面向企業的教育培訓產品，如何構建高忠誠度生態環境_風聞

文 | 公關之家    作者：Leon

面向企業的教育培訓業務中，佔市場最大份額的便是企業專項培訓。企業投入成本對在職者進行專業系統化的培訓和幫助，旨在提升員工的個人能力與團隊業績的提升，併為推動企業的發展提供能量。

 

面向企業(B端)的教育培訓產品與面向個人(C端)的產品有着本質上的區別，企業方向的教育產品注重企業在各系統中所產生的效益需求，個人方向則僅針對職業技能與素養需求。

一、 To B教育培訓特點

企業投入成本邀請或參與外部教育機構，所需求的是可以在培訓後，能夠使員工和團隊快速實現效益的提升。培訓內容也是全面系統化的知識體系與經營管理經驗，可以為企業在頂層設計，到具體細節的落實執行提供指導與幫助。

機構類型

從事企業服務的機構，諮詢類公司會根據企業管理板塊進行產品劃分，如戰略、市場、研發、供應鏈、人力資源等，並且根據自身擅長的行業集中開展業務。大型的諮詢機構，如集團化的教育培訓機構，會在不同分公司設置行業針對性的業務覆蓋。

學院教育類公司則根據行業中，普遍性與緊缺性需求開發課程產品，推向市場供企業或專業人士選擇購買。

業務與發展的差異性

諮詢公司與教育公司從自身定位到業務開展，以及發展模式上都存在着很多的差異性。

諮詢型公司，將自身定位於為企業客户提供專業服務的服務型企業，業務的開展主要通過公關營銷、廣告推廣、會議營銷、客户介紹，以及渠道諮詢等方式獲客。發展模式上大都在擁有一定人才基礎後，開展商學院課程與智庫機構等方向的公共關係業務，提升企業在社會與商業界的影響力。

教育型公司，將自身定位於為行業提供專業性教育的產品型企業，業務主要通過網絡平台與線下公開課等方式獲客。發展模式上傾向於“由點到面”的產品覆蓋，通過拓展產品的覆蓋和內容的更迭提升市場競爭力。

二、 業務優勢分析

不同的企業客户對外部培訓的需求各有不同，同一客户在不同時期與不同環節的需求也會產生不同的選擇，所以根據自身需求選擇不同形式的培訓產品，不僅能夠節省成本的投入，更能快速達成增效多產的目的。

以往，兩種服務公司為客户企業提供的業務各具優勢屬性，客户可以根據實際情況靈活的選擇合作，而服務方則充分發揮業務優勢，在行業領域內爭取更多的客户青睞。

諮詢類

諮詢類業務因其專業性強、週期較長，一般情況下完整的全案，從提案直至達成最終結果，短則按季度計算，長則可達三年以上。且在全案的執行的過程中，不但有專家和相關專業人員的入駐，在每個既定階段，諮詢公司都需要給予客户階段性結果的評估和總結報告，客户可以根據這些信息與諮詢公司協調下一階段的合作細節，這就使諮詢業務客户具備較好的天然黏性。

教育類

教育類業務則在獲客方式更具優勢，因業務針對的是具體職業技能與素養，不僅可以面向面向目標行業和企業，同時也可以社會公眾。而社會中企業管理者角色的客户，也會主動在市場中尋找需求的相關課程產品。

三、 行業生態

兩類業務受到各自不同的行業特性影響，形成類似但完全不同的業務生態走向，當面向B端市場時出現了完全不同的生態環境。

諮詢類業務

諮詢公司在具備較好的品牌影響力，通過增進人才積累達成業務開發模式的轉變，以求獲得更多接觸潛在客户與社會曝光度的機會。行業內普遍的方法是增設商學院與行業智庫，以專家公開課、行業研討、標杆案例分析等形式，聚攏市場中客户的關注與參與。其中線下會議過程中所接觸到的潛在客户，因其到場參與並在當場產生若干的互動溝通，所以都會具備較好的精準度和意向性。在線上獲客方面依然存在“門檻”，線上潛客進入精準客户營銷流程需要經過幾道溝通與確認的流程，成本較高、效能較低，不會作為主要獲客方式。

以諮詢為主體業務的公司必須遵循，為客户創造真實有效的價值為前提，不但要塑造提升公司品牌在專業領域的形象和影響力，還要為專家和執行團隊塑造權威形象。如果專家帶領執行團隊入駐客户企業，沒有一定的權威形象與態度，在較長的合作時間裏作為乙方的“介入方”，入駐團隊會遇到很多未知的干擾情況難以順利開展工作。

所以，即便成功開展課程業務，也不能對以往主體業務所塑造的行業形象造成影響，依然要保持品牌與業務的基本調性，以便在合作期間能夠順利推進工作，並快速為客户企業達成既定目標結果。

教育類業務

國內的教育類業務通過網絡營銷與專項業務平台的助力，實現了遠程教育的高速發展，成功改變過去的重資產運營，轉向以輕資產的互聯網教育模式。這也使教育行業在C端市場開發與拓展，相較於B端市場更容易獲客與盈利。直到B端市場對高質量的教育課程需求愈發明顯，行業中主推職業技能與商業策略的機構開始面向企業開展業務，以至於出現眾多以專業諮詢課程吸引客户的機構。

