霸屏營銷的暗戰：從過度營銷到人性思考_風聞
晓枫说-知名专栏作者，个人公众号夜半谈2019-06-06 13:56
——温斯頓·丘吉爾
有一則名為“超級滑輪寶寶”的視頻廣告，在youtube上被轉載了超過5000萬次。視頻裏，一羣穿着紙尿褲的寶寶，踩着滑輪愉快地玩耍。嬰兒們活躍、敏捷地在操場上跳動着，與一首Hiphop風格的背景音樂很合拍。這則廣告的金主，是大名鼎鼎的依雲礦泉水公司。這段視頻成為史上最流行的互聯網廣告，被載入了吉尼斯世界紀錄。
一、人人叫絕的廣告，為什麼反而拉低了銷量
這則廣告的製作方是一家法國廣告公司，其老闆還曾經帶着這個案例來中國宣講成功經驗。然而，沒有任何證據表明，這則廣告帶動了依雲礦泉水的銷量。在播放後的三個季度裏，依雲礦泉水公司反而失去了25%的市場份額。
對此，兩位美國營銷專家給出的解釋是，這則廣告並沒有與依雲礦泉水建立“內在的關聯”，也就是説，你把廣告裏面的依雲礦泉水換成任何其它品牌的礦泉水都毫無違和感。其實，這個解釋非常牽強。偽營銷專家們僅僅靠花拳繡腿的噱頭，是抓不住問題本質的。同樣是賣飲料的公司，可口可樂公司曾經策劃過一個“驚喜販賣機”的營銷活動。在一些著名高校，可口可樂公司在其販賣機程序裏做了一些設置。當年輕的大學生投幣買一瓶可口可樂的錢，這些販賣機會“抽風”，有時掉下來兩瓶、有時掉下來3瓶，甚至有時掉下來16瓶。這種驚喜很快在年輕的學子中間傳播開來，並在社交媒體上“霸屏”。
可口可樂策劃的這次活動，也很難説就與可口可樂建立了“內在的關聯”。但可口可樂通過一系列營銷活動，使得已經勢微的碳酸飲料品牌重新煥發了生機。
同樣是營銷噱頭，收到的實際效果卻相去甚遠。同樣是賣飲料，同樣是拼創意，為什麼有的品牌會加分，有的品牌會減分？
二、過度營銷，適得其反
坊間談網絡營銷的書籍可謂汗牛充棟，但大多都是外行看熱鬧。一般來説，越是奢侈的商品，其營銷手段越是“矜持”。比如一些奢侈品會贊助藝術活動，進行各種公關活動，但對於打廣告卻很謹慎。對於網絡營銷，更是慎重。
像可口可樂這種飲料，利潤已經非常低了，十塊錢可以買一大桶。這種大眾快消品，走薄利多銷曝光率高路線，廣告越接地氣兒越好。
就全球市場而言，依雲走的是奢侈品路線，定價偏高，價格是商業自來水的1000倍。奢侈品和大眾日用品的營銷策略是不同的，它是要“接天氣兒”的。
你一邊標榜它是皇室御用礦泉水，一邊用“接地氣兒”的網絡廣告撩撥大眾都過來買，這是一種分裂，也是一種貪婪。
甘蔗哪有兩頭甜？世上有哪種商品利潤極高，又覆蓋客户羣極廣？奢侈品走高曝光率路線，會失去自己的“基本盤”——原有的客户眼看這種奢侈品成了大路貨，就會將它拋棄。一些網絡營銷策劃人最大的問題，不是創意不足，而是創意過剩，濫用客户的品牌資源，來抖自己的機靈，其實是在磨損客户的品牌價值。
三、霸屏只是手段，吸客才是目的
在草莽時代，憑單粗暴的廣告，就可以脱穎而出。淘寶初創之時，還沒什麼知名度，賣家都聚集在易趣。那時，馬雲手握重金，卻沒有辦法在三大門户網站打廣告。因為易趣網已經花錢與三大門户簽署了排他性協議。
淘寶採取的辦法是直接發垃圾郵件來挖賣家，説來淘寶可以免費開店，甚至一度通過一些小網站的彈出廣告來做推廣。這種最原始的霸屏手段簡單粗暴，卻也高效。在那是個野蠻生長的時代，幾乎所有的著名互聯網公司，比如百度、雅虎、3721……都類似的黑歷史。為了吸引用户，騰訊創始人馬化騰甚至假裝女孩子在OICQ上與人聊天。
如今，互聯網公司運作已經越來越正規，但霸屏營銷的暗戰卻從未熄火。粗暴霸屏的草莽時代已經過去了，成功互聯網公司使用的手段也越來越隱蔽，越來越高明。霸屏和吸客，應該成為一條完整的閉環。
人人都知道“過度推銷”是不好的，卻不是人人都能理解“過度營銷”的壞處。某小眾品牌的手機創始人，在微博上洋洋得意地轉發過一組“粉絲”拍的照片——某女模把該品牌手機放在裸體上擺出各種姿勢。這則微博確實收到了霸屏的效果，但也引起了很多人的反感。這位小眾品牌手機創始人靠網絡營銷暴得大名，又因此得以融資跨入手機最早領域。因此，他相信增加曝光率就是好的，凡是營銷就是好的。
