如果世界末日來臨，你願意為我搶一件優衣庫kwas聯名款嗎？_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-05 19:14
文 | 公關之家 作者：發條褐
引言：看似是熱愛，其實是生意。
優衣庫門店近日上演喪屍驚悚片，一大羣人從優衣庫開門之前就在等候，場面絲毫不亞於星巴克的貓爪杯。待優衣庫一開門，迫不及待的消費者便從緩緩上升的鐵門縫隙處“絕地求生”，勢必力得一件UNIQLO&KAWS衣服。
那個搶購場面，宛若喪屍來臨，活生生一支浩浩蕩蕩的“喪失大軍”。“喪失大軍”為了一件不辨尺碼的T恤，竟然大打出手。
瘋狂過後，被趴去衣服的模特倒在地上，不是缺了只胳膊就是少了只腿，臉上的表情看不清是痛苦還是其他的情緒。
如果這羣人讀書有搶衣服一半的衝動，國家已經發達起來了。
日本快時尚品牌優衣庫與美國當代藝術家KAWS合作的“KAWS：SUMMER”系列於6月3日正式發售，產品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經典的人偶和骷髏形象的CONPANION。
該系列在發售前就獲得高度關注，引發一眾消費者早早在店排隊等待，據悉，最高售價僅99元人民幣的系列產品在部分優衣庫門店3秒內全部搶光。
KAWS曾經説過，希望讓自己的作品變得更加親民，能讓全球範圍內的任何人都能容易擁有，也可以隨心所欲的穿着。
UNIQLO&KAWS此次的價格很親民，但是也難逃飢餓營銷怪圈，原價99元的KAWS UT價格漲到149元到179元不等。
傳説中上千元的貓爪杯也並沒有人買到過，傳説中一件KAWS優衣庫T恤被炒到上千元的情況沒有發生，市場並沒有預期的那樣狂熱。
UNIQLO&KAWS此次的聯名呈現的是最原汁原味的KAWS經典作品。
原因之一：飢餓營銷造的好，全靠限量加決別
UNIQLO&KAWS系列之所以會造成”喪屍“式的搶購浪潮，主要原因就在此次合作是，KAWS和優衣庫合作的最後一個系列。
最後這個詞語總是帶有美好和感傷，如何化解這份感傷呢，那就是通過購物化解感傷。
KAWS在推特上宣佈這是最後一次和UT合作，和優衣庫的一個合作週期終結。
KAWS與優衣庫竟是“決別”？其實很多人購買UT系列是出於能在二級市場轉手的原因。快消品真正做到限量還是比較困難的，因其價格優勢和製作程序並不複雜等原因，所以UT系列最後價格還是會回落。
隨後的《PEANUTS》和《芝麻街》系列無一不牽動着潮流人士的心。KAWS和優衣庫的合作被稱為是“最親民的KAWS”。
原因之二：KAWS小眾潮流加持
KAWS是美國著名的街頭藝術家，aka塗鴉藝術家，被譽為是“塗鴉怪盜”。從早期的塗鴉藝術家到後來的玩偶高階玩家。KAWS集齊了一大批重視粉絲。
似乎KAWS天生就和“限量”這個詞聯繫在一起。KAWS在從一個藝術家轉換到商業家的過程中，早早明白限量發售其中的魅力。
KAWS在2006年成立了自己的個人潮牌Origina Fake，KAWS的玩偶一般都是限量發售，且每一支玩偶都是獨一無二的，高度稀缺性很容易造成供不應求的局面。
KAWS公仔已經成為了潮流圈內經濟實力的象徵，限量加高價註定KAWS公仔可以在潮流圈吃得開，小眾即意味神秘，小眾即意味品味，KAWS嫣然成為潮流圈內優越感的代名詞。
當KAWS好友NIGO時任優衣庫藝術總監時，KAWS便和優衣庫達成了第一次合作。
時光倒回到2016年，UNIQLO和KAWS第一次聯乘合作發售的時候，同樣非常難買，甚至掀起了“全民潮流”，當時KAWS推出了1000只限量紀念玩偶，隨即被迅速搶光，但是並沒有形成現在這個“喪屍哄搶”的局面。
原因之三：KAWS粉絲積壓多年的消費慾找到一個出口
KAWS曾經表示希望每一個熱愛這個形象的人都能買得起一隻KAWS玩偶，但是大型活動中推出的KAWS玩偶基本上與普通人沒什麼關係，限量加高昂的價格，KAWS粉絲積壓在心底多年的消費慾此次終於在優衣庫實現了，KAWS藝術理念也通過優衣庫的平價T恤傳達給了大眾。
KAWS粉絲出於對KAWS的喜愛，選擇到優衣庫來當“實習生”。
原因之四：黃牛的推波助瀾
在黃牛眼裏，UNIQLO&KAWS系列不是情懷，而是生意。
很多黃牛搶到T恤之後坐地起價轉手甩賣，幾輪下來，T恤的價格自然就被吵起來。
在閒魚這類二手交易平台上，該系列T恤價格普遍在200元以上，這就很好理解“喪屍”搶購現象。黃牛搶購的越多，轉手利潤可能就突破千元。
原因之五：IP的力量強大
鮑德里亞在《消費社會》中所説，消費並不是為了滿足“實際需求”這個目的，而是不斷追求被製作出來的、刺激起來的慾望。
