兩大動力來源賦能品牌生態協同系統_風聞

文丨公關之家 作者：方韻

**引言：**品牌死磕產品其實沒有必要。我們與其將品牌看多要素的組合，不如將其看做一個生物，將品牌系統看做能進行良性循環的生態系統。如何實現品牌系統的良性循環是最重要的。

我們與其將品牌看做一個簡單的無機體，不如將品牌看做一個能呼吸會思考的生物。我們與其將品牌的運作看做一個單純的互動反應，不如將其看做一個良性循環的生態系統。

品牌觀念經過了幾個發展階段。一開始，品牌只是一個具備區分性的標誌，品牌的英文單詞brand源於古北歐語brandr，意思是烙印，最早指的是被刻在威士忌木桶上，用於區分產地的標記。

隨着媒介的發展和營銷的實踐，品牌的內容和外延不斷地擴大，人們開始對品牌產生了一些全面的、有機的觀點。美國專家Upshaw就認為品牌是“複雜生物”，由品牌個性、品牌形象、品牌生命週期等方面構成。

    生物具備怎樣的特徵？生物能呼吸能運動、具有一定的生命週期、能和外部環境發生互動。品牌也是一樣的，每個品牌都具有自己的個性，能進行生命活動，最重要的是，品牌能與外界發生協同運動，形成良性的生態循環系統。

如果將品牌間的協同運動看做自然界之間的優勝劣汰，品牌的協同運動就主要在品牌外部和品牌內部進行。

品牌生態協同系統則主要由兩個動力構成，一是系統外生環境動力，二是系統內生要素子系統間矛盾運動的動力。 協同進化效應和環境動力是品牌生態系統形成和發展的主導力量。品牌生態協同系統的構建應主要關注品牌內部構建和外部構建兩大渠道。

一.內部動力來源：品牌延伸戰略

“雞蛋從外面打破叫食物，從內部打破叫生命。”

     優勝劣汰是自然界的一大特徵。只有實現自我進化，品牌才能在殘酷的市場鬥爭中取得勝利。品牌實現自我進化的方法主要是實現基於品牌形象的品牌資產的構建，通過品牌延伸戰略不斷擴大品牌的影響力。

品牌延伸戰略是什麼？品牌延伸是指企業依靠現有的成功品牌的影響力，建立旗下的新的子產品，將現有的品牌的影響力擴展到其他品牌。飲料“冰露”就一直強調自己是可口可樂公司出廠的，愛屋及烏的效應將會給新產品帶來可觀的效益，榨乾品牌的剩餘價值。

品牌延伸戰略的成功有兩個要點，一個是高度聚攏的品牌核心價值，另一個則是嚴格圍繞品牌個性的子品牌擴展。

品牌延伸戰略最為成功的就是小米，依靠獨特的核心價值，小米進行了一系列子品牌擴展，構建了具備影響力的、豐富的品牌資產。一開始，我們對於小米的印象還僅僅停留於小米手機，不知不覺中，小米移動充、小米體重計、小米音箱等其他小米科技產品漸漸地走進了我們的生活。消費者驚訝地發現，小米開始做生態圈了，小米進軍智能硬件了，小米上市了，小米遠銷海外了。

小米黑科技籠絡了一批又一批的“米粉”，小米給消費者留下的印象也不再僅僅是小米手機。小米在潛移默化之中實現了一次品牌的升級。

成功的品牌必然有着獨特的核心價值。如果品牌的核心價值足夠包容，個性足夠顯著，就可以大膽地進行品牌延伸。也就是説，品牌延伸應該以品牌價值為核心，建立與品牌個性相適應的產品。

小米的成功是因為小米基於“黑科技”和“性價比”兩大主題進行了一系列積極的產品擴展，以低價高質的形象打入市場。

但是品牌延伸戰略也具備一定的風險性，喪失焦點是品牌延伸面臨的最大風險。

“喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，公司從經濟角度看待他們的品牌，他們願意將一個高度聚焦的品牌轉化為一個沒有焦點的品牌……一些專家會告訴你要建立一個寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結果只會讓一個品牌混亂不堪。“

定位之父特勞特在其著作《重新定位》中如是説，品牌的過度延伸模糊消費者對於該品牌的定位，使得消費者不知道這個品牌是做什麼的。就好比飛利浦，當我們提起飛利浦時，我們回想起什麼，剃鬚刀？照明燈？

如果不基於顯著的品牌個性和可擴展的品牌價值觀進行延伸，品牌在消費者的眼裏只會逐漸地喪失定位，變得模糊。如果有一天，品牌的影響力只能靠廣告維持，消費者無法回憶起品牌的定位，品牌的價值也就逐漸湮滅了。二**.外部動力來源：實現品牌協同系統良性循環**

