營銷自嗨，“價值千金”與“一文不值”僅在一念之間_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-06 17:43
文 | 公關之家 作者：小5
引言：在你看來價值千金的物品，在他人眼裏可能一文不值
很多企業策劃人，認為自己已將所有能做的都做到最好了，最終產品能否成功就要看運氣。如果產品打入市場失敗，只感嘆生不逢時，時運不佳，尤其是在他們看到那些“更差”的產品卻成為市場寵兒的時候。
如果作為老闆的你們，現在也有着相同的想法的話，那表明，你們已經深深陷入了“自嗨”營銷的陷阱裏面。
一、為什麼會出現營銷自嗨的現象？
營銷自嗨的產生，無外乎企業展現出來的訊息與消費者需求不匹配導致的。在這裏我們通過消費者和企業兩個方向，將營銷自嗨產生的原因，細緻的剖析一番。
1、人羣性質的轉變，“老一套”真老了
當下消費的主力軍只要是90後、00後。人羣屬性的變換，原有的老一套營銷方式，在他們看來，是真的老了。
他們更專注於信念價值，願意為自己感興趣的事物付費，在自己消費能力範圍內付費，在他們看來kol意見領袖已經不太具備引導能力，互動永遠都是他們瞭解訊息的最好方式。正是在這些消費“特性”下，很多企業的營銷方式，都巧妙的避開了所有的關鍵點。
比如現在的消費概念是“願意為自己覺得有價值的東西付費”，意思是無價值的東西，再便宜，也無法引起他們的注意。他們常常會説“我要的是梨，你給我一車香蕉是什麼意思？”。在他們眼裏，一車香蕉的價值，還抵不過一個梨。正是這樣消費觀念存在，如今的“季末大甩賣”“年底大清倉”“跳樓價，機不可失，失不再來”這些營銷策略，在當下的消費人羣眼裏，也就成了“自嗨”營銷啦，雖然以前這類方法無往而不利。
2、企業“自我”內容輸出
好的內容如何定義，在企業方來，“好”只是他們自己單方向定義的。在傳統的營銷觀念裏，只要自己的產品比競爭對手更能滿足消費者需求，就可以把握市場。
首先，高估市場需求，產品盲目的衝擊市場，最終獲得慘淡收場。比如涼茶行業，王老吉與加多寶幾乎佔據了涼茶市場的所有份額，達利園旗下和其正退市，標示着市場飽和的情況下，盲目的用資源推廣產品，最終不過一場“自嗨”掙扎而已。
其次，企業價值的錯誤延伸，對於品牌新品營銷而言，是致命的。品牌價值的錯誤延伸，指的是某個品牌的固有形象，超過了產品本身的功能形象，在品牌新品延伸的過程中，如果忽略固有印象，盲目自信功能產品延伸，最終的結果將會非常慘淡。依舊以王老吉涼茶為例，“王老吉”在發現涼茶市場份額已經滿載之後，決定開闢新市場，加之飲茶行業正處於風口期，最終王老吉在全國多地開設“王老吉1828”奶茶店。王老吉奶茶將清熱、降火、養生的健康元素添加到奶茶上面，已求獲得更進一步的利益，門店風格都別具一格，將養生、健康的理念，進行到底，然而最終結果卻是事與願違。在王老吉看來“如此完美”的市場定位與新鮮的藍海市場，配合原有的品牌知名度，最終卻沒有達到預期的效果，反而最終的結果，完全是一場大型的“自嗨”營銷。為何？首先飲茶行業的受眾大多都是90後、00後的年輕一代，王老吉的“老氣”與他們的青春氣息顯得格格不入。其次，產品的降火功能雖然在這裏通過品牌延伸，成功的轉移過來，但，王老吉三個字，給受眾最深刻的印象是涼茶，而非奶茶。因此，王老吉1828最終無法收割飲茶市場，雖然在有些意料之外，但也屬於情理之中。
3、企業輸出內容的自嗨模式，嚴重耽誤受眾的信息接收。
很多時候，並非表現的愈加專業，受眾就愈加信任，因為，在你傳達專業的時候，可能受眾根本就聽不懂。在這個注意力匱乏的時代，受眾一眼無法理解的內容，會成為傳播的致命破綻。企業輸出的內容，這類影響依舊致命。
企業內容輸出只要集中在品牌logo、品牌口號、產品推廣廣告三類當中，這三類型失敗的內容輸出，很多企業老闆，往往會盡力的微品牌logo賦予更加豐富的內涵，品牌口號儘可能的勵志、積極、高大上，品牌廣告，儘可能的顯示產品專業、企業實力、光輝成就等，殊不知以上的所有內容，在受眾眼裏，還不如一張白紙的傳播效果，最起碼，“白紙”不會引人反感。這些企業老闆的內容自嗨，在他們覺得做到舉世無雙的時候，最終在他人眼裏，一文不值。
企業老闆費勁心思叫人設計出來的品牌logo，還比不上人家Nike的“勾”；絞盡腦汁編輯出來的一句口號，還不如人家“雅迪，更高端的電動車”來的乾脆；大製作，大場景的廣告內容，還比不上人家“找工作，上boss直聘”來有效，直接。
當落入自嗨怪圈的時候，你將質疑整個世界。企業如何跳出這層怪圈，刻不容緩。
二、讓受眾人羣“自嗨”絕緣化
