品牌營銷如何“絕地求生”_風聞

文 | 公關之家 作者：容池

• 引言 •

如何在絕境中找到新的市場突破口，這些品牌的東山再起是值得研究的經營樣本。

可以明確的是，品牌的任何一次躍升都不是偶然的，品牌“升級打怪”成功各有各的獨門技巧，但是總結下來都有相似之處。

品牌“升級打怪”成功的原因：

第一：全面local化

• Timberland進階王者“踢不爛”

2015年，美國户外品牌Timberland在大陸的業務跌倒谷底。

靴子不好賣，經銷商的庫存已經有是十幾個月了，經銷商個個心灰意冷，看不到“踢不爛”的未來，紛紛離開這場“涼了”的商業遊戲。

2015年底，拯救Timberland的女人——吳美君的出現猶如雪中送炭。但是即使是強大如吳美君也要靜靜思考為何風靡全球的“踢不爛”在中國市場會遭遇滑鐵盧，怎樣使Timberland本土化、中國化、local化是吳美君思考的重中之重。

Timberland的價格不夠親民，相比於其他品牌殺傷力強大的定價產品，其在中國的品牌力微乎其微。

Timberland不夠本土化，消費者“崇媚洋外”的消費心理已經隨着中國國力的提升日漸消失，消費者不會因為這個品牌來自美國，有着新英格蘭的歷史傳統就產生消費。

第二：從困境迷失到脱離困境，品牌背後都有個“挽勢之人”；

滿地都是六便士，吳美君卻抬頭看見了月亮。

“喜得絕對縫生，遇着一個老者攜杖而來”，吳美君就是Timberland的“老者”。

“踢不爛”之前一直是Timberland的非官方代名詞，是消費者玩笑式的説法。吳美君把“踢不爛”這個詞語用在了新廣告片裏，這支廣告片最終成為Timberland的“挽勢”之舉。

廣告播放當月，經銷商同店增長率從負20%到正30%。2017年整整一年，Timberland經典產品“大黃靴”的銷量是前一年的兩倍之多，在當年的雙十一，Timberland在天貓的銷售額超過一個億，這是“踢不爛”第一次雙十一突破一個億。

“忘記從什麼時候起，人們叫我‘踢不爛’，而不是Timberland….我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛”，廣告文案擊中了觀眾，回想起那個初生牛犢不怕虎的自己，和歸來滿是傷痕累累的自己。

李維斯從2003業績低谷時期到2018年創收近60億美元，東山再起成功上市。李維斯在“一灘爛泥”中絕地縫生，在絕境中找到新的市場突破口，續寫牛仔世家的傳奇。

帶領李維斯從絕境中逆轉的是Chip Bergh，這位曾經在寶潔工作近28年，成功打造吉列品牌的營銷高手決定對李維斯進行真正地改革。

這位營銷高手顯示果斷砍下了李維斯旗下持續虧損的Denizen品牌亞洲業務，緊接着就是裁員計劃，最終裁員20%以上，縮減全球供應商數量的同時成立新的實驗室Eureka Lab提高產品的上新速度。

降低供應鏈成本、增加設計研發力度、大力拓展女裝及配飾，李維斯不再是單一牛仔品類的服裝品牌了。

第三：從“霧裏看花”到“明明白白”，及時調整產品攻略和營銷策略，產品創新就是品牌創新；

童裝市場可能是“踢不爛”新時代困境下的最後救命稻草，即使時機已晚也要入局。

寄予“踢不爛”賦活廣告片內涵，是基於對品牌有很好的理解力和對“踢不爛”詞語的拿捏得當上。讓更多的“踢不爛”路人粉變成用户粉，再到品牌的擁躉，靠的是精神世界的共鳴和產品氣質的吻合。

涅槃重生的“踢不爛”在2019遇到了新困境，2019財年前兩個季度，Timberland的業績增長為負。

當今紛繁複雜的市場環境下，依靠單一產品已經不能適應現在的市場發展，Timberland決定“嘗新”，響應“二孩”政策下的紅利，上線童裝產品，Timberland已經在天貓旗艦店上線了多款童裝產品和童鞋產品。