但實際情況卻並不是改變推廣方式所能夠解決，因為教育行業多數從業者，並不具備諮詢業務的目標業績導向性與項目實操經驗，經常出現簽單合作後不久便“一拍兩散”。

導致這種情況的原因，不是教育行業從業人員沒有能力滿足客户真實需求，而是大部分人員無法適應，高壓、高強度的工作狀態。而造成這種問題的主要原因，其實便是之前所提到的“行業形象”，這種形象不僅僅是外在感受和用來推進業務的方法，更是行業特有的屬性。確切的説，這是一種在行業內多年工作中總結並實踐出的經驗。

四、 教育產品痛點

教育產品因行業與產品屬性，與諮詢業務有着本質上的區別。在市場痛點層面，與其一味追求完美主義，不如面向實用主義更有前景與競爭力。

1. 課程產****品

教育產品中，課程是基於理論與標杆案例為主要參考所開發的產品，一旦產品成型投放市場，內容的微調則會被列入積累性更新工作，而不是隨時更迭產品內容。但面向B端市場時，客户的市場是在不斷髮生着變化，並且還要隨時跟進競品情況進行調整。

另一方面，課程產品也可以做到時效性的保障，但這樣就要犧牲掉一部分詳實的實操與細節原理內容。在不同行業中不同的客户，企業面臨的問題存在很多細節上的差異性。在諮詢業務中，可以隨時調整相關方案和策略，而課程產品是無法做到這一點的，但細節差異往往又決定着結果的變化。

2. 在線教****育模式

不僅教育產品在做線上課程，諮詢業務也在做這種模式。這就造成很多人誤認為，面向B端市場的教育培訓，模式是可以複製的情況。

但對兩個行業有了解或精於在線教育的人來説，這本身就是錯誤的想法。上文中已經介紹過，業務傾向性決定了最終輸出的核心內容會有本質的差異性。

3. 線下****教育模式

開展線下課程是面向企業端市場，最有效的業務開發與拓展方式，講師不但能夠與客户直接面對面交流，而且可以根據客户企業中現有的問題，提出有效的解決辦法，使客户能夠直觀的感受到講師與課程的價值，並快速產生買單決策。

小結

課程產品的時效性與細節實操不能兩全其美，在企業客户的需求來看，很難達到切實有效的解決問題。所以，主要方向還是在理論與借鑑更加適合市場長期發展需求。

另外教育類課程產品的推廣模式，也決定了與諮詢類課程產品的不同，兩者混淆後無法獲得需求方的認可，導致成本和獲客難度的上升。這也是一些面向企業的課程產品，獲客成本高、客户忠誠度低，以及轉化慢、變現難的核心問題。

線下教育模式成為課程產品作為有效的業務發展模式，配合線上宣傳推廣的潛客增長能力，或可形成較好的獲客、影響、轉化與持續合作的組合業務模式。

五、 重塑****教育產品業務模式

上一階段中，我們發現如果以線下課程為主要媒介，配合線上模式的獲客能力與影響力轉化，是可以形成良好的組合業務發展模式。但要考慮另外一個重要問題，即客户企業所在的行業與市場競品環境。

電商課程舉例

電商行業中，我們挑選主流的一類電商進行舉例。

一類電商中最具代表性的就是天貓、京東上的店鋪，這種店鋪的運營需要關注國家政策與用户消費趨勢，還要不斷緊跟平台的政策、規則、活動，在後台的數據分析與前台的內容策劃也有很多專業性知識。可能在上述中任何一點的影響下，數據產生的變動與後續連鎖效應，在很短時間內便會讓同類店鋪，或同款商品之間的推薦排名產生巨大變化，而在站外使用恰當的營銷方式，也可能在一定時間內直接或間接使推薦排名產生變化。

課程產品在電商行業中的火熱程度不言而喻，同時，也是更迭速度較快的課程產品之一。前幾天發佈的課程產品，可能因為平台政策或規則的變化，便要加急製作新版課程內容。

這類課程的推廣主要在電商企業比較集中的區域，開設試聽課或公開課，期間會針對成功案例進行分析與拆解。在開展課程的過程中，參與客户會根據以往的運營經驗提出問題，講師則利用這個機會展現出實力與獨特見解，吸引客户的注意力，並挖掘出學習課程內容的意向，促使客户當場簽單。或者通過電商平台、課程銷售平台、電商運營社羣等線上場景，投放課程吸引客户主動聯繫或付費購買線上課程。

其他如奢侈品、科技數碼產品等，對線上運營管理的關注度都很強烈，但相對比較難以聚攏客户，所以將教育產品的推廣與轉化主要放在了線上，課程內容也從電商的店鋪運營轉向至，新媒體運營與社羣運營課程之上。

