看清市場調研“謊言”，你可以這樣 ！_風聞

文 | 公關之家    作者：小5

引言：用心做出來的調研策劃報告，可能佈滿着謊言。

《孟子·梁惠王上》中有記載“以若所為，求若所欲，猶緣木而求魚也”，意思是“如果用過您這樣的方法，來求取你所想要的東西，就好像爬到樹上去捉魚一樣”。如今的“會説謊”市場調研與企業所有追求的目的之間的關係，與這“緣木求魚”的典故何其相似。

很多朋友會疑惑，市場調研作用不就是為了獲得自己想要的東西，為何還會與緣木求魚扯上關係呢？

20世紀70年代中期以前，可口可樂一直都是美國飲料市場的霸主，佔據八成市場。70年代中期過後，“老對手”百事可樂迅速崛起。數年之後，兩者之間的市場佔有率幾乎平分秋色。

百事可樂是如何快速佔據市場的呢？首先，百事可樂定位的人羣是年輕人，主打“青春”、“活力”、“時尚”等年輕人元素，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”。其次，百事可樂通過與可口可樂之間的口味對比，讓更多人認為百事可樂口味超過可口可樂。此後，百事可樂銷量獲得激增。

再這樣的情況下，可口可樂感受到了百事可樂所帶來的深深“惡意”。於是打算進行產品口味的更新。隨後可口可樂打算推出一款新口味可樂，市場調研數據表明，大部分消費者都願意接受新口味可樂，並有超過6成的試用用户表示，新可樂口味超過百事可樂。於是，不久之後，可口可樂推出一款口味更柔和、更甜的新款可樂，並花費巨大的資源，使其快速進入市場。然而，新可樂的市場處境，並未與原先預料的那樣引爆市場，反而受到了老用户的強烈抵制。面對四方傳來的壓力，最終可口可樂選擇重新使用100年曆史的傳統配方。

“大部分人都覺得新口味原口味更佳！”、“超有6成的測試用户覺得新可樂口味超過百事可樂”，在這樣華麗的數據下，新可樂的市場受歡迎度卻如此的慘淡。這與上述的“緣木求魚”的含義，如出一轍。

為何在如此華麗的調研數據下，最終的結果卻讓人如此大跌眼鏡，為何？其實是因為調研策劃數據“説謊”了。

為什麼市場調研報告會説謊？

明明嚴格按到調研策劃的要求認真完成調研工作，為何最終的調研結果卻無法讓產品獲得更好的市場佔有率？明明調研的時候所有人都説產品非常好、很期待，為何產品上市之後，卻無人問津？產品服務的對象本來就是用户本身，為何用户要多企業撒下如此的“彌天大謊”呢？

調研只是蒐集到“表象”，人羣會刻意掩藏自己的“隱秘”

比如很多人健身並未因為健身多麼有利於身體健康（健身真的有利於健康），其實很多人健身是為了“發朋友圈”；同樣的像微信運動的步數排行榜，有一部分人不是因為鍛鍊而日行數萬步，而是為了佔領好友的步數排行榜而已。

類似與“發朋友圈”圈這一類的需求，市場調研是無法探測到的。簡單的調研活動，在很多時候蒐集到的訊息只是“表象”而已，對於更深層次的“隱秘”，人們在口頭上往往會保持否定的態度，人們常常做着“嘴上説着不要，身體卻很誠實”的行為。

有些時候並非羣眾刻意撒謊，而是真“真不懂”

有句話叫做“真理往往掌握在少數人手中”，成功的人，往往都具備有別人常人的觀點。

馬雲當初建立阿里巴巴的時候，多少人會認可“網購”的行為？不用出門就可以買到商品——what？直接外網上付錢，商機就會按照約定發貨的——我才不信，肯定是騙人的。網購將會成為以後的趨勢——那是不可能的。

然後，現在這一切都成為了現實，同樣的也成為了所有人的共識。如果當初馬雲在創建阿里巴巴的時候，通過調研的方式來判斷“‘電商之路’是否可行”的話，那我相信，阿里巴巴集團便不復存在。

像這些超出時代的觀念，羣眾面對這類市場調研的時候並非有意“撒謊”，而是真的不懂。

消費者的“自我”意識會誤導市場調研結果

“我眼中的世界，繽紛多彩，友愛仁善”然而，這樣的價值觀，在市場上競爭中，並無法帶來優勢，這便是自我與功效的差距。

就好像沒有人會覺得“找工作，上boss直聘”這句廣告語是優秀的，但從結果看來，它足夠稱的上優秀。有句話叫做“理想很豐滿，現實很骨感”，其中的差距並非消費者有意創造的，而是人性使然。

另外除了一些類似與廣告標語的東西之外，還有一類東西也是消費者過於理想化而產生的“謊言”。

就像可口可樂與百事可樂的競爭一樣，各項市研數據的優秀，並無法為產品推出，保駕護航。其實就是忽略了“口味”背後的“習慣”、“精神”一類的希求。測試人員的“自我”傾向與實際的情況相比，後者要複雜很多。

場景的切換，人們的無意識的產生行為變化

人們在不同的場景下，會有不同的心理動態。在面對調研時候的想法，與實際的想法之間，其實會產生較大的差距。然而這些行為變化，其實都是被調研者無意識產生的，從而造成了調研報告的“謊言”。

如何看清“謊言”背後的事實？

市場調研一直都是企業打開市場的重要環節，如果這部分產生了“謊言”，可能會導致後續的工作都是徒勞。因此，如何看清消費者“謊言”背後的“真實”，是企業市場部做出調研結最重要的一環。

