股價創新低，重回1999元，這次小米能自救嗎？_風聞

文/王新喜

在6月3日，小米盤中股價創下6.3%的跌幅，最低到8.92港元，為歷史新低。昨日小米股價依然在8.99港元徘徊，當時其總市值2159億港元，相比發行價跌幅約47%，幾近腰斬。

小米集團也啓動了新一輪股份回購進行自救。6月4日，小米集團公告，於公開市場回購1110萬股B類股份，付出總額9999.76萬港元。

早在5月20日，小米發佈了財報，根據其2019年第一季度財報顯示，小米當季總收入437.6億元，同比增長27.2%，第一季度經調整淨利潤為20.8億元，同比增長22.4%，在財報營收依然在增長的情況下，股價依然大跌，或許是資本市場對小米的經營利潤未來增長並不看好。

根據其一季報數據顯示，目前構成小米主要三大塊業務智能手機、IOT與生活消費品、互聯網服務，但前兩塊業務佔到總營收95%。其中，智能手機收入為270億元，約佔總營收61.64%，作為支撐小米的主要業務，其毛利率環比下降2.8%至3.3%，低於市場預期；與此同時，出貨量同比下滑，國內市場份額繼續被蠶食，而海外市場的出貨量增長也在放緩。

再看第二個業務IOT與生活消費品。根據興業證券和IDC測算，IOT與生活消費品收入為120億元，同比增長約為55.2%，而上一個季度同比增長86.9%。也就是説，兩大主營業務增長都在趨緩，毛利率下滑。而互聯網業務的增長空間卻一直沒有做起來。

上市之初雷軍承諾“讓買入的投資者翻倍”，但從目前來看，離該承諾的實現，似乎還有點遙不可及。

小米的互聯網公司之夢遲遲沒有實現，是因為小米在業務擴張方面，一直是沿着硬件生態鏈的方向投資佈局，而在代表互聯網方向的軟件業務遲遲沒有拿得出手的爆款級產品，這因此限制了小米的軟硬件融合的能力與想象空間，資本市場更願意將小米視為一家以手機為主業的硬件公司。

而小米的硬件產業鏈生態與互聯網業務都是需要小米手機主業支撐的，因此小米在它的主業——手機業務上不能出錯，主業的弱勢會讓輔業缺少支撐點，要拉昇股價，小米要回到手機這個主業上來。

重回1999元，紅米替代小米難守基本盤

在過去，性價比一直是小米的標籤，1999元很長時間也代表了小米的產品旗艦定位，從小米1代到小米5代，都是定了這個價格。過去幾年，小米也一直想擺脱性價比的固有標籤，也一直在小心翼翼地以價格微調、用户感知有限的方式試探市場的接受度，逐步推動品牌爬坡。比如説2017年小米6從過去的1999元上探到2499元，2018年的小米8實現了2699元起售的突破，2019年的小米9實現了對2999元的突破。

但在國內銷量頹勢以及友商大打性價比牌強勢搶奪市場的背景下，小米喊出了重回1999元的口號，要重新拿回性價比的主場地優勢。當前紅米Redmi K20就重新定位在1999元，6月6日，Redmi K20也將迎來首銷。雷軍在微博表示“小米開啓了互聯網手機時代，1999元就是這個時代的標籤，我們重新回到1999元時代，續寫時代的篇章”。

原因有兩個，其一，在當前，智能手機產品大規模創新的時代已經過去了，冒進提價，説服消費者買賬太難。

其次是，換機環境越來越不樂觀，消費者對價格的敏感度在提升，漲價與銷量大致呈正比的關係非常明顯。從小米自身來説，過去兩年漲價換來的是銷量下滑。根據IDC報告指出，2018年小米在中國智能手機市場的均價為1205元，相較2017年上漲21.3%，但代價就是小米同期銷量下滑6% 。

據Counterpoint數據，小米2019年一季度中國出貨量同比下滑21%，是華米OV中唯一下滑的廠商。相比之下，華為同期增長29%，vivo增長17%，OPPO增長7%。對於各大廠商的品牌印象，消費者的心智正在接近定型，摩爾定律對每個手機廠商都在產生作用。小米要從一家消費者品牌印象定型的性價比廠商轉型為中高端手機廠商，也越來越難。

其二，小米要重回中國市場第一，需要嚴守性價比市場份額的基本盤，當下由於各家增長都不樂觀，存量市場競爭慘烈，基於收割更多市場份額的需求，從三星到OV、華為都針對中低端市場都在發力佈局。Realme手機以及三星A系列、vivo旗下子品牌iQOO等，均切入到了小米的基本盤，小米在性價比市場面臨的競爭環境比過去嚴峻的多。

雷軍給小米定下的目標是“八個季度重回中國第一”。但是從行業大環境來看，小米要實現這一目標的阻力要遠大於2到3年前。對於小米來説，在國內它既需要衝刺高端迎合資本市場拉昇品牌溢價的期待，也需要重回性價比嚴守低端手機市場份額的基本盤。