不少網絡廣告確實火了，但很可惜，它們卻沒有讓品牌受益，甚至削弱了品牌真實的影響力。既沒有真正吸引到客户，促進商品的銷售，這就背離了營銷的初衷。
四、眼球定生死
在所有大宗商品裏，價值最被低估的，就是一種名叫“注意力”的商品。
是的，注意力也是一種商品。網絡營銷，就其本質而言，就是一種注意力鍊金術。如何將注意力轉化為購買才是真章，注意力是商家鍊金的最重要原料。淘寶能夠戰勝易趣，在於商包的業範式的轉變。針對易趣收取會員費的模式，淘寶祭出了免費的大旗。淘寶的贏利點在於出售注意力。
在淘寶開店雖然不要錢，但你卻不得不購買注意力，才能有客流。比如購買淘寶的“首焦”之類廣告位置，就能實現“導流”。各大網絡平台對注意力的管理，已經可以像自來水一樣，收放自如。比如，通過分流、限流等手段量化分配。
儘管注意力這種資源價值堪比黃金，卻沒誰可以徹底壟斷。商家各呈其能，使出了“內容導流”等手段，來降低注意力的購買成本。其中更不乏利用人的本能的衝動、直覺非理性來攫取注意力，收穫“霸屏紅利”。
回憶一下，每一天，你的注意力都投向了哪裏？大部分人的注意力都被屏幕吸走了，更具體地説，是被智能手機吸走了。某大學前幾年進行的一項研究表明，人們每天平均要看34次手機，而業內人士給出的數據則更高，將近150次。另一項調查顯示，約80%的人會在醒來後的15分鐘內翻看手機。更離譜的是，大約33%的美國人聲稱，他們寧肯放棄性生活，也不願丟下自己的手機。
屏幕，正在改變消費者的行為方式。只有那些進化出新的營銷手法商家，才能在這個時代存活。
五、外行看熱鬧
一位開公司的朋友和我説：“網絡營銷都是騙人玩意兒的。我倒花了幾萬塊是圈了幾萬粉絲，結果全是一些垃圾用户，領了獎品後再也沒有任何互動了。”原來，這位朋友照書上所説，按圖索驥，在產品包裝打上微信、微博的二維碼，鼓勵顧客關注掃碼抽獎。抽完以後，有的顧客直接“取關”了，那些尚未“取關”的“粉絲”基本全都假裝睡覺。
我再看他的微信公眾號，除了產品活動公告，就是不知從哪兒拷貝過來的“心靈老鴨湯”。從最後一篇的時間來推斷，這個公眾號已經停止更新很久了。
相信很多做社羣營銷的企業，都在面臨同樣的境遇。因為別人家社羣營銷成功了，自己也要上。轟轟烈烈開頭，意興闌珊結尾。
六、網絡素人的優勢
也有人曾向我哀嘆，自己錯過了“粉絲經濟”，錯過了“互聯網+”，錯過了“內容創業”，錯過了“社交電商”……簡直是“吃屎也趕不上熱的”。
其實，不要被這些花裏胡哨的概念迷惑了。
投身網絡經濟的最好時機是十年前，其次是現在。機會總是穿上不同的新衣，每天出現。不要被千萬級粉絲嚇到，也不要被現象級的營銷弄花眼。認清他們的劣勢，自己的優勢，你也可以迎頭趕上。
時代在變。技術在變。商業模式在變。還有什麼沒有變？那就是人性沒有變。江山易改，本性難移。時無英雄，素人皆可成名。
所謂素人，即平民、平常人、樸素的人，無修飾、沒有被文化、教化、度化的人，沒有加入任何社會團體、組織、派別的獨立人。在一個人人皆可成名十五分鐘的時代裏，尚未出名正是你的優勢。因為你可以通過“頂層設計”，以更佳模式經營你的名氣。
人類幾百萬年進化所形成的行為模式未變，也來不及變。在似乎一切都在變的時代裏，你只能以不變應萬變。營銷理論的發展，已經遠遠滯後於科技對商業的顛覆。坊間充斥的新媒體營銷理論，大多是半老徐娘穿了一件摩登外衣。互聯網+傳統營銷學，仍沒有跳出傳統營銷學“理性人”的窠臼。這只不過是一種新瓶裝舊酒的內容促銷方式。
至於如何霸佔眼球進而佔領心智，筆者將會另文詳細闡述。雖然這看起來是一道宏大的命題，但我們只要進行一些微小的改變，就可以輕鬆吸引消費者的注意力，創造出有助於成交的屏幕世界。
很多時候，成功與失敗的分野，僅僅是一層窗户紙而已。