為什麼雙黃蛋雪糕刷爆了我們的朋友圈？_風聞

來源：36氪江蘇

市場沒那麼笨，消費者的味蕾永遠會如此敏感而挑剔。

文**|******作者 氪西莫

今年入夏，刷爆了朋友圈的，不是喜茶新出的季節限定芝芝粉荔，不是星巴克的貓爪杯，而是一隻雙黃蛋雪糕。

怎麼拍怎麼好看。

無論是空白背景，還是街道背景，抑或藍天背景，只要拿只雙黃蛋雪糕隨手一拍，都是陽光四溢熱愛生活的模樣。

雪糕屆已很久沒出過這等級別的網紅啦。

據報道，奧雪透露雙黃蛋雪糕上市半年以來已在一二線城市銷售3600多萬只，這還不加數不清的山寨版，全家合作的宏寶萊出品的改編版的銷售量。

不是“愛他就帶他去吃哈根達斯”這種廣告砸出來的奢侈走紅，也不是“東北大板”、“夢龍”、“八喜”的懷舊風走紅，雙黃蛋雪糕的走紅是微博、抖音和小紅書帶起來的，和撒下天價廣告費拼電視廣告、拼線下出街、拼流量代言人的走紅，也有着很大區別。

可以判斷，雙黃蛋雪糕的廣告營銷費用其實付出相當有限，然而走紅卻相當“颳大風”，比今天節節攀升的高温還迅速成為HOT 流量明星。

所以，就憑那麼簡單的一顆雙黃蛋，憑啥刷爆了我們的朋友圈？

美食大IP的創新綁定

鹹蛋黃成為美食屆大IP已經很久了。

小學課本上的汪曾祺老先生就以這樣的筆觸描述鹹蛋黃：“平常食用，一般都是敲破“空頭”用筷子挖着吃。**筷子頭一紮下去，吱——紅油就冒出來了。**高郵鹹蛋的黃是通紅的。蘇北有一道名菜，叫做“硃砂豆腐”，就是用高郵鴨蛋黃炒的豆腐。”

相信這段話在不少曾經的初中生、現在的年輕人心中留下不可磨滅的印象，“吱——紅油冒出來”的帶響聲慢鏡頭能在腦海中夢裏邊迴旋三千遍。

還記得氪西莫和某位同事因緣際會下來到高郵那片夢中土地時，就曾坐在賣鴨蛋的農業供銷社門口，硬生生等了關門去午休打摜蛋的老闆快一個小時，抱回了四盒鹹鴨蛋。

除了汪曾祺老先生真正的“教科書級別”帶貨，鹹蛋黃其實成為大IP由來已久。

畢竟，中國博大精深的美食文化中孕育出的黃金配角，“蟹黃”的完美平價替代——“鹹蛋黃”同學早就完美hold住了中國人的胃。

從最東邊傳統江浙菜蟹黃豆腐使用鹹蛋黃，再到最南邊的港式“流沙包”，從口味完美契合的鹹蛋黃焗南瓜、鹹蛋黃鍋巴，再到傳説中最能體現小龍蝦鮮香的鹹蛋黃口味，還有必勝客新出的鹹蛋黃口味披薩，鹹蛋黃早就火遍了大江南北，甚至橫貫中西。

