短視頻營銷三板斧：KOL化+話題性+深度互動_風聞

引言：在如今的移動端時代，短視頻營銷已經一躍成為時代的寵兒。短視頻營銷有一個巨大的優勢在於傳播力，在保持自身長處的同時，充分吸收了其他媒體的特點，成為集百家之長的新興營銷載體，是整個互聯和移動互聯網生態鏈的重要一環。

本文來源丨公關之家，作者丨404號房客

互聯網行業幾乎年年換風口，比如O2O、共享經濟、電動汽車、比特幣以及短視頻等。近幾年隨着大眾行為越發移動化、碎片化，這使得低門檻、低成本地分享生活趣事的短視頻成了當下最火爆的娛樂方式之一，所以抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微視、小咖秀等短視頻社交軟件魚躍而出。

“快手帶你看世界”、“抖音記錄美好生活”這兩句slogan對於年輕一代來説已經十分耳熟能詳了。從2017年開始，上至老年，下至小學生，無一不沉溺於抖音、快手的世界。

這類短視頻應用都擁有“操作簡易”、“易傳播利於分享”等特點，大家隨手掏出手機，拍個15秒的視頻，經過BGM加入和簡易加工，就能輕鬆完成一個視頻創作。特別是我們處於4G和5G時代的罅隙，網速不斷提升、流量資費不斷下降，大家似乎已經忘記了曾經“出門就找WiFi連”的尷尬年代。“不差流量”的新時代年輕人們，放肆的點開一個個15s視頻根本不在話下，更快的網速也催生了年輕一代自我展現的心境。

在移動化、碎片化消費日益盛行的當下，低門檻、低成本地分享生活信息的短視頻迎合了當代用户崇尚的快餐文化、極簡生活方式以及自我表現的大眾特性，而成為最應景的影像娛樂產品。據《中國網絡版權產業發展報告(2018)》顯示，有66.3%的受訪者表示曾在網上發佈過自己拍攝的短視頻。

相比於文字、圖片、長視頻等傳統形式，短視頻具有表達能力更強、創作門檻低、互動和社交屬性更強等多重特徵，可以更加直觀、立體地滿足用户間展示、分享及互動的訴求，我們由此進入讀秒時代。

短視頻，作為碎片化時代的新視頻生態圈，在資訊獲取的需求下，短視頻行業在2017年全面爆發。短視頻行業月活用户突破 4 億，實現了接近4 倍的瘋漲。視頻應用程序的用户平均每天使用66分鐘，幾乎佔用了用户一天時間的四分之一。這些都表明，營銷方向已經從原來的傳統圖形營銷轉向了現在的短片營銷。

丨為什麼品牌都瞄準了短視頻營銷？

包括麥當勞、星巴克的星享卡推廣、GUCCI的“線上”接力賽 24HourAce、歐萊雅的化妝濾鏡等等，國際一線品牌紛紛入局短視頻營銷。為什麼大家都競相扎堆短視頻營銷？

1）體驗式營銷更具商業表達力

短視頻是一種快餐式內容，但這恰恰是短視頻的優勢所在。而與圖文相比，短視頻提供了更加刺激的感官體驗，是不錯的體驗式營銷平台。同時內容營銷時代還未遠去，品牌營銷已和以往形式不同，相比於單一講述品牌故事，更致力於用富有創意的沉浸式內容來打動用户，從而讓他們與品牌的產品或服務建立情感紐帶。

當富有體驗感、深度種草的營銷成為趨勢，相較於傳統的圖文營銷，短視頻的優勢就凸顯了出來，更具三維立體性，結合聲音、動作、表情等於一體，可以讓用户更真切地感受到品牌的發光點，是更具備表達力的內容業態。

2）短視頻是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑

年輕人作為構成社交網絡的用户主體，更加習慣於碎片化的閲讀與獲得。90後、95後是年輕化用户的分水嶺，這一代人是互聯網時代的原住民，依靠紙媒、電梯樓宇廣告等傳統媒介渠道已不足以引起他們的關注。相反，快速興起的社交網絡使得圍獵90後的社交場是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。

短視頻的播放只佔用十分短暫的碎片時間，卻能讓受眾在減少閲讀壓力的同時又滿足眼球快感，這便在潛移默化之中加深了受眾對於品牌的認知，滿足了品牌推廣的需要。短視頻已成為新人類的社交名片，陌陌的一句“用視頻認識我”足以證明。如此便進一步催生了短視頻營銷的迅猛發展。

3）短視頻具有更好的營銷屬性

對於企業而言，短視頻營銷門檻低、製作成本低、宣傳週期短，在各種廣告費用不斷攀升的今天，給了企業試水的吸引力。同時，企業可以根據目標客户偏好，結合自身產品特性，精準營銷，製作史吸引目標客户的短視頻廣告，從而引起目標客户的關注與共鳴。