前瞻產業研究院發佈的《中國高端童裝行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，截止2017年為止，中國童裝行業市場規模增長至接近1600億元，並且預測在2022年中國的童裝行業市場規模將突破2000億元，2023年中國童裝行業市場規模將達到2200億元。

1971年，李維斯第一次登陸資本市場，公開募集5000萬美元，創造了當時美國最大規模的IPO募集記錄。

1939年，奧斯卡金像獎電影《關山飛渡》中，熒幕硬漢約翰·韋恩以牛仔的打扮出場，鏡頭特寫到他手上的槍和他身上那條Levi’s 501。自此，牛仔褲就被貼上了“熱情無畏”的標籤，成為西部電影中牛仔的耍帥單品。

美國作家Sam Quinones出版的《幻境：美國鴉片制疫情的真實故事》裏有一段描述：“在1980、1990年代的美國、墨西哥的海洛因交易市場裏，Levi’s 501牛仔褲居然是毒品交易市場裏的一種流通‘貨幣’：一個一分錢氣球裏所裝有的海洛因價值約等於2條Levi’s 501牛仔褲。”

19世紀末，作為牛仔褲鼻祖的李維斯，象徵的叛逆、剛毅的美國開拓者精神成為了當時美國人用來表達自己渴望自由的一種方式。

1969年“伍德斯托克”音樂節上，滿城樂迷身穿李維斯牛仔褲，倡導愛與和平。

但是自從街頭和運動服流行以來，曾經作為流行文化符號的牛仔就被人們忘卻了。

在牛仔市場整體環境低迷的情況下，牛仔巨頭李維斯更是舉步維艱，品類單一難以和品類豐富的品牌做競爭。

李維斯的品牌生存危機和多重焦慮並不是一日養成的。

Levi’s 作為牛仔的代表，卻被身上揹負的一百多年的歷史所拖累，老齡化的李維斯還不知道如何去吸引年輕人，就已經成為了光輝歲月的代表，從此一度被認為是“爸爸們”才會穿的牛仔褲。

李維斯“廢掉”的那幾年，有頹廢有焦慮還有中二熱血。

有一個打趣的説法來形容李維斯的過時：“1983年前，它還是經典的Levi’s ；1983年後，它變成了超市Levi’s 。”

