當審美自由降臨市場：科技品牌的線下空間演化_風聞

我們所處的時代，是一個生活與科技和藝術緊密交織的時代。

在過去，藝術對於人類來説是一種奢侈品，被原始人佩戴到頸間的貝殼裝飾，同樣也是用來交換物品的貨幣。油畫中的金色顏料，甚至真的由黃金製成。審美成為了一件很昂貴的事情，大多數普通人的生活是不具備色彩的。

但科技的進步改變了這一切，欣賞和創造藝術的權力被大大下放。

首先在互聯網上，我們可以隨意讀書、寫作、與人交流、欣賞音樂……豐富的信息洶湧而來，藝術權力的門檻開始不斷下降，也造就了擁有“審美自由”的一代人。

移動終端的出現，加重了年輕羣體對於審美的表達和參與。我們拿起手機就能成為攝影師，人人皆可創造藝術。同樣移動端產品在開拓年輕羣體市場時，自身在品牌建設上也深受影響，越來越突出美學設計表達，進而讓自身特徵鮮明起來。

於是我們才能看到文化市場的百花齊放，“電競”“極限運動”“街舞”“文藝”種種標籤如同超市中的商品羅列在一起，隨年輕人自由選擇。這也讓我們開始思考一個問題，藝術權力的下放從線上到終端，就已經到達旅程終點了嗎？審美帶來的改變，是否可以由人及物，進一步入侵線下空間，例如門店、商場等等，和商業進行融合？

在最近榮耀全球首家自營概念店，榮耀Life成都店中，我們可以嘗試探討這一可能。

“捕獲”年輕羣體：潮酷反應場的三重營造法則

捕獲年輕羣體，可以説是當前整個商業世界的一大主題：藍血品牌登陸電商平台、輕奢品牌找流量帶貨，包括榮耀對線下空間的打造模式，都是希望讓品牌更潮、更酷，從而去接近年輕羣體。我們可以目前出現的一些案例，來嘗試探討品牌如何利用三重法則來營造出潮酷反應場。

第一是社區文化的融合。

大到國家城市，小到一條街道，不同的社區擁有着不同的文化氣質。例如武漢是朋克之城、重慶是嘻哈之都，品牌通過物料設計讓自己融入到這種社區文化之中，才能放大反應場的效用。

榮耀Life成都店坐落於時尚潮流交織最密集的成都太古裏，在門店中可以看到充滿波普文化氛圍的波點裝飾，從天花板懸掛下來的熊貓玩偶，以及充滿街頭氣氛的滑板。配合上玻璃打造的外牆，和成都“快耍慢活”的城市標籤配合的相得益彰。

第二是社區人羣的融合。

在社區文化的差異下，社區所屬人羣也會產生分眾。貼近人羣屬性，才能讓品牌的傳播邏輯成立。就像獨立設計師往往會將門店開設到798，而三里屯則成為大眾品牌的必爭之地一樣。

榮耀作為一家科技企業，銷售的實際上是人人都可應用的大眾商品，因此榮耀需要選擇一種更加巧妙的方式去錨定某一類人羣。在榮耀Life成都店中，羅列了大量榮耀曾經進行過的潮流品牌聯名合作。如榮耀與意大利時尚品牌MOSCHINO聯名的經典小熊Gennarino、華裔設計師Vivienne Tam專為榮耀設計的小豬VVT PIG等等。

榮耀對於潮流文化的主動關注和合作一直很頻繁，在線下空間中，相關產品的展示可以給年輕羣體帶來更加集中的心智衝擊。而這正是榮耀和成都太古裏商圈周邊潮酷人羣的融合方式。

第三是抽象概念和生活場景的融合。

科技品牌常常面臨的一個問題是，不知道該如何將先進技術和品牌美學這些抽象化的東西更直觀地傳達給用户。對於品牌來説，他們可能花費了極大的精力完成了一種外觀材料設計或是一款續航能力很強的運動手環。但從用户的角度看來，用户為什麼需要更薄的手機、為什麼需要時刻保持手環有電，這些問題是亟待品牌回答的。

其實家居門店的場景化方式，很好地解答了這一問題。像宜家這樣的家居品牌，常常會按照功能和場景將產品進行分類。用户為什麼需要一把勺子？廚房樣板間會提醒用户，因為它是一頓美味佳餚的必備夥伴。用户什麼需要一把紅色勺子？由槲寄生和紅帽子裝飾出的樣板間會告訴用户，因為它能極大提升節日氣氛。