4）短視頻是當下時代更優化的內容載體

據研究數據表明，大腦處理可視化內容的速度要比純文字快60000 多倍。這是從生理角度的人體本能來分析，更樂於接受短視頻。而同時，當下快節奏的生活，以及碎片化的使用場景，催生地鐵上看、上廁所看、等車也要看的現狀，短小精悍的短視頻也更符合當下時代的場景需求。這就意味着品牌使用短視頻作為與用户交流的語言將更容易被受眾接受，更容易實現品宣+帶貨的傳播效果。

丨短視頻營銷三板斧

1）KOL深度合作，種草帶貨定向營銷

網紅經濟是以年輕貌美、具有消費引導力的時尚達人為形象代表，以KOL的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在相關社交平台上吸聚流量，依託龐大的粉絲羣體進行定向營銷。現代年輕人熱衷於“種草”和“拔草”，而KOL們的意見就是他們主要的“種草來源”，他們與品牌的深度合作也往往能起到相當不錯的帶貨能力。

比如YSL在其秋冬系列口紅上市期間，邀請了10位騰訊微視的KOL為新口紅拍攝分享種草類短視頻，並將10個KOL的視頻做成微視合集，利用閃屏形式進行推廣導流，就帶來了很高的商業轉化率。

KOL本身就是行走的“種草機”，通過其為品牌背書，或者在其視頻中進行深度植入，可以加大品牌的曝光，推動受眾對產品的關注，加深對品牌的信任度與好感度，並基於好的運營形成爆款也不是難事，“口紅一哥”李佳琪、張大奕、薇婭短視頻帶貨的案例也能很好的解釋這一現象。

2）構建話題屬性，推動短視頻社交

短視頻發展至今，功能逐漸強大，單向的傳播的已經滿足不了受眾的需求，具有話題屬性才能引起他們的興趣。如果品牌抓住了這樣的機遇，不僅讓受眾充分參與到品牌的的創意中，讓品牌的影響力得以延續；還推動了短視頻社交的發展，大家以“合拍視頻”會友，找到志同道合的羣體。

比如斯凱奇代言人黃子韜，攜手微視，發起斯凱奇熊貓舞挑戰賽。魔性洗腦的熊貓舞，一上線就引起粉絲劇烈的討論。 各路大神紛紛上線與黃子韜合拍鬥舞，一決高下。

還有奧利奧與微視的代言人同為吳磊，品牌抓住這個機會，入駐微視。利用吳磊的雙代言人的特殊身份，發起超強互動合拍——“別搶我的奧利奧”挑戰賽。吳磊的“姐姐粉”們，紛紛表示要給三石弟弟投食。在此營銷過程中，奧利奧作為道具，足足刷了一大波存在感。

3）鼓勵用户參與互動，品牌形象更易深入人心

隨着短視頻平台正在崛起，用户的注意力已經漸漸的從文字、圖片過渡到了視頻。就連中國最重要的社交產品微信也推出了小視頻功能，這説明視頻時代已經到來。認識到這一趨勢後，小米在美拍裏鼓勵用户賣萌起來，而且要求極其簡單，只需要用户發賣萌短視頻並加話題＃賣萌不可恥即可參與，同時要求用户關注小米手機的美拍官方賬號。在短短几天內，＃賣萌不可＃的美拍相關視頻播放量就突破了1000萬。

通過激發美拍用户來積極參與創造內容，品牌的形象更能深入人心，引發的UGC模式，為小米手機的品牌營銷起到了強有力的曝光效果。

而在微視平台上，小米手機同樣發佈了幾個短視頻。這些短視頻都反映出一個共同點:將產品融入到創意的整體中去，這樣會引發受眾更多的聯想比如用品牌名稱來做聯想創意，這些短視頻創意不僅吸引了消費者的注意，同時也增加了小米品牌與用户羣體的互動。

因為短視頻這一載體的特殊性，短視頻營銷的角色不再拘泥於以往的“品牌”或者“代言人”的桎梏。既可以是品牌，也可以是話題的發起者、參與者，因此品牌的植入可以做到更加自然和隱性，也給品牌留下了廣闊的營銷發揮空間。在形式和內容上，短視頻較之於傳統圖文，更富有旺盛生命力。在千禧一代的網絡目標受眾中，這種新興的媒體形式更易抓取他們日益分散的注意力，並吸引他們參與營銷之中。

在如今的移動端時代，短視頻營銷已經一躍成為時代的寵兒。短視頻營銷有一個巨大的優勢在於傳播力，在保持自身長處的同時，充分吸收了其他媒體的特點，成為集百家之長的新興營銷載體，是整個互聯和移動互聯網生態鏈的重要一環。

對企業或品牌來説，在實操過程中如果能打造出足夠有創意的案例，完全可以實現“單點投放、全網裂變”的傳播效果。持續化、深度化的投入短視頻營銷，相信會有更多的企業、品牌從中獲利，曝光也好，流量也好，帶貨也好，都是必然導向。

但同時，無論是何種形式營銷其前提都是依靠好的內容，內容為王仍然是準則，所以在短視頻領域，內容精品化將是一個長期趨勢，另外，在市場趨勢下，短視頻如何與其他業態融合發展，如何通過多種多樣的玩法正在實現營銷的效果最大化，也是品牌方需要去思考的。