透過“虛假”的現象，看出消費者的本質“需求”

很多調研數據都是最為淺顯的表象數據，如果直接將這些數據當做結論來用的話，會對企業後續的決策會產生極大的干擾。其實，通過這些表象的數據，調研人員需要將這些表象數據更進一步的推導，或許就可以發現消費者的本質“需求”。

比如以餐飲行業中的烤魚為例子，我們來看一下消費者本質的需求到底是什麼。小門店的烤魚只需要68元，稍微靠街邊的烤魚會買到98元，但是在大商場裏面的烤魚卻要158元。前後的價格差到一倍不止，這是什麼情況呢？如果展開一項市場調研，關於烤魚的價格定在多少會比較合適？為什麼大商場中的烤魚可以買到兩倍以上的價格？最後的調研數據可能會是，大商場中的烤魚，口味更佳，所以擁有更高的價格；大商場中的烤魚，因為他們店鋪的服務更好，所以可以賣出更高的價格；大商場中烤魚菜式更加精緻，所以可以賣出更高的價格。

從數據分析，最終得出的結論是，口味更佳、服務更好、菜式更美。如果一家在城中村的烤魚店也將這三種元素融入到自己的產品當中，並將價格提升到大商場一樣的檔次，最終筆者相信，消費者並不願意為這個“優秀”的烤魚買單。為什麼？因為調研沒有將消費者的本質需求展現出來。

那我們現在可以開始推導過程，服務更高，説明消費者對環境的享受更高，因此他們的本質需求是環境的享受；菜式更美，表明消費者中意菜式的造型，都是吃的，為什麼造型可以為產品加分呢？因為消費者可以發朋友圈，這樣可以獲取更大的滿足。配合環境加上精緻的菜品，消費者的消費滿意度會得到極大的提升，這些都是在路邊店鋪享受不到的，也是調研報告不會直接告訴我們的。

用消費者的視角，將自己帶入與消費相同的情境當中

站在消費者的角度，看待問題，有時候會得到不一樣的感受。就好像我們在做菜的時候，有人過來幫忙，我們需要將菜刀遞給對方一樣，如果我們拿着刀柄將菜刀遞給對方，對方可能會不敢去接，因為這樣可能會傷害到自己。

站在消費者的角度進行調研，正是如此，可以整個調研過程變的更加的直接，而且便利。其中的關鍵便是在意調研的問題製作。更加貼近消費者視角的問題，更容易體現調研的價值。

比如之前，央視曾發起過關於“你幸福嗎？”這樣的民生調研，最終的結果卻是沒有得到任何關於民生調研反饋，反而成為了當時最流行的段子，令人開懷不已。我相信如果將問題改成：你每日消費多少？你工作時間多久？……這類的問題，或許央視這次的調研可能更直接一點。

市場調研常用方法列舉

企業進行市場調研的方法都是大同小異，在此筆者簡單的為大家整理一下：

1、電話訪問：企業內部的銷售代表或第三方公司的人員通過電話的方式，進行訪問。這種方法的優點是人與人之間的直接交談，更加的人性化；訪問的內容也會更加的直接。缺點就是拒絕率會非常高，而且訪問的效率比較低。在信息氾濫的時代，人們對這些電話，都會本能的產生厭惡情緒。

2、在線問卷調研：在特定的場景內，通過在線問卷調查的方式，進行數據的收集。這類方法優點是在合適的環境內，進行調研，用户會比較容易接受；其次，網上數據整理比較方便，大大提升調研效率。缺點是首先，需要人員引導，否則羣眾很難自發的進行調研操作；其次調研內容很容易產生錯誤信息，因為很少有人有耐心仔細的填寫調研問卷。

3、文案調研：通過相關文字數據，進行內容調研。優點，調研結果更加的精細，更加的準去。缺點是工作量太大，較為耗時。

4、實地調研：指的是調研人場在現場實地展開調研工作。這類調研方法主要分為三類：詢問法（調研人員直接與被調研人員進行語言交流）、觀察法（調研人員在現場通過觀察被調研者的行為和表情，來獲取調研信息）、實驗法（通過實際的小規模方案實驗，收集有利的市場訊息），實調研是最為直接的調研方式，也是最準去，最有效的調研方式。因為網絡上的任何數據都存在延時性，實地調研能夠保證訊息的“第一有效”性。

5、競爭對手調研：所謂“對手就是最好的老師”。如今的市場，如果企業對對手一無所知，那是一件非常危險的事情。對競爭對手各環節進行分析，在明確彼此之間的差距的情況下，能有有效促進企業發展。該方法優點是：目標明確，效率高，數據準備，可參考性強。缺點是數據侷限性比較高，很多內幕無法調研。

6、集中小組調研：組件小規模的調研小組，然後針對性的獲取相關數據。這種組成小團體的調研形式，優點在於，被調研的人員會認真的對待這次調研行為，讓調研更具有價值，而且調研效率也較高，一場討論會結束，便代表着調研現場活動的結束。缺點在於調研數據的侷限性太大，被調研人的觀點很難全方位的覆蓋所有人需求。

最後，企業調研的話題一直都是一個非常大的命題。中小企業不管是把握商機，進入市場，還是產品設計開發，還是企業未來的發展規劃等，都離不開市場調研。當然，市場調研並非僅是市場的訊息收集，企業應當透過現象，認真對待市研，才可以發現其最本質的風景。