優衣庫和KAWS聯名系列創造了需求，在UNIQLO&KAWS沒問世之前，優衣庫的消費者並沒有KAWS系列產品的消費慾，KAWS粉絲也沒有想過有一天自己最愛的潮牌會跟優衣庫聯名。
正如蘋果創始人喬布斯所説，消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們才發現這就是我想要的東西。
消費者相信這是小眾文化的潮流，KAWS身上的高附加值使消費者相信，穿上UNIQLO&KAWS系列T恤自身會有變得更潮流，宛若變身時尚人士。
“喪屍大軍”裏面的人真的需要一件優衣庫的T恤來“遮衣蔽體”嗎？他們真的需要一件KAWS的T恤證明自己跟得上潮流嗎？實際上不需要，但是心理上需要。
某種意義上來講，需求構造的營銷之路就是造夢之路，商家向消費者販賣一種承諾，消費者在擁有了品牌的產品之後，深信自己會變得更高端、更潮流、更有內涵等等。
就茶飲市場而言，為什麼整個商場這麼多茶飲品牌，卻只有奈雪的茶和喜茶門口排起了長隊，獨佔茶飲界的鰲頭，其原因在於這兩大茶飲品牌都販賣了一個社交需求——拍照打卡，已經成為了當代“豬豬女孩”的網絡社交心照不宣的法則。
潮流文化背後是消費主義在“作祟”，IP的消費影響力巨大，現代信息爆炸時代各種社交媒介都在不遺餘力地宣傳IP，即使消費者信息接收容量趨近飽和，但是看過一次的內容，會形成匆匆一瞥的印象，即使不會牢記在心中，也會有印象。
相信IP的力量，相信IP背後代表的價值理念，為了印證這個價值理念，消費者需要通過一個購買的行為來確認自己心中對IP的熱愛。
那些年，欠星爺的電影票還了嗎？
那些年，買不起的KAWS買了嗎？
這就是相信主義的力量，也是消費主義給消費者設下的陷阱，不是你沒有決心剁手，而是普通人根本難以抵抗這樣的消費相信主義力量。
KAWS小眾潮流的加持、UNIQLO&KAWS系列親民的價格使KAWS粉絲積壓多年的消費慾找到一個出口，加上KAWS是天生的限量玩家，優衣庫此次與KAWS的合作是最後一次，種種原因造成了瘋搶就局面。
羣眾情緒出口需要一個宣泄地。
其實優衣庫kaws聯名系列爆搶的背後，本質上跟kaws沒有什麼關係，現在這個時候，羣體有太多情緒要發作了，見縫插針，什麼事情都可能爆發，只需要一個合理的、瘋狂的出口。
大眾對於快時尚與大牌之間的聯名正在開始倦怠
H&M似乎把聯名合作這一出路走成了死衚衕。
就像一個濃妝豔抹的女人，即使再多的化妝品也還是遮蓋不住憔悴的面容。
H&M每年都會與新設計師合作推出聯名款，儘管現在的聯名對象均是國際大品牌和國際知名設計師，但是其聯名系列在消費者心中的吸引力早已大不如前。
聯名發售的消息一傳開，相關搜索量在不到3日之內，熱度便會迅速回落。
其實不只是H&M，優衣庫也是，UNIQLO&Alexander Wang聯名消息釋出當下，雖然帶來了一定的話題和討論量，但是熱度往往只持續兩三天。
為何大眾現在對於“平價買大牌”沒有激情了呢？
因為激情隨着時間退卻了。
早在2004年，H&M首次與Karl Lagerfeld的合作系列在一個小時內便迅速售罄，隨後H&M立馬開啓“瘋狂聯名模式”。
與COMME des GARÇONS、Lanvin、Marni、Alexander Wang的聯名一時間引爆了話題。此時對於消費者而言，聯名有巨大的吸引力，是從來沒有如此真實地出現的東西。
之所以説是真實出現的東西，是因為往往大牌之間的合作價格高昂，消費者望而卻步。H&M與大牌之間聯名無疑給了消費者對於大牌多年以來，積壓的消費慾的出口，“平價買大牌”的吸引力無疑巨大。
就像此次UNIQLO&KAWS聯名系列，優衣庫給了KAWS粉絲積壓多年的消費慾一個出口。
但在如今快時尚聯名不好使的今天，難道只是因為“平價購大牌”的吸引力不在了嗎？
高高在上的大牌突然變得“過度活躍”了，頻繁地“高級結合”讓大牌與快時尚之間的合作變得不再像以前一樣吸睛。
就像營造高知人設和高冷人設的明星，人設突然崩塌，粉絲心理形成巨大落差。
時尚圈瞬息萬變，一種玩法兩三次就會被消費者厭煩，何況快時尚與大牌之間的聯名已過“七年之癢”。
為何在聯名不在具有吸引力的當下，KAWS還是可以形成”喪屍“式的搶購局面呢？
此次瘋搶時間不排除有優衣庫本身製造話題的嫌疑，利用飢餓營銷來吸引眼球，
製造商品緊缺的現象，驅動大眾對此有緊迫感。
但是飢餓營銷很容易反噬品牌，儘管一天之內優衣庫和kaws都上了微博熱搜，但是評論區清一色表示：沒必要。
飢餓營銷是一枚硬幣，一面是獲得爆款流量的最大化，一面是“飢餓過度”引發的一系列用户不滿、品牌形象受損的問題。如何取捨利弊，確保自身營銷得當，對雙方都形成了後續考驗。