“增量市場”枯竭，城市品牌打造刻不容緩_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-05 18:10
文 | 公關之家 作者：小5
引言：在這個富有創造力的21世紀，每個人都不甘平庸，都有一顆成為主角的心。人如此，城市亦如此。
見慣了風花雪月，見慣了物是人非，見慣了人來人往，這一切的行為，都發生在叫做“城市”的地方，所有人都在這裏生存，每一座城市都擁有專屬的名字，每一個名字，都有成為品牌的權力。知名城市與那些城市之間，其實並沒有本質的差距。
無獨有偶，城市品牌建設的重心，也悄然的發生着變化。在這個增量市場逐步枯竭的時代，傳統的營銷方式受到了強烈的衝擊，曾經的“一招鮮，吃遍天”的年代已經一去不復返。在這樣的時代背景下，人們的注意力漸漸的從競爭已經白熱化的一線城市中挪開，投向更為廣闊的新市場。
傳統知名城市給市場帶來經濟已日漸飽和，打造更多具有特色標籤的城市，成為時下開拓市場的重要方式。十一黃金週，各景區的飽和，使得更多的人選擇在家度過珍貴的假期，這是資源的極大浪費。另一方面，人們的這種選擇也是無可厚非的，因為誰也不想把這麼珍貴的假期放在“人羣擁擠”體驗上。
創造給更多的知名引流城市，成為時下開拓市場的新趨勢。在這樣信息爆炸及人羣注意力極度匱乏的時代，如何為賦予城市“年輕”“活力”“鮮明”的標籤呢？
一、厲害了，我的國——這些城市，這些印象，這些財富
我相信，“90後”對於那句“桂林山水甲天下”，會莫名的熟悉，無論當初你是學霸、還是學渣（在那個年代，還沒有學霸和學渣的概念）。桂林的山水，便是國民心中這座城市品牌。
任何有價值的事物，或真實存在，或虛擬印象，都有可能成為這座城市的品牌。既然能成為城市品牌的事物如此寬泛，城市品牌又該如何打造呢？很多城市的某些物品非常有名，但卻無法成為這座城市的品牌，為什麼？想要明白問題背後的真相，首先就請大家隨着筆者筆下的文字，簡單的觀摩一下這些城市、這些印象、這些財富吧，看完之後，筆者相信大家肯定會由衷的感嘆一聲“厲害了，我的國”。
1、風景——得天獨厚的城市
説到風景，桂林山水甲天下可不是蓋的，雖然一直沒有機會去領略它的美，然而它的名卻是如雷貫耳，這是最成功的城市品牌塑造。
郝雲的一首《去大理》，讓多少人產生了強烈“去大理”的衝動；帕米爾的草原，讓人對一望無際的廣闊產生無限的嚮往過；我國的五大名山，在金庸老先生的筆下，可以説是家喻户曉；杭州西湖、雷峯塔、斷橋，這些是多少人對杭州的全部印象；一句“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，勾起多少人那顆“窺得廬山真面目”的好奇心。
我國其他城市著名的風景也數不勝數，但距離成為城市的品牌依舊差了一個檔次。受地域傳播能力的限制，加上更加切合當地的文化背景，從而才會產生這類差距。
2、文化——源遠流長，愈久愈加醇厚
某些城市僅依靠文化氣息濃郁的物品，便可以成為這座城市的品牌。這些需要歲月積累的事物，只有有或者沒有的差距，人為操作空間較小。
北京的長城、故宮、頤和園、圓明園遺址等地方，都可以成為這座城市的名片，這座城市的品牌。這些屬於承載着文化內容的建築品牌。還有一些城市具有更加純粹的文化，比如贛州被稱為客家文化的搖籃。六朝古都的南京，深厚的歷史積澱讓多少人敬畏。紅色文化的搖籃西安，稱得上黨的聖地。
文化的韻味與厚重，讓城市充滿了有別於其他的韻味。很多有目的打造城市品牌的人，經常會從文化出發，以求為目標城市添上這份魅力。
3、經濟——用財富標榜價值
有些城市，不整這些華麗呼哨的東西，直接採用“一力降十會”的方法——有錢。城市經濟的發達程度，直接影響城市的知名度。
有些城市可能很多它擁有很多可以讓其成名的品牌，然而這一切的一切都被它繁茂的經濟實力的光芒所掩蓋，所以人對它高經濟實力所吸引，所有人對這座城市的第一印象就是：有錢。
在我國以經濟發達而聞名的有兩座城市，一座是深圳，一座是上海。深圳，多少年輕人，懷揣着發家致富的夢想，踏入了這座城市；多少人用他們的青春，見證着這座城市的發展；多少人驚歎，這是一座奇蹟之城，這座用它強悍的經濟實力，向全國人們散發出無窮的魅力。上海，這座城市的經濟實力依舊強悍，但有別於深圳的快速，它是從出生，便“高傲”、“富裕”到骨子裏的。在《雙城記》中説道：“上海，是一座遍地都鋪滿黃金的城市，據説是因為上海人都穿着金靴子，走着走着路上邊鋪滿了黃金”，足以可見，在很久以前，上海，便是富裕的最佳代言人。
以經濟實力作為品牌的城市，它們或具有天然的地域優勢，或政策傾瀉資源支持，或它生來便是這個“國”的中心。總而言之，有些差距，是努力彌補不了的，都是命。