老品牌摸不透21世紀時尚環境的變幻迷離，時代卻已經變成了全民時尚的時代了，牛仔褲此時被看做是時尚雷品，年輕人唯恐避之不及。

之後李維斯的業績和股價一落千丈，2003年，李維斯的債務規模繼續擴大，到了瀕臨破產的地步，這一年，李維斯關掉了在美國的60多家工廠，裁掉了近2000名員工。

李維斯大刀闊斧地改革中，主要集中的就是兩個領域，產品設計和市場營銷，希冀重塑全球消費者對李維斯廉價品牌的刻板印象。

李維斯專注產品研發上的同時也在不斷通過與明星的合作，保持觀眾對李維斯的話題度。

2013年，李維斯獲得了舊金山49人新體育場的冠名權。美國電視史上收視率最高的節目之一超級碗，2016年的舉辦地便是在李維斯體育場舉行。

碧昂絲在科切拉音樂節上穿着李維斯牛仔短褲被看成是一種時尚，被媒體譽為“終極科切拉服裝項目”。

木村拓哉加竇靖童的神仙組合成功讓更多年輕人重新認識李維斯，這對相差25歲的明星組合話題性十足，隨後立馬登上微博熱搜榜。

第四：閉關鎖國沒有出路，只有堅持改革開放；

華為從“中老年專用”縱身一躍成為國民頂尖手機品牌，甚至大有趕超蘋果的趨勢，這一切，都是一場絕境求生。

2004年，華為因為押注GSM失誤，在國內市場一敗塗地，但是天無絕人之路，華為最終突破重圍，殺出一片手機新天地。

使用自己芯片是華為第一步創新之舉，雖然由此誕生的K3V2手機一開始並不受消費者待見。華為那些年的市場評價並不好，負面質疑此起披伏。

不少中國消費者認為華為不採用高通的芯片，自己開發芯片是愚蠢的固步自封，但是真正的智者從來不為旁人所左右。

當世界芯片產業的格局發生重大變化，海思終於追平了高通，昔日霸主蘋果也希望從華為採購5G芯片。

華為最大的標籤就是“國民手機”，中國人自己的國產手機品牌，從華為“堅決不上市”之所説開始，華為在國人心中就建立起了一個不太一樣的品牌形象，華人相信“中華有為”。

在技術設備行業，品牌差異化最大程度體現在產品差異化上，產品創新帶動品牌創新。

華為在產品設計上的努力和沉積成為了，華為成功“升級打怪”的最重要的武器。

美國政府也對華為快速的成長速度感到害怕，並且發表“華為威脅論”和發佈銷售限制條款，來維護美國的業務市場。

“現在華為已經年營收高達7000億，三大核心業務都是全球前三，去年申請專利數全球第一，5G實力更是讓美國夠感到害怕，千方百計想要干擾華為在美國的發展。”

2019年3月26日，華為P30Pro的發佈再度掀起國內外的輿論風波，刷新了消費者對手機拍照固有認知，創下拍照119分、綜合112分的全球評分新高。

相比於人到中年的蘋果，北京時間3月26日凌晨的蘋果春季發佈會，簡直就是蘋果的“中年之殤” ，被號稱是蘋果史上“最軟的發佈會”。整場發佈會無關硬件，而是把所有的懸念和重心都放在了軟件服務、蘋果新聞訂閲、遊戲訂閲、信用卡上。

如果不盡快因時而變，今天的巨人到了明天很可能會被遺忘。

消費者明顯不愛聽蘋果作為科技巨頭的“中年哀傷”，疲於升級創新的後果是發佈會一結束，蘋果股價下跌至188.13美元，跌幅超過1.54%，市值蒸發了超過100億美元。

蘋果教父喬布斯曾經在蘋果陷入困境的時候説過：“公司形成壟斷，為了業績的提升，就不得不依靠營銷部門，於是營銷部門逐漸控制公司，而產品部門的人被邊緣化，導致公司喪失了打造優秀產品的熱情和能力。產品部門的功臣慢慢被不懂產品的人排擠，後者不止缺少研發產品的技術和能力，並且並非打心底願意棒客户解決問題。”

沒想到24年後，蘋果又重蹈覆轍。

全球唱片業大蕭條背景下，摩登天空陷入經營低潮。在2002年到2005年之間，行業性低潮來襲，摩登天空公司的主營業務入不敷出，此時的摩登天空與整個中國音樂文化行業發展嚴峻，形勢跌到了谷底。

2007年，摩登天空於北京海淀公園舉辦了第一屆摩登天空音樂節,短短三天時間，就吸引了超過2萬的觀眾，轟動性國內外媒體。

在整個音樂文化行業陷入低谷之時，摩登天空出於對中國現場音樂產業的把握和預測，並在借鑑國外成熟音樂節運營模式的基礎上，通過一場音樂節成功將公司“力挽狂瀾”，可見音樂節運營模式的成功和摩登天空音樂節的重要性。

第五：變“懷舊”為“跨界”，跳脱原有品類讓用户擁有全新的品牌體驗；

近年來，中國老字號品牌玩“跨界”可謂是得心應手，60歲的“國民奶糖”大白兔也越來越年輕了，先是與美加淨聯名推出大白兔潤唇膏，據天貓數據顯示，大白兔潤唇膏一經上線半秒就被搶空；

到與氣味圖書館合作推出快樂童年香氛系列，推出香水沐浴露、身體乳、香水、護手霜、香薰等系列產品，開售10分鐘就被搶購14000餘件產品；

再到大白兔快閃店的舉辦，據悉，這個大白兔快閃店只開三個月的時間，除了奶茶，還有冰箱貼、帆布袋、抱枕、便利貼、膠帶、大白兔奶糖60週年限定禮盒等。

大白兔市場經理這樣解釋大白兔的“中年頑童”之舉：“今年是大白兔60週年，我們希望它變成年輕人願意分享的品牌，氣味圖書館則有願景打造成為中國人的香氛品牌，而且奶糖和香氛都是給人帶來快樂、愉悦情緒的產品。”

