華紅兵：透過產品和用户看內容營銷的本質_風聞

移動互聯網時代，如果你更加深入地去理解、研究，會發現移動互聯網的三個基本屬性——人本、進化、開放。人本是移動哲學的基石，進化是移動哲學的基因，開放是移動哲學的基調。基於此，有移動互聯網標籤的內容，經過創新模式的薰陶，經過移動互聯網的技術、平台和應用結合並實踐的活動，稱之為移動內容營銷。

移動內容營銷的屬性更多的是迴歸企業的本源，圍繞着企業的品牌去做內容營銷，將企業的品牌建設成為真正意義上的百年品牌。它包括所有內容營銷的方式，涉及建立或共享的內容，目的是為了影響現有的和潛在的消費者，通過信息傳達，理解用户的需求，與用户發生關係。

移動互聯網時代，如何運用內容營銷和用户發生關係？如何實現品牌傳播效果最大化？我們可以從四個方面來進行包裝：

**一、**能融合者勝

移動互聯網時代，有情懷的內容營銷很重要。在整個過程中，內容營銷的價值是在於傳播過程的隱蔽性：通過將品牌標誌 、形象和理念等策略快速地融入內容產品中來，使品牌在受接觸時，將品牌的信息傳遞給用户，從而在不經意間打動用户的內心。

品牌和內容是否能形成高度的融合，要考核四個方面的匹配度；

1.內容產品與受眾品牌消費者的匹配度；

2.植入環境與品牌形象的匹配度；

3.內容產品所承載的信息與品牌整體的戰略傳達信息的匹配度；

4.其他將要植入內容產品中的品牌與企業自身品牌的匹配度；

二、重參與感者勝

要打好內容營銷戰略，企業與內容提供商之間在“度”的把握上面臨巨大挑戰：既要保證品牌信息在內容產品中展現，又要確保內容產品的質量，避免商業氣息太重引起用户的反感。基於此，在品牌與內容產品相互匹配的基礎上，更加要注意品牌在內容產品中的展示方式。

一般來説，品牌在內容產品中的植入分三個層次：

第一個層次是將品牌標誌呈現在內容產品中，品牌特徵與內容沒有任何關聯，如產品道具擺放、冠名、標版等；

第二個層次是品牌的消費羣體與內容產品的用户之間的共性，有意識地選擇和品牌匹配度較高的內容產品進行植入；

第三個層次是在內容產品相匹配的基礎上，讓用户深刻感知品牌的內涵與價值。

**三、**懂資源整合者勝

“裏應”通常針對的是單個品牌內容營銷活動的運作。這種推廣方式需要涉及多個方面，

包括：品牌企業、製作公司、媒體、娛樂公司等內容產品提供商。因此企業在操作中要深度介入內容產業鏈，參與整個內容產品的策劃、生產和發佈流程。

“外合”則是將品牌內容營銷活動納入品牌的整體的推廣體系當中，在整個框架下思考植入的角色和價值。品牌內容營銷由於受到內容產品載體的限制，傳遞的信息有限，往往只起到品牌的提示作用。當內容營銷引發了用户對品牌的興趣後，企業需要藉助其他傳播工具讓用户更加深入地瞭解品牌。

**四、**堅持就是勝利

品牌內容營銷與傳統廣告最大的區別，在於品牌信息所附載的介質是內容營銷，內容營銷自身的存在具有較強的時效性。在移動互聯網時代，品牌是靠不斷傳播形成的結果，沒有連續性的傳播，就不會有品牌的影響力。因此，品牌內容營銷必須要打持久戰，不能讓品牌信息在內容營銷傾力演出之後就銷聲匿跡。

移動互聯網時代，內容營銷是一種長期的營銷策略。其核心在於長期創造並傳播內外部價值內容，為用户提供一種能影響用户和品牌、產品間正面關係的有價值的服務，從而引特定受眾的主動關注，最終引導用户轉化並獲利。