但是定價1999元的Redmi K20系屬紅米系列，而紅米手機過去主打千元機市場，當下紅米旗艦定位到了1999元的價格，在價格層面上，對紅米品牌而言，這其實是升級而非降級。也就是説，這裏的迴歸1999元或顯得有點偷換概念，主打1999市場的過去一直是小米系列。當下雷軍是用紅米Redmi這張牌悄悄替換過去的小米，用情懷牌去打1999元的市場。

也就是説，性價比是小米的固有標籤，紅米則是性價比市場的戰鬥機，在印度市場，幾百元的紅米手機一直是出貨主力。其實性價比並不是一個壞詞，既然它成了小米的品牌標籤，但其實也是小米的競爭優勢所在。

如果它能守住性價比這個市場，可以確保小米能完全主導低端機價位，其他品牌沒有太多機會。但是當前小米的心思明顯是，小米旗艦未來還是要走高端路線，但是小米卻想拿紅米去佔領小米過去的1999元市場。本質上，雷軍想要拿紅米這張牌替代過去的小米，小米手機則躍升到更高段位，這一品牌的替換，將小米與紅米的段位都拔高了。

小米迴歸1999元市場定位是對的，因為當今的市場環境不容樂觀，但它卻換掉小米品牌讓紅米品牌去打，也是一種聰明的策略，一方面升級了紅米的品牌，另一方面又要讓小米在中高端市場佔據一席之地。

但是，這一替換，消費者會買賬嗎？前面説到，當下性價比市場已經今非昔比，小米如果在產品與定價上沒有足夠的誠意，能不能守住這個市場很難説。正如有人指出，性價比是你的flag，你比別人便宜是正常的，但你要是沒別人便宜，消費者的吐槽會將你淹沒。

比如前不久，RealmeX發佈，其定價只有1499元，也有升降式攝像頭。有網友就指出了，同樣是升降全面屏和屏幕指紋，RealmeX的價格卻只要1499，即便是Redmi K20有驍龍730和玻璃機身，但RealmeX卻也有VOOC3.0的閃充和索尼imx586。而驍龍730，顯然還不足以滿足看客們的胃口與期待。

小米的焦慮

因此，當下小米的焦慮來自兩方面，一方面要提升出貨，拉高市場份額；但另一方面，需要迎合資本市場對小米提升品牌溢價的期待，它又需要在中高端市場做大營收，小米將市場份額的爭奪焦點轉移到國內，而紅米、小米旗艦又要分別站穩1999元與3000元市場定位，加之國內競爭環境要遠比印度市場激烈，小米的營業費用率、銷售費用率和研發費用率都將上升，將直接侵蝕經營利潤。因此，拿出紅米來打1999元市場也是基於營收壓力而做出的選擇。

但是本質上，小米可能已經忽視了，智能手機市場環境不樂觀的情況下，小米應該學習蘋果做大互聯網服務業務的營收來拉昇資本市場的期望值，但是小米卻一直在硬件生態鏈上不斷投入重兵，不斷進軍市場已經非常飽和的家電領域，比如小米從去年就開始試水白電，組建大家電部，不斷切入空調、冰箱、洗衣機等大家電品類的業務.去年年底，小米發佈了首款洗衣機“米家互聯網洗烘一體機”。

小米越來越像一家家電企業，而資本市場對家電企業尤其是盈利能力不強的家電企業從來不會給予較高估值。

因此，從當下的趨勢來看，小米的模式成為一個無解的困局，新零售的戰略意味着小米要不斷投入硬件生態鏈，小米IoT的佈局需要不斷投入資源保證高效率的運作，但硬件生態鏈又需要小米手機這個核心來支撐，但小米的估值又需要互聯網業務來畫餅，攤子越鋪越大之後，各方兼顧不暇。

在手機主業層面，競爭對手變得強大，而小米又要被硬件生態鏈牽扯太多精力與資源，導致主業手機業務的競爭力開始落於下風。但如果手機競爭力弱化，IoT的中控核心就失去了主心骨。

而華為OV等手機廠商相對更專注於手機業務的核心技術的佈局，在手機產品領域的競爭力與技術優勢都在加強，都完成了全渠道的佈局，國內海外市場都在加大投入，都是雙品牌戰略。因此，小米能用的招友商都有。過去想擺脱性價比如今又重回性價比可以看出小米的無奈與焦慮。

但是迴歸性價比依然是一條正確的路，因為這是小米成功的原點，但從當下來看，可以看出小米什麼都想要，既想要市場份額，又想要利潤，還要品牌升級，同時要確保硬件生態鏈的高效運轉，從各大品牌都在力推子品牌的情況來看，性價比手機的競爭變得激烈，價格戰慘烈，當下紅米Redmi K20主打1999元市場在產品定價以及創新表現上，相對市場競品也並沒有凸顯出較強的差異化亮點與賣點，小米即便要維持性價比主場優勢正在變艱難。

在2016年，小米曾經面臨一次下滑頹勢，雷軍重回一線親自接手了手機研發和供應鏈，用了一年的時間實現逆勢回升，雷軍當時也表示小米是唯一一個在下滑頹勢局面下止跌反升的廠商，這一次，雷軍再次重回一線試圖再次力挽狂難。只不過，今時不同往日，要擺脱當前的股價頹勢，小米麪臨的市場環境比過往更為艱難了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）