小米中年危機的底層邏輯：人到中年，不出眾，便出局_風聞

來源：經濟觀察報

小米投資的商業價值還未充分體現出來。未來，把小米投資價值中的一部分轉化成產業協同價值或者產業服務價值，那就一舉殺進了一個巨大的增量市場。

　　2018年7月9日，小米以17元港幣發行價正式上市。上市後，小米市值就進入低迷的下行通道。近期，最低時跌破發行價46%。小米發生了什麼，我們該如何理解小米當下遭遇的危險與機遇？

　　智能手機的行業認知

　　一、小米的超級對標：蘋果如何顛覆手機行業收入格局？

　　智能手機大約是本世紀最重要的消費電子類產品發明。表面上看，喬布斯告訴我們：“蘋果=手機+音樂播放器+照相機”，是三個硬件的一種創新組合。

　　實際上，蘋果不只是硬件生產商，它還是全球最大的內容分發平台，全球最大的遊戲分銷商和全球最大的音樂分銷商。

　　蘋果徹底顛覆了手機行業的收入格局，把硬件與軟件收入比從2G時代的7：3，顛覆成4G時代的3：7。

　　蘋果還把智能手機硬件價格一路拉昇，從4999元一路飆升至8699元，為整個手機行業，特別是中低端手機釋放了巨大的生存空間。

　　總而言之，蘋果給手機行業帶來了跨界的增量市場，創造了全新的內容消費需求，極大拉昇了消費者的支付意願度。正是蘋果把手機產業升級成了全球規模最大、價值最高的消費類產業鏈。

　　二、智能手機行業兩大增長槓桿

　　1、技術級壁壘：得手機產業鏈上游席位者得天下

　　在終端品牌商，科技驅動力的主要代表是蘋果、三星、華為三家。智能手機是消費類電子，電子類產品的元器件是行業競爭壁壘。

　　蘋果掌控了移動操作系統iOS、內容分發系統AppStore，還開發了CPU和GPU，是軟硬通吃型技術驅動。

　　相對於蘋果是小屏時尚手機的開創者，三星是大屏商務手機的開創者。三星在手機全產業供應鏈的掌控力，遠遠超出我們的想象。三星投資內存連續虧損13年，成為全球最大的NAND閃存供應商和DRAM供應商；投資顯示屏連續虧損7年，成為全球最大的OLED小屏供應商。

　　華為以通訊技術起家，也生產CPU和GPU，在GPU性能優化技術、照相光學系統優化技術等多個領域，甚至對蘋果都產生了一定的威脅。華為在生產智能電視之後，從某種程度上講，會積累大屏OLED技術，對三星小屏OLED也會產生一定的跨界競爭。

　　在零部件供應商，科技驅動力主要體現在屏幕製造、多種芯片、閃存、攝像頭、光學組件、聲學組件、機身材料等，這裏面有大量的隱形冠軍。

　　總而言之，不能在手機產業鏈上游佔有一席之地，就不能説是科技驅動型手機，只能算是品牌營銷型手機或者應用技術驅動型手機。

　　2、消費級體驗：從用户認知找增量市場，實現消費分級

　　在用户認知上，蘋果是進口時尚手機代表，三星是進口商務手機代表。

　　早年，小米、華為、OPPO/VIVO都是國產高性價比手機的代表。2015年前，小米是國產發燒手機（對蘋果形成進口替代效應），華為是國產商務手機（對三星形成進口替代效應）。

　　（1）小米的三級火箭

　　此時的小米，核心關鍵詞是高性價比：小米高性價比=對標蘋果+質量承諾+互聯網直銷+用户運營。

　　小米的核心優勢是把營銷費用通過互聯網直銷直接補貼給用户。小米也是國產手機中第一個做用户運營的，互聯網營銷是早期小米的三級火箭。小米把產品與商品分離，創立了一個MIUI的產品和社區。在第一部手機上市前，小米就形成了MIUI社區10萬用户、上億級曝光量的空前互聯網營銷成果。

　　（2）華為的逆襲

　　2014年之前，華為（包括榮耀）對小米也是偶像級模仿。2014年之後，華為開始給高性價比賦予了新內涵：華為高性價比=對標三星+渠道營銷+商務手機的進口替代。

　　這裏有一個非常重要的消費心理學：客户買的不是（絕對）便宜，而是（相對）撿便宜。

　　2014年起，三星在中國市場份額就進入下降通道，而華為在渠道上發力，2014年P7和2015年的Mate8一機難求。

　　2016年，三星發生了手機爆炸事件，中國區的男性用户和女性用户分別被華為和OPPO/VIVO滲透、瓜分。

　　2016年，華為推出了P9，戰略性地把手機行業帶入了單反照相機的增量市場，一舉把照相功能變成了智能手機最大的單一用户利益點。（3）OPPO/VIVO的崛起

　　在消費級體驗上，OPPO/VIVO是最願意在用户能感知到的產品性能上進行投資的手機品牌。它最早建立了認知優勢：女性自拍是比拍別人更重要的產品功能。以至於2016年推出的R9手機，前置攝像頭是1600萬像素，而後置攝像頭只有1300萬像素。

