近年來品牌熱衷的IP營銷究竟是什麼？_風聞

文丨公關之家 作者：李姍

引言：品牌進行IP營銷的本質其實就是人格化，那麼IP如何賦予品牌人格特徵呢？

當下的互聯網環境由於信息量大、傳播迅速，令人們在瀏覽信息時遭受着長期的轟炸和審美疲勞，同時，碎片化的信息和時間也讓人們的注意力變得分散，難以在特定的信息上留下持續和長久的印象，這為品牌的營銷帶來了巨大的挑戰，為此，IP營銷成為了針對這種環境的新型的營銷方式。

什麼是IP營銷？

IP也就是我們所説的Intellectual Property，即知識產權。目前在營銷領域颳起的一股IP營銷之風，其實就是將品牌與IP結合在一起，通過持續的內容輸出，塑造出更具有人格化特點和價值內涵的品牌形象，以吸引消費者的關注，同時加深品牌在其心目中的印象，提升品牌的認知度和美譽度，從而獲得更多的認可和信賴。

IP在傳統的範疇內，指的是如文學、影視、音樂、發明等凝聚原創作者心智的“知識財產”，而在網絡語境中，IP的含義得到了進一步的泛化，能夠在多個平台進行自主傳播，獲得關注和流量並得到商業變現的內容，都能夠稱之為“IP”。

IP是一種潛在資產，其最為突出的特點就是內容性，擁有優質的內容，便同時具有引發話題、帶來知名度的潛力，它可以是一個作品、一個節目，也可以是一個人、一個名字；同時，品牌要進行IP營銷，其本質其實是要進行人格化的轉變，用優質的內容填充個性，傳遞價值觀，獲得消費者的讚賞。

IP營銷的模式：品牌結合IP進行人格化

IP營銷的模式多種多樣，其根本在於品牌需要完成一個人格化進程，總的來説，品牌要擁有人格化的特點，主要有以下幾種模式：

1. 將品牌打造成一個IP

品牌IP化最為徹底的方式就是將自身打造成一個IP，無論是從品牌名、LOGO、產品等方面，都全面凸顯出形象的獨特性，傳達出具有高辨識度的價值觀。在這一點上，如江小白、喪茶、張君雅小妹妹等品牌可以説已經相對成熟與深入人心了，江小白塑造的品牌人格化形象是一個散發着文藝氣息的眼鏡青年，並且擁有具體的動漫形象，而其品牌定位和特色產品也正是主打文藝青年這一垂直市場，可以説江小白的IP形象是非常符合自身的品牌特點的。在內容方面，江小白主要從兩方面進行內容上的持續輸出，以不斷豐滿品牌IP形象，加固在消費者心中的印象，其一是藉助網絡平台收集UGC內容作為宣傳文案呈現在產品包裝上，走心的短句觸動年輕人的內心，很容易引起共鳴；同時，江小白推出了《我是江小白》的動漫作品，在亞文化圈內也打響了知名度，這一作品重點不在於為產品打廣告，而是專注於品牌形象和IP 的塑造，獲得了不錯的效果。

此外，喪茶通過包裝文案傳達出一種“喪”的氣質，慵懶佛系的性格體現出了當下年輕人的普遍心境；而張君雅小妹妹塑造出了一個軟萌的妹子形象，惹人喜愛。這些品牌都是將自身打造成生動可喜、有血有肉的性格來博取消費者的關注，與產品和品牌價值相輔相成，在市場上獲得了一席之地。

2. 將品牌代表人物作為IP

當我們説起蘋果，就不得不提到其靈魂人物喬布斯，很多人喜歡蘋果，更將喬布斯作為偶像，喬布斯個人的魅力已經成了蘋果揮之不去的光環，這也恰好説明了，品牌的核心人物可以作為一個IP，賦予品牌個人精神，讓品牌擁有生命。