就連小時候最火的奧特曼，都有個名字叫做——鹹蛋超人。

周星馳電影裏用鹹蛋模仿奧特曼

這麼一個美食屆大IP，卻直到9012年，才在冷飲市場上正式與雪糕碰撞成功。

奧雪透露，雙黃蛋雪糕自2018年8月開始研發，2018年12月正式推出，2019年1月份在全國大範圍上市。

美食屆的大IP與冰激凌碰撞其實也不是新鮮事了，從大熱的“榴蓮”系列，再到獵奇的“香菜”冰激凌，每年夏天基本都會來一波新的小網紅。

只不過，今年來的這位網紅，流量實在足，咖位確實大。

雙黃蛋雪糕的刷屏，證明了老IP不同領域來翻出新花樣兒，也是種難能可貴的創新。

特別是美食屆的食材性IP，在流量的浪潮中從不褪色，換個還沒扎堆結合的領域，也許就能出新驚喜。

畢竟，“民以食為天”，源於史記，由來已久。

不論如何，我們都要致敬或者佩服第一位設計出雙黃蛋雪糕的國產廠家。

甜鹹口味的結合需要勇氣，簡潔明瞭的雙黃蛋設計非但不土，還完美地闡釋“大俗即大雅”的風格，擊中一片夏日萌萌少女心。

好吃才是硬道理

“白白的奶油邊味道像小時候吃的東北大板或者小布丁，鹹蛋黃部分真沒想到吃起來像真的鹹蛋黃！”

“我很喜歡關於鹹蛋黃的一切食物，所以鹹蛋黃雪糕真的很符合我的口味！”

“我不喜歡鹹蛋黃，但雙黃蛋雪糕倒還不錯，甜鹹味道有點像芝士。”

“還是有點鹹蛋黃的腥味，比較膩，跟風買的覺得不太喜歡。”

這是36氪江蘇所接觸到的消費者對於雙蛋黃雪糕的口味評價，喜歡鹹蛋黃味道的肯定會喜歡，不喜歡鹹蛋黃味道的有些顧客不容易接受。

不過，當一款雪糕火到這個地步，且消費者的好評居多時，那麼它的口味自然是很能打。

**對於食物而言，消費者關注的焦點自然第一是口味。**這個定律在所有的食品茶飲行業都屢屢應驗。

應驗過程中，常常誕生一些很有趣的現象。

譬如，在瑞幸咖啡橫掃所有商業媒體以及品牌營銷媒體，無論內容是大讚其營銷策略，還是對於其IPO前景的專業評論分析，底下所有的留言或評論，中心永遠以“口味”為主。

“他家真的很難喝”“簡直就像刷鍋水”“其實也沒那麼難喝吧”“我覺得他家果茶味道還不錯”始終是評論爭論的焦點，且往往以高贊奪取大部分評論區的目光。

管你紅牆白雪，管你前途似錦，你只要還是個喝的，那麼“好不好喝”我們才最關心。

那麼壁壘分明格格不入，又透視着某種真理。

評判真理的標準很簡單，只要你的產品買單的是消費者，那麼他們最關心的自然就是真理。

所以，在喜茶被爆出疑似僱人排隊的“醜聞”時，也許還是味道拯救了它。

市場沒那麼笨，消費者的味蕾永遠會如此敏感挑剔。

星巴克的隱藏菜單常常成就一個論壇的高樓，辣條和旺仔能再度翻紅除了童年記憶外，口味能扛也實在是關鍵。

所以，雙黃蛋雪糕的朋友圈刷屏，除了抱“鹹蛋黃”這一大IP的大腿抱得好，也除了它適合朋友圈拍照的百搭顏值，它“可鹽可甜”的味道也是關鍵。

畢竟，很少有人專門在朋友圈曬瑞幸咖啡，但星巴克的季節限定、喜茶的系列顏值茶飲卻常常成為朋友圈常客。

有人評價，網紅經濟的下半場，由“人”變成“物”是其中一種趨勢。

或許隨着“人設”崩塌的實例越來越多，消費者能真切感受得到的“好吃”或者“好用”才是硬道理。

“新零售VS冷飲”風雲戰

羅森和雙蛋黃雪糕的綁定是極為明智的，或許，雙蛋黃雪糕的背後推手就是羅森。

雙黃蛋雪糕的網紅化打造，更是羅森在品牌知名度拓展與客户羣引流上下的一步好棋。

小紅書與微博上，談起雙蛋黃雪糕，前綴通常是“羅森的雙蛋黃雪糕”，儘管我們知道，羅森僅僅是經銷商。

在定價上，羅森將雙黃蛋雪糕定價5.8元，儘管是小時候吃的小布丁雪糕的好幾倍，但比起八喜與夢龍乃至哈根達斯，也算是一個人人都買得起的折中定價。而且這一定價，極符合年輕白領階層的消費空間，這恰好與愛在朋友圈曬生活照的用户羣高度吻合。