　　OPPO/VIVO是國產手機中向服裝鞋帽行業學習營銷的典範，第一家向3線4線城市下沉，大量建立線下門店，實現了線下流量對線上流量的反向攔截。OPPO的廣告“充電五分鐘，通話兩小時”，在強化年輕人可以感知的客户體驗。OPPO/VIVO定位是年輕人手機，重點在年輕人的感知，而不在手機的產品功能。它們大量贊助綜藝節目，配合線下下沉，迅速地打開了銷量。

　　由此，我們看到國產高性價比手機的三條戰略增長路徑：小米追求極致零部件功能、可以量化對比的高性價比；華為追求替代單反相機的單一用户利益點的高性價比；OPPO/VIVO追求年輕人可感知、願意付費的“客户體驗”的高性價比。

　　從某種程度上説，OPPO/VIVO是低配高價，華為是高配高價，小米是高配低價。

​　　小米的中年危機

　　一、小米錯失了對標

　　小米學到了蘋果的極致產品觀，但沒有學到蘋果商業模式的精髓。蘋果是真正的硬件為流量入口，服務和內容分發為商業價值變現點。小米是以“手機硬件+智能家電硬件”，作為主力商業價值變現點。

　　由於小米沒有互聯網服務的軟件抓手，導致其智能家電領域的收入越大，就越偏離互聯網公司高溢價估值範圍。同時，小米沒有追隨蘋果拉昇手機硬件價格，是最為遺憾的。

　　二、小米沒抓住增量市場

　　蘋果、三星、華為、OPPO/VIVO甚至索尼（光學組件供應商）、富士康（代工之外的元器件供應商）都在積極開拓新的手機增量市場。

　　從某種程度上説，小米對消費者需求升級是不夠尊重的。忠實的粉絲跟不上小米的換機節奏（蘋果和華為現在還能拉動一批粉絲換機），有消費需求升級的粉絲不想再買第2部小米手機（沒有彰顯出生活的進步，與低端家用車的窘境是一模一樣的）。

　　三、小米的戰略增長路徑尚需優化

　　蘋果、谷歌、華為等都認為下一代智能終端不是智能家居，而是無人駕駛的車載系統。在新零售領域，小米究竟是品牌商還是世界第8大電商？

　　其次，AIoT長期支撐股價，但短期不行。資本市場容易把AIoT在短期視為家電零售業，對市值支撐力度不夠。

　　最後，以阿里、京東為代表的第一代電商，都是產品型電商，容易陷入比價的尷尬境地。以TMD為代表的第二代電商都是服務型電商，信息流分發、30分鐘生活圈服務、移動出行服務、嚴選、解決方案等，都是可以拉昇消費者支付意願度的。

　　小米在服務型電商中如何佈局？

　　四、高性價比是巨大的坑

　　無印良品是消費心理學的高手。它不追求絕對的便宜，商品上沒有品牌LO－GO，但通常會有一個標籤，寫着材料選定、價格設定的理由、商品研發背景等，給消費者提供了一個“有理由的便宜”。

　　品牌可以分為三種類型：第一種是讓消費者閉着眼睛都可以放心買的商品，這叫質量承諾，對應的營銷手段叫功能營銷（小米主要營銷策略）；第二種是消費者體驗好、情感上認同的品牌，這叫人格認同，對應的營銷手段叫價值營銷（OPPO/VIVO主要營銷策略）；第三種是能夠促進消費者價值升維、決策降維，這叫用户認知管理，對應的營銷手段叫認知營銷（蘋果、華為主要營銷策略）。

　　以突出產品功能的高性價比營銷，吸引來的全是價格敏感型用户，錯失了廣大支付意願度高的高價值用户需求。

　　麥當勞、肯德基這樣的全球快餐巨無霸，早就總結出一套成熟的定價策略。它們定價策略都不是絕對便宜，而是有理由的高性價比，是以最大化潛在目標客户羣的整體支付意願度來定價。

　　五、該輪股價下跌的直接誘因

　　小米手機是成本控制型和重度運營型品牌，核心運營指標之一是庫存週轉天數。這一指標已經從剛上市時的45天，上升到2019年Q1的64.76天，資本市場顯然對小米手機業務給出了量利雙跌的心理預期。

　　小米的中年機遇

　　小米的商業價值還是巨大的。儘管目前，我認為小米處在價值被低估的歷史低點。

　　小米代言人雷軍形象正面、敬業刻苦，曝光量巨大，品牌勢能巨大。

　　小米投資的商業價值還未充分體現出來。未來，把小米投資價值中的一部分轉化成產業協同價值或者產業服務價值，那就一舉殺進了一個巨大的增量市場。

　　小米業已取得了非常優秀的商業成果，比如：全球第一大腕部設備生產商、中國第一智能電視生產商、智能音箱全球第5，等等。小米非常有機會，從硬件製造商升級為中國創造服務商，成為“製造產業路由器”。

　　小米AIOT領域持續深耕，假以時日，在智能家居領域有機會實現“智能家居的客廳路由器”。

　　人到中年，不出眾，便出局。