褚時健這個名字在中國商界如雷貫耳，以其知名度來説，絕對是個當之無愧的個人IP，而其創立的褚橙團隊，正是以褚時健作為品牌的代言人。品牌營銷策劃團隊主要通過褚時健傳奇人生、人物精神的報道，來將褚時健的個人形象與褚橙緊密結合成一體，使褚橙這個品牌染上了濃厚的個人色彩和形象特徵，讓人在想到褚時健的同時聯繫到褚橙，同時在為褚時健的個人傳奇所折服時，也對這個品牌肅然起敬，心生好感。

除了褚橙外，董明珠之於格力，馬雲之於阿里巴巴，雷軍之於小米等，都是非常典型的品牌形象代言人，他們的言行舉止是品牌個性和價值觀的體現，其個人形象的正面影響會為品牌在大眾當中的口碑得到一定的提升。所以，在考慮品牌的IP營銷時，不要忽視了品牌核心人物在大眾中的知名度和話題度，他們本身就是品牌的一個IP。

3. 聯合、藉助已有的知名IP

已經發展相對成熟，不具有知名人物的品牌要進行IP營銷，在人格化上重新塑造品牌IP或是藉助個人影響力都顯得為時過晚，但它們能夠藉助已有的知名IP來進行IP營銷，也就是IP聯動、跨界營銷，讓品牌內涵更加豐富，品牌形象更加生動。

如在2018年6月京東與環球影業的IP聯動，就成功在社交平台刷屏了。眾所周知，環球影業是好萊塢最大的電影製片廠，誕生過如功夫熊貓、小黃人、馴龍高手、侏羅紀世界等知名熱門IP，此次聯動可謂是令人眼界大開，同時也讓大眾看到了京東的大氣與開放。由於這一次合作時環球影業第一次與電商進行如此大規模的IP聯動，而京東跨界娛樂、進行IP聯動，不僅顯示出了強大的實力與迎合年輕化市場的決心，同時更傳遞出一種面向國際、貼近消費者的態度，是非常具有價值的一次IP營銷。

IP跨界營銷通常會與品牌的年輕化結合在一起，藉助年輕人喜愛的形象和IP，塑造出更具有活力、符合年輕人心態的品牌形象，如麥當勞與知名IP《全職高手》的聯動，肯德基與熱門手遊《陰陽師》聯合打造的主題餐廳，都表現出對年輕人和亞文化羣體的親近。

IP營銷究竟有哪些優勢呢？

既然IP營銷進行得如此火熱，那麼這種營銷方式究竟具有哪些優勢，讓品牌對其青眼有加呢？

**首先，IP營銷能夠在碎片化的信息環境中形成一個完整全面的品牌形象展示，並且迅速帶來流量。**通過品牌IP持續的內容輸出，品牌形象在大眾心中更加清晰深刻，有利於品牌的傳播和滲透。同時，品牌藉助熱門IP自帶的流量，也能夠在短期內形成話題和熱度，從而吸引另一圈層的潛在消費者，擴大品牌知名度，並獲得更大的市場。

**其次，IP營銷為品牌的推廣和傳播帶來了更為豐富有效的形式，對品牌建設與升級具有重要的價值。**在以往對產品的推廣策略上，由於產品特點與性質的限制，以及行業本身的壁壘，品牌難以跨越圈層和品類進行營銷方式上的更多嘗試，而IP營銷則打破了這一壁壘，因為IP傳達的是一種精神，跨越了產品品類和行業的界限，帶來了營銷方式和品牌創新上的更多可能。

**最後，IP營銷能夠通過內容傳達精神和情感，通過人格化的形象特點讓消費者與品牌締結更為深厚的情感聯繫。**IP營銷讓品牌擁有了人格，通過自身個性的體現，消費者對其產生共鳴、喜愛、同情、鼓舞等情感，並通過內容對其產生保持強烈聯繫的意願。從精神層面上帶給消費者更多不同的體驗，讓他們從感性層面對品牌產生認可與依賴，這是IP營銷的獨特優勢。

總之，IP營銷形式多樣，優勢也非常明顯，但要真正地實施起來，卻並非看起來那麼容易。在選擇形式、挑選IP、創作內容等方面，都需要花費不少心血，要成功地做好IP營銷，還需要根據品牌自身的各方面特點與需求，深思熟慮。