層和羣體才是泱泱大國的基本。

現在大多數網絡發聲都是屬於中產階級的發聲，有力量，有受眾，“自嗨”的同時卻忘記了人口基數更大的下沉市場。

商業領袖擅長“自嗨”，但是他們在“自嗨”的同時也在下一盤更大的局，秉持“商場如戰場”商業營銷理念的商家，紛紛將眼光放在下沉市場，企圖在紅利尚未開墾完全的下沉市場分得一杯羹。

實際上，消費者並不需要擔心消費需求會變得疲軟，更不要因為個別的現象以偏概全，忽視消費主流趨勢，即消費需求從實物消費轉為實物消費與服務消費“並頭齊進”的局面。

• 下沉市場消費降級論實屬無稽之談

關於下沉市場的詬病很多，最大的誤區就是認為下沉市場其實是消費降級的言論。

對於下沉用户而言，下沉市場是消費升級，而不是消費降級。

王宏達：”20年前，我們為精英人羣做互聯網；2018年，我們為農村人做移動互聯網。世界是平的，任何人都有權力享受更好的生活，享受科技的進步。

“

階層與格調之下，隱形的上層階級也在享受下沉市場的紅利，成為下沉市場的潛在“下沉用户”。

1983年，保羅·福賽爾撰寫了一本名為《格調》的書，將當時的美國人民分成了多個階層：

看不見的頂層人士、上層貴族、中產階級、貧民階級、赤貧羣體，以及看不見的底層。

看盡消費市場的繁華之後，隱形的上層階級更加註重的是性價比，拼多多憑藉商品質量高價格低，不僅吸引大批下沉用户，也吸引着一批隱形的上層用户。

隱形的上層用户更加懂得怎樣花錢，把不必要的消費抹去，把錢花在該花的地方，把省下來的錢做投資，賺更多的錢。

消費降價並不等同於品質的下降，下沉市場也是，無論是拼多多還是每日優鮮，實際上是更為經濟實際的消費渠道，是供給多位發展的結果。

瞄準下沉市場消費人羣，找到並滿足他們的需求，這是一個龐大的市場，紅利還沒有消失。

• 結語 •

理性科學地看待“消費降級”現象，發揮下沉市場對市場的積極作用，引導消費者進行合理性消費，促進生產與供給的可持續發展。