如果將品牌看做獨立的生命體，那麼品牌與外部環境的協同反應就是多方參與的結果，適應生態系統運行的規則。品牌生態協同系統中的每個成員都起着不可或缺的作用，彼此交互響應，以品牌為核心進行良性循環。

要正確認識品牌生態循環系統首先要認識品牌協同系統中發生作用的要素。學者王興元認為，品牌外部生態循環系統中的要素包括人流、物流、信息流、資金流以及知識流之間的協同運作。

由此可見品牌外部協同系統與新零售市場的三大要素：人、貨、場具備異曲同工之妙。

人流：用户是嬰兒

在用户至上的時代，營銷的中心點永遠是基於“人”本身的，因此營銷的一大核心點就是：洞察用户需求。

其實百分之八十的用户都不知道他們需要什麼，而運營方需要做的，就是告訴用户他們需要什麼。運營方所需要做的就是模擬用户場景、還原用户行為，從用户角度出發分析用户需要什麼。

**在這裏，運營方需要具備兩個觀念。一是“用户嬰兒觀”，二是“用户模擬觀”。“**用户嬰兒觀”，將用户當做嬰兒一般培育，假裝用户一無所知，也不知道自己需要什麼。“用户模擬觀”則是指，運營方要將自己代入用户使用產品的情境之中，假裝自己就是用户。只有在這種情景代入之中，運營方才能知道用户需要什麼。

優步的誕生就是“用户嬰兒論”和“用户模擬觀”的成功實踐。優步其實誕生於“情景模擬之中”。優步創始人——卡蘭尼克和朋友在巴黎遊玩時，由於打車艱難，萌生了開發手機打車軟件的意圖。他希望用户只要在 App上進行定位，輸入目的地之後就有就近的車輛能進行接送。

深刻模擬用户行為可以準確地洞察市場的痛點，真正地把握用户的需求。

物流：貨品是潤滑劑

物流指的貨品的流動，即是一個產品從設計、生產、分銷、供應、消費的整個產業鏈條。

     在品牌外部協同系統運作中，“貨品”起着極其關鍵的作用，換言之，貨品如同潤滑劑一般協調着人流、信息流、資本流等。

因此，在進行產品建設的時候我們要優先考慮貨品與其他生態要素的協同關係。貨品在進行自我建設所需要的就是以用户為中心，以資本為載體，打破產品現有品類和邊界，為用户創造嶄新的解決方案。

產品在進行建設時需要經過兩個階段，第一個是打造具備核心價值的“爆品”，二是基於核心價值打造“跨品”，形成產業鏈。

名創優品的成功就是一個很好的例子。藉助日系的“精緻”、“極簡”的理念，名創優品一開始就是藉助IP聯名爆款產品走進我們的生活的。精美的Hallo Kitty聯名口紅，佩奇小豬同款水杯，只需要不到二十塊錢就能到手。

加上自媒體的流量引入和社交裂變，名創優品一開始依靠“爆款”走進我們的生活。在“爆款”的基礎上和日系快時尚生活產品的運營理念中，名創優品打造了全新的一站式生活購物體驗場所，推出了一系列生活產品，成功地植入了用户的生活。

場景建設：信息流、資金流、信息流的協同運作

根據銷售漏斗公式，銷售額=流量X轉化率X客單價X復購率，這四個因素決定了能否促成更多消費者去交易。這四個要素決定了消費者能否形成持續的消費習慣。而建立消費習慣的重點就是搶佔用户的心智，營造一種“感覺”。

零售行業由功能商業時代進入了精神商業時代，曾經的商業以貨物為中心，而現在需要重點經營的不是用户，而是“場景”，是人。

最為顯著的“感覺”營銷的例子就是花店，花店與其説買的是花，不如説是花背後承載的“愛”，是一種為消費者營造的場景和感覺。這就是為什麼在情人節玫瑰花漲價之後卻依然能夠大賣。

母親節的康乃馨之所以漲價了依舊能夠大賣，原因就在於在當時當日，康乃馨代表了一種“愛”。肯德基的生日派對運營也是一個道理，通過把握“生日”這個場景把握用户。

場景建設的核心競爭力就是增強用户與客户之間的聯繫，將原本的弱關係變成強關係。

三、結語

    品牌營銷常見的誤區就是死磕品牌生態中的一個要素，或是死磕產品，或是死磕服務，或是在以“人”為中心的消費者中心主義中走極端。其實我們與其將品牌看做無機體，將品牌系統看做良性循環的系統，不如將品牌系統看做協同發展的生態系統。

       如何實現品牌生態系統的協同發展才是我們需要思考的問題。