大白兔明白懷舊營銷不是長久之計，變懷舊為商機的秘訣就是跨界營銷。跨界營銷的背後是老品牌在新時代聚焦消費領域變化、讀懂消費者需求的積極嘗試，是國貨老品牌完美逆襲的方式。

第六：樂觀是第一，理性樂觀是戰勝一切困難的終極武器；

福耀逐漸在海外有了自己的營銷團隊，打出了福耀的品牌知名度和市場影響力。

千禧年初，“走出去”的福耀在美國遭遇反傾銷官司，這是歷史上，中國企業第一次打反傾銷官司，官司雖然打得很艱難，前後持續4年時間，但是最終福耀不僅取得了官司上的勝利，而且還打響了全球的品牌知名度。

當時蒸蒸日上的福耀取得的巨大成功吸引了不少中國同行的加入，紛紛加入美國市場，想要分得一杯羹。但是這樣一來，中國玻璃在海外的價格也就越來越低，如此一來，美國商務部應PPG等行業公司的申請，開始對福耀玻璃進行傾銷調查。

“富貴草根”出生的曹德旺天生特立獨行，而回顧這位七十多歲企業家的玻璃事業，會發現讓福耀玻璃在美國法院打反傾銷官司，是曹德旺幹得最大膽、最成功的一次。

曹德旺心中憤憤不平的是美國人所説的“福耀拿了中國政府的補貼，再低價把產品拿到美國來傾銷”，這個説法根本就不符合實際。

於是，他親自帶隊前往美國，接受調查，組織應訴。

即使前方是大霧瀰漫，曹德旺也只能硬着頭皮上。樂觀此時尤為重要，曹德旺經過系統的市場調查，發現每個國家都會有類似的情況，而不只是中國，而不只是福耀。

曹德旺明白了，天之困境並不不是命運對自己特別的“眷顧”。

但是第一輪應訴結束後，他發現，反傾銷官司根本不像他所想的那樣簡單，一旦進入訴訟階段，美國方面就會對福耀開證高額税金，在漫長的訴訟階段，高額税金就能把福耀拖垮。

福耀對此亮出自己閃亮的拳頭。第一步就是高價聘請美國最好的律師，即使為此支付百萬美元的律師費也在所不惜。

2003年12月，美國國際貿易法院對福耀上述書上9項主張中的8項給予贊同，同時將該案退回美國商務部重審。

2004年10月，仲裁結果出爐，美國商務部以後對福耀玻璃只可以徵收0.13%的關税，預計可以返還將近400萬美元税款。

第二步是以曹德旺個人的名義贊助北京對外經濟貿易大學，成立”福耀反傾銷研究中心“。

福耀的反傾銷訴訟的勝利，帶給福耀的不僅是美國的市場，更是一場堪稱“國際廣告”的知名度打響戰役。為福耀久攻不下的歐洲市場開闢了一條路徑。隨後，福耀在日本、俄羅斯、澳洲的市場份額也迅速擴張至7%、10%、30%。

自2005年以來，“走出去”的福耀實現了其國際化戰略的第三步，陸續成為大眾、奧迪、通用等多家國際知名汽車品牌的配套商。

“殺死心中的孩子，承擔成年人的責任。”其實從成人禮那天開始，每個人都在逼迫自己“殺死心中的孩子，成長為大人模樣。”

“真是踢不爛”廣告語“有人對我説，現實是踢不爛的，走在這樣的現實裏，讓我更加確定，要從這裏跨出去，跨出別人指定的路線…”激活用户感性體驗“永遠年輕，永遠熱淚盈眶，永遠不向生活低頭”之上，賦予了Timberland鮮明的品牌性格，這樣一個放蕩不羈愛自由的“踢不爛”完成了與用户的情感溝通。

• 總結 •

許多企業都曾經面臨過困境，有的企業挺過去了，有的企業沒挺過來。總結起來，那些能在困境中依舊保持清醒頭腦的，並且擁有理性樂觀主義精神的企業，都可以實現絕地反擊。