來自小紅書@一隻03er

在“羅森的雙黃蛋雪糕”呈現出火遍微博、小紅書、抖音乃至於自發性刷屏朋友圈的趨勢之時，全家就跟進推出了改編版“雙黃蛋”，廠方是老牌冷飲製造商——生產糯米餈雪糕的宏寶萊。外形採取“泫雅風的花瓣造型”頗具曲線型萌感，在小紅書和微博上，種草文采取的口徑也是“比羅森雙黃蛋更沒有香精味”。

這不由讓人嗅到，夏日空氣中除了鹹蛋黃和奶油的香味，還有淡淡的火藥味。

來自小紅書@一隻03er

其實，新零售戰場早已硝煙瀰漫。

2019年年初，羅森中國宣佈門店數突破2000家。“其中，華東市場為第一大區域市場，上海市、浙江省、江蘇省門店數超過1220家。”業內分析羅森的開店步驟是“往二線城市和競爭力不激烈地方去。”

南京也在蘇寧與國美大戰多年之後的今天，再度成為“新零售南京戰”的見證者。“3月11日，南京第一家由全時改造成羅森的便利店正式開業，店鋪位於河西新城科技園。”

而計劃要在今年新開15000家門店的蘇寧小店，也是以南京為重要基點向全國擴散。36氪江蘇採訪獲悉，蘇寧小店在南京的開店密度已達“小區附近就有3家蘇寧小店”，而在“中華商圈CBD——新街口”的幾百米地鐵站通道里，就同時有3家以上的蘇寧小店處於營業狀態。

**門店擴張的繁榮與巨頭的資金部署背後，自然也有白熱化戰場上的敗者。**除了年初將華東、重慶地區94家門店打包出售的全時，“5月31日，盒馬鮮生崑山新城吾悦廣場店也於2019年5月31日起正式停止營業。目前已經撤店工作已進行完畢。這是盒馬鮮生開業三年以來，首家停業關閉的門店。”

冷飲因其自身的快消屬性與儲存特性，成為消費者在便利店的重要購買物，所以這一領域更成為新零售便利店的重頭戰場。

根據龍品錫中國冰淇淋市場研究中心所公佈的我國冰淇淋市場相關數據，“包括冰淇淋在內的全國冷凍冷藏食品行業的市場規模超過8000億元。其中，中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元，產銷量高達506.42萬噸。”不可不謂前景廣闊。

並且，隨着消費的進一步升級，中高端冷飲市場在擴大，這讓新零售大戰下的便利店有了直接連通消費者的武器。

業內數據顯示，我國冷飲行業“在市場份額方面，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構成第一陣營，市佔率合計超過50%，光明、宏寶來、德氏、天冰等構成第二陣營，在區域內佔有較高市場份額。”而在行業格局上，已從二十年前“和路雪壟斷高端，民企做中低端”，到目前的“多家外資、本土乳企以及存活下來的區域性老牌冰激凌企業‘三分天下’”。

推出雙黃蛋冰激凌的奧雪，是遼寧營口一家1999年起開始從事冷飲製造的區域老牌企業，原先名不見經傳，但很明顯，在雙黃蛋雪糕刷遍了我們的朋友圈的同時，奧雪也會在如今的中國冷飲市場上有自己的一席之地。

今年夏天，雙黃蛋雪糕也證明，中國人最懂中國人的審美與口味。

產品創新更永遠會是消費者回饋給企業市場份額的第一理由。

而羅森與雙黃蛋雪糕的深度關聯性也告訴我們，在新零售戰場上，挖掘與綁定一款創新產品，會是一件性價比極高的事情。

 一根小小的雙黃蛋雪糕，背後的戰場會仍舊激烈。

不論如何，我們都應該慶祝，20年的冷飲市場風雲，國產雪糕因為創新以及與新零售的契合度，又拿到了一把打開市場的金鑰匙。

而握住與選擇這根雪糕的，是消費者自己。

這是一件很值得慶祝的事情。

你看，世界如此公平。