在榮耀Life成都店中，覆蓋了GO、PLAY、HOME、WORK四大年輕人的消費場景。將產品從興趣功能角度劃分為辦公裝備、音樂裝備、運動裝備、拍照裝備等不同的“極致裝備”區，讓年輕羣體看到榮耀產品是如何幫助他們獲得更好的興趣和工作體驗。

三重法則之下，榮耀Life成都店成為了一個巨大的反應場，攪動着整個成都太古裏的氣場，源源不斷的向年輕羣體發送信號。

青年線下運營初體驗：分享、互動與利他

從2015年以來，科技品牌延伸線下已經成為了一種普遍趨勢，但在接受採訪時榮耀總裁趙明卻表示：“在同類品牌中，榮耀的線下自營門店是最少的。希望通過概念店的打造，起到示範的效應，來讓所有全國各個店面向這樣的標準靠攏。”也就是説，這次榮耀Life成都店的成立是在進行一次線下商業空間的探索。

而榮耀這一次的探索主題是，線下門店的功能是否可能從鋪設銷售升級成深度用户運營？

我們可以發現，像OV這類手機品牌，已經將門店開設到了鄉鎮地區，將銷售渠道鋪設的儘量深而廣。但榮耀的自營門店和概念店更傾向於落地於城市的地標商區，品牌規範表達與用户連接。趙明提出，就連榮耀自營店面中的店員都要求很高，他們並不是傳統意義上的促銷員，而是對於某一個領域有專長，同時具備與人溝通和交流的能力和對科技產品熱愛。也就是説從選址到人員配置，都並非以“賣貨”為導向，而是以如何立體化的塑造品牌形象為導向。

總體看來，榮耀近年來的很多舉措都不是直接以“促銷量”為目的的。從早年間贊助FISE這類極限運動賽事，到社羣交流平台“榮耀青年派”邀請時尚領袖洪晃進行演講分享等等。

榮耀一直在以一個共築者的姿態去參與青年文化的建設。榮耀Life成都店也更接近於一個青年文化社區，而不僅僅是一個“鋪面”。

場景實驗室創始人吳聲在最近一次分享中指出，社羣的可持續運營要有四個關鍵點：

其一是有深刻的用户洞察和認同；

其二是能傳遞或是形成一種價值觀與生活態度；

其三是能夠把用户變成可運營的數據資產；

其四是社區作為線下實體空間，要能夠讓用户獲得舒適感。

在空間的舒適感上，蘋果、星巴克、無印良品等全球品牌是卓越的引領者，國內品牌也在嘗試效仿。而在年輕用户的價值觀與生活方式共建方面，榮耀算是領行業之先。在人文層面，榮耀嘗試用KOL與店員作為思想連接體，與他們一起構建和形成專屬的潮流與科技兼具的態度與生活方式；在技術層面，榮耀也使用智能門店設備來收集非定量、非定性的行為數據，以實現用户運營的持續迭代和優化。

顏值時代的品牌法則

在互聯網和O2O概念紅極一時的年代，曾經有人預言過，未來實體商業將會消逝，一切門店都將成為倉庫。可結果卻恰好相反，“網紅店”、“快閃店”、“必打卡”等等概念開始受追捧，美學體驗不僅能撬動線下流量，甚至能向上促進社交傳播為品牌塑金身。

就像在人人不看好實體書的今天，PageOne能夠成為拍照聖地。

而那些存在於表情包中的動漫IP，也要在商超中搭建出實體體驗中心。在強審美時代的驅動下，人們在現實世界中感受美、參與美的意願如此之強，以至於能夠幫助人們形成品牌的IP化記憶。

對於互聯網品牌來説，形象的塑造是很容易扁平化和模糊化的——品牌信息的傳遞永遠通過平面物料進行，再加上外圍KOL或消費者的反饋。這種模式在這個強審美時代和強體驗時代，只會讓品牌力量顯得薄弱。而線下門店的存在，可以讓品牌更加具象化，從選址到裝潢設計，都可以成為品牌年輕化的升級路徑。用户可以在購買前，切實接觸和體驗到產品，從每一處細節感受品牌氣質，而不是僅僅靠電商網站的圖文簡介。

生活、科技與藝術的交響重奏，正在無形中重塑這個世界的商業規則。

板塊運動之中，必有裂隙，這裂隙中會透進陽光雨露，給予奮進者滋養。在通過美學賦能品牌撬動市場方面，榮耀正在搶灘登陸。未來還會在哪些領域掀起同樣的變革，我們可以拭目以待。