4、產品——總有一些東西，讓我們念念不忘
拋開經濟、文化、風景等因素不談，有些城市，僅通過一件最為平常的事物，便可以為這座城市打造出百年品牌。
比如重慶的火鍋，湖南長沙的臭豆腐，萬州的烤魚，北京的烤鴨，蘭州的拉麪，福建的沙縣小吃……，這些簡單的物品，卻足夠成為這些城市的品牌。
除了食品之外，類似於廣州的服裝市場，杭州的電商發源地，北京中關村的科技中心，景德鎮的陶瓷，廣州的涼茶……，這些形形色色，跨越多維度的事物，都能夠成為某座城市的品牌。這意味着，為“城市打造特色產品，作為城市品牌”的思路，讓每座城市都有成為品牌城市的可能。
二、品牌城市與其他城市之間，到底有多大的差距？
價值，品牌城市的經濟市場價值遠遠高於其他城市，品牌城市能夠創造出優秀的GDP。
人氣，品牌城市具有更高的人氣，人氣的聚集，更容易讓居民產生歸屬感和城市榮譽感，這都是其他城市不具備的。
形象，具有品牌的城市，在其他人眼裏，它們具有更加鮮活的城市形象，但，其他城市，在大眾眼裏，僅僅只是一個名字而已。
“品牌城市”與“其他城市”之間的差距，是多維度，各方面的。在這裏只是簡單的列舉一下較為明顯的差別，還有很多更深層次優勢，用文字很難直接清晰的表達的出來（只可意會，不可言傳）。
三、“其他城市”的品牌升級戰略
在這個增量市場逐步消失的時代，傳統的老牌知名城市，已經無法滿足當下需求各異的羣眾，發展“其他城市”的品牌升級戰略，成為市場重獲增量的關鍵所在。完成“其他城市”到“品牌城市”之間的轉化，顯得很有必要。
城市品牌打造與企業品牌打造，其實從操作原理上講，並沒有太大的差別，只不過一個承載品牌的是企業，另一個是更為宏大的城市。除規模外，其實還有一處有着本質的差距，那便是產品。企業是先定位市場，然後確定產品。城市品牌打造是現有產品，然後確定市場。
通過風景、文化、經濟、產品四種城市品牌分類來看，風景是城市得天獨厚的優勢，文化是歷史底藴的積累，經濟是政策及環境使然，這三者可操作性空間較小。因此，在這裏筆者所描述的城市品牌打造，只要是給產品賦予品牌這一類。
1、產品研發——確定城市價值承載物
城市產品品牌的打造是城市品牌的基礎，確定有價值或差異化的事物，是產品品牌打造的關鍵。
城市產品的選擇是要麼多、要麼特別的思路。榮成天鵝城市品牌的打造，便是因為在當地，天鵝多且其他地域較少，並且能夠為“美”代言。
擁有發現自己城市閃光點的眼睛，是城市邁向品牌化的第一步。
2、目標人羣確定——洞察目標人氣，判斷市場價值
確定了產品，隨即便是確定目標人羣。在這裏我們產品受眾的人羣分為三種類：社會人羣、消費人羣、參與人羣，瞭解三類人羣的價值點，確定城市產品發展的潛力。
社會人羣決定產品最終發展的潛力，消費人羣決定產品能夠為城市帶來的收益，參與人羣決定城市品牌建設發展的難以程度。產品吸引三類人羣的價值點也是各有差異的，社會人羣，在於社會對產品的認知，看的是產品的“名”；消費人羣，在於產品本身的特異性，關鍵在於“質”；參與人羣，看的是產品能夠帶來的互動性，關鍵在於“味”。
對目標人羣的評估，是決定產品能夠具有市場的關鍵。
3、傳播渠道——通過今日頭條、抖音、知乎等知名傳播類App，完成城市品牌的傳播
信息化時代的到來，為信息傳遞提供了極大的便利，也為城市品牌的傳播，提供了技術保障。
產品如何快速吸引目標人羣的注意力，並廣泛傳播呢？尋找目標人羣活躍度最高的棲息品台，定向推廣相關信息，是品牌傳播的基本理念。“兩微一抖”是傳播渠道的第一選擇，隨後知乎、小紅書、今日頭條等資訊類平台配合傳播，瞬間獲取關注。
輸出高質量的產品內容是充分利用這些關注的前提。因為優質內容本身就具有自傳播性。
4、創造品牌價值——構建知識鏈
產品到人羣再到傳播，最後一步便是構建品牌價值，沒有價值的品牌，無異於是空中樓閣。為產品品牌賦予價值，是產品持續發展的重要基礎。
比如柳州螺螄粉，“特別的味道，總讓人響起家鄉”；“外地人，很少有人能夠適應螺螄粉的味道”等等。老北京的豆汁，“北京人的味道”；景德鎮的陶瓷，“瓷器的藝術”等等，為產品賦予價值，才是城市品牌持續發展的根本。
構建完善的品牌知識系統，向目標人羣傳輸品牌印象，累積品牌價值，產生品牌依賴，激發品牌榮譽感，將“產品——品牌——城市——人羣”四者融合成為完善的整體，一切都“自然化”。
未來，每座城市有其品牌代表，“其他城市”與“品牌城市”之間的分類將不復存在。所有城市或將會組成龐大的產業鏈，每座城市都是這條產業鏈內不可或缺的一部分。品牌城市的概念將會越來越生活化，最終或許城市名字本身，便可以代表背後所有的事物，而非通過事物引導城市。