重塑業務模式

這裏我們還是用電商運營課程來舉例，説明重塑業務模式的前半段內容，“生態系統建設”中再舉例説明後半段內容。

1. 引流推廣

教育類公司可以將課程中的部分乾貨“抽離加工”，作為新媒體與課程營銷平台的引流課程，此部分行業內有很多成功案例，不再贅述。

2. 快速下****單

根據吸引的潛在客户所在區域，對比公司在線下的業務覆蓋網點，如對稱則在第一時間收取其預定線下課程“意向金”，非對稱則立即推送裂變海報與線上直播報名渠道，兩相組合最佳。

3. 提升關****系與黏性

報名結束後，將客户遷移至社區當中，比如社區中會有以往的類似課程，並配以客户的成功案例進行規劃展示，但要保證可信又不影響新課程內容。開課之前在社區能夠與客户保持積極的互動與溝通，以提升客户關係與黏性。

4. 提****前暖場

開課前一天，一方面確認參與客户信息，一方面將客户再拉入課前交流羣。使客户在到往會場之前，能夠與包括講師在內的工作人員團隊有初步溝通，具體方向則需根據此階段實際情況把握調整，課前暖場能有效促進課中與課後的跟進業務意向性。

5. 課****程中

除標準課程與問答環節外，很多課程中講師透露出個人資源和優勢可以形成權威形象，以及課外渠道與資源帶來的增益價值，吸引客户並促進形成課外合作意向。

6. 課程收尾

正式推出企業入駐指導、團隊內訓，或者以業績結果為導向的合作模式，形成課後實踐指導與長期合作扶持的價值延續，並在當場直接宣佈“0.5返場課”，在返場課中為客户詳細説明上述業務的執行規劃，並給予長期合作的“誠意”，如首期內訓的折扣或免費，使客户見到效果與價值再長期合作付費。

7. 課****後合作

課後業務合作將成為長期盈利項目，短期的入駐、業績合作，配合長期的團隊內訓。既能保證講師在客户處的權威性，又能避免工作人員的短缺問題，最為重要的是在這種短期與長期組合的業務合作模式中，不但能夠營造更好的營銷環境，還能有機會與客户企業中的關鍵人物建立良好關係。

六、 生態****系統建設

如想要打造教育產品的生態環境，就必須要適應市場發展趨勢，並充分掌握客户的真實需求，以此逐步塑造出集合多方共贏的良性生態系統。將以往行業中被動尋找客户、維持客户，通過業務模式的重塑與實施，改變成為相互依賴、共贏共存的合作狀態。

那麼，我們在原有團隊與模式基礎上怎樣實現重塑改變多方關係，並形成多贏狀態呢？

1. 創新****引流內容

不斷創新的引流內容相當於在市場端做差異化宣傳，同時，必須保證B端市場的風格與定位準確。這是很難難做到的地方，但相應來説也是形成突破原有模式，成功重塑新模式的關鍵之一。

2. 意向****金不等於訂金

面向企業的課程與個人課程不同，企業追求經營效益，個人裂變的模式在企業端無法體現價值，反而會有“廉價”的嫌疑。

所以，“雙重標準”是解決社會推廣與高淨值成交的最好辦法。例如，訂金可以設置在線上課程，以不同章節或內容範圍收取。意向金則直接面向線下課程，設置團體意向金或課後活動意向金等方式。

3. 客****户關係管理

環環相扣的客户溝通與協調也是關鍵部分，通過溝通我們可以深入瞭解客户的需求和“期待”，從情感與利益出發，站在客户角度審視整體營銷生態環境，完善產品的同時也可以作為重塑模式的精準運營基礎。

4. 塑造****講師與課程權威

產品與出品人的權威性易於產生持續價值，但講師的個人品牌形象必須與機構保持同調，最好的情況下能將機構品牌與講師的個人價值做深度關聯。

為什麼不做融合？因為機構必須考慮品牌在經營過程中的公關能力，如果不具備強有力的公關團隊，則需要首先保證品牌的風險控制。

5. 調整****關係與流程

以往我們需要在講師與客户之間建立深度關係，再通過穩健的操作流程促進簽單與持續課程輸出。為重塑業務建造新生態，我們需要考慮調整此部分的關係與流程。

課後在執行入駐、內訓期間，講師作為“項目總監”角色帶領團隊到往客户企業，但隨後的工作並不直接參與，而是在特定節點和非定期督導的方式巡迴多家客户。

這樣的目的是提升講師在客户關鍵人物心理價值，新建執行團隊能夠避免課程團隊與執行團隊的績效混淆。客户關係的維護與提升調整至機構客服團隊佔更大比重，及時有效的處理客户反饋，有效促進品牌與客户之間的良性關係發展，並通過品牌策劃與公關溝通完成品牌忠誠度的提升。

七、 總結

課程類產品無論在線上或者線下的營銷過程中，都需要雙方不斷的溝通與互動，使用適合的公關技巧與態度，使客户在首期合作中更容易關注到核心價值，並在持續的接觸過程中不斷加深客户心理層面的建設。

在以往營銷模式中，要提高企業及品牌的美譽度與親和力，需要付出大量的內部與外部成本。現在可以通過類似作者提到的方式，達到與客户之間形成共贏的合作關係，並最終完成品牌忠誠度的提升。