企業的品牌思路與消費者品牌思路之間的差異，其實是“自嗨”營銷產生的最根本原因。清楚消費者目標人羣的精準需求，做到內容的直線傳播，或許可以避免自嗨營銷陷阱。
決定目標人羣差異的三要素，分別為需求能力、消費能力、選擇能力。
1、產品按需輸出內容
任何一款產品，消費者的需求能力都是第一決定要素。根據消費者的需求性質主要可以分為自發需求和激發需求兩類。
自發需求，產品因為生活上的客觀需求，而必須要獲得該產品。比如生活必須品的缺少，裝修房屋之後的家電配置，肥胖人羣的減肥需求等。
激發需求，消費者受到外加因素刺激 ，從而引發的消費衝動行為，我們稱之為激發需求。比如身邊的朋友都在買房，激發自己買房衝動；周邊人都説無線耳機如何好用，激發你的購買衝動，雖然那時候你可能耳機需求已經獲得了滿足；所有人都聚集在一起鬨搶某件商品，雖然你可能不一定需要，但在這樣的氛圍下，你會產生強烈的消費衝動。
企業利用消費者的需求衝動，制定功能內容的營銷策劃或氛圍內容的營銷策劃，或許會產生事半功倍的效果。
2、消費能力直觀決定銷售效果
在一位富豪眼裏，普通人的生活就是一套150平米左右的房子和一輛奧迪A6代步。然而在普通眼裏，富豪的生活才是擁有一套150平米左右的房子和一輛奧迪A6座駕。同樣的事物，在不同的眼裏，產生的差異也是截然相反的。企業營銷定價的過程，與這樣的情況如出一轍。
不同的消費能力決定不同產品選擇，如果忽視了，或想當然的定價，後續的營銷可能就會寸步難行。比如寫字樓周邊的午餐定價，在外人眼裏，寫字樓上班的白領人士，追求的是更高生活品質，願意為更高價格產品付費，於是便有人在周邊開設超出市場10元的午餐套餐。無論老闆將內部裝修的多麼豪華、高端，服務多麼到位，最終平日裏的生意一直不温不火。其實這位老闆沒發現的是，在寫字樓裏面的白領，在工作的時間內，對於午餐的內心定價其實與其他位置上班的人相比，並不會有太大差距。企業盲目單方向決定市場人羣認可價值，最終的營銷活動也不過是“自嗨”一場。
3、消費者的決策能力
如果想要客户成交，那這位客户在家庭中是否具有決策能力，對營銷成敗起到的影響是巨大的。對於企業銷售而言，明確目標人羣是否具備決策能力，是營銷非常重要的一環。比如，在大部分家庭裏面，都是男主外，女主內，男方負責賺錢，女方負責存錢和花錢。在這樣的大環境下，如果我們的銷售人員拼命的向男方推薦我們的產品多麼多麼好用，最終獲得的消費成果也是差強人意的。這類情況在買房的時候顯得尤為明顯，銷售人員不留餘力的向男方傳輸地段、周邊設施、教育環境等等，多麼優秀，多麼完備，最終收到的往往都是非常淡定的表情和不為所動的冷靜。
綜上所述，企業在進行營銷策劃的時候，應當充分的刺激消費者的需求，需求是一切營銷行為的根本，其次準確把握消費者的消費能力，按人羣輸送相應的營銷內容和對應價位的產品。發現擁有決策能力人羣，是讓營銷變得有的放矢的關鍵。反之，最終的營銷活動，可能也只是企業自嗨而已。
三、避免自嗨營銷的兩個小方法
從原理上，制定與人羣相匹配的營銷策劃，是企業避免自嗨營銷的重要準則。
1、記憶——碎片傳播，比囫圇吞棗要更有效
讓產品在消費者心中留下印象，是產品傳播的第一步。如今人羣所能支配的時間，都是由多個細小的碎片段，拼湊出來的，人們的注意力很容易被周邊的事情所打斷。因此，人們對產品印象的積累，也是通過無數個片段拼湊起來的。為此，產品內容的精準輸出，是避免自嗨營銷的關鍵。
企業忙着制定“完美”營銷策略，以求面面俱到，還不如努力對自己的產品優點做“減法”，當減到無法再減的時候，此刻簡單的營銷內容，或許會給企業帶來意想不到的收益。
2、思維——產品直線性營銷思維，比複雜企業品牌思維要簡單很多
企業與消費者之間，價值觀的巨大差異，很大一部分原因便是由於雙方之間的思維方式，是截然不同的。企業對於產品的思維方式是：產品已經處於完美的狀態下，去發掘更多的閃光點。然後消費者的思維方式是：產品是什麼？產品是幹啥用的？產品好在哪裏？
很多時候，現實比我們想象的要簡單很多，尤其對於營銷而言。
Boss直聘的直線內容輸出，它沒有標榜自己企業實力多麼雄厚，政策多麼優惠，也沒有宣傳自己比其他平台更有秀的説法，就是簡單的説了句“找工作，直接和老闆談；找工作，上Boss直聘”，簡潔的內容輸出，完美的匹配受眾人羣的直線思維方式，最終也使得Boss直聘打破了“智聯招聘”和“前程無憂”二分天下的態勢。
最後，自嗨營銷其實並不可怕，可怕的是企業負責人完全沒有意識到現在所產出的內容，最終會導致自嗨的局面。企業在營銷戰役中，準確把握消費者需求能力、消費能力、決策能力，站在消費者的角度上，運用直線型營銷思維方式，讓整個營銷活動都行之有效。