噹噹“墮落史”：最初的亞馬遜，最後的房地產_風聞

“李國慶本來只可以打 59 分，你這篇文章讓別人覺得他可以打 61 分了”

去年 3 月，噹噹被海航收購的消息傳出來後，吳曉波的一篇文章《吳曉波：謝謝李國慶》，點贊排第一的評論是這樣的。

這或許代表了大眾對於噹噹這家公司的普遍看法。

從最初的電商翹楚，再到被京東超越，再到黯然退市，20年過去了，噹噹還是當初那個噹噹，在很長一段時間裏，李國慶都是那個代表噹噹站在台前的人。但在今年 2 月，李國慶官宣離開噹噹後，噹噹的自救似乎在一直走偏。

5 月 28 日，北京噹噹網信息技術有限公司經營範圍發生變更，新增“出租商業用房”業務。

噹噹如今開始收房租做房東了。

把時間線拉回幾年前，線下書店，時尚電商，數字閲讀，互聯網的浪潮一波接一波，但噹噹一次都沒有抓住。

4年前李國慶在微博上宣佈投資將結算20萬作者稿費時，連尚，番茄，米讀還未誕生，但如今，隨便一家的作者稿費又何止20萬。

如果在曾經一次次面對關鍵抉擇時，“讀書人”李國慶和“華爾街精英”俞渝夫婦能放棄理性梭哈一把，科技唆麻認為，噹噹本不止於此。

1

生於亞馬遜，拒絕亞馬遜

某種程度上説，噹噹其實是李國慶和俞渝兩人的“愛情結晶”。

1992年，俞渝在紐約大學工商管理學院拿到金融及國際商務 MBA 學位，但此時美國經濟仍籠罩在上一輪的衰退陰影中。在 300 封求職信未求得一個理想職位後，俞渝創辦了自己的諮詢公司。

同年，以第一名的成績考入北京大學社會學系併成為“風雲人物”後，在國務院發展研究中心和中共中央書記處農村政策研究室呆了四年搞出 500 多萬字學術論文後，李國慶選擇了下海。

1996 年，兩人飯局相遇。彼時的俞渝已經事業有成，但李國慶的北京科文經貿總公司雖然成立三年，但業務複雜不説，背後還有北京大學、社科院、農業部等單位的影子。俞渝的專業與國際視野，很快打動了李國慶，兩人三個月後閃婚。

李國慶大俞渝一歲，但在創業這件事上，俞渝走在李國慶的前面。

回國初期，兩人並沒有明確方向，俞渝也曾在李國慶掌舵的科文經貿短暫停留。直到後來俞渝在西單大廈買書找書折騰得夠嗆，向李國慶提出了“把亞馬遜搬進中國”的想法後，這才有了 1999 年噹噹的誕生。

俞渝曾在 2013 的中國商界木蘭年會上，就曾直言和李國慶一起創業是“陪太子讀書”：

一般來講，的確是男女搭配幹活不累，但是做企業和自己的配偶一起做，是世界上最痛苦的一件事情。假如我有選擇，我絕不會和我的老公一起創業。

與知道自己想要什麼的俞渝不同，李國慶一直在尋找自己“不想要什麼”。

同年，馬雲的阿里，邵易波和譚海音的易趣先後成立。他們同當當一起，將亞馬遜和 eBay 模式落地於中國。

噹噹不僅在創立第二年就拿到了軟銀、IDG 等 600 萬美元的風投資金，熬過了互聯網泡沫的破滅，在 2004 年實銷售額佔據了網上圖書零售額的 40%，成為中國最大的網上書城。

這自然吸引了迫切想要“借道”殺入中國市場的亞馬遜，後者於 2004 年提出以 1.5 億美元收購噹噹 70% 到 90% 的股份，並表示“1億美元到10億美元之間都可以談”，但最終被噹噹以“不接收控股”而拒絕。

李國慶後來回憶道：

“俞渝興奮地在廚房裏來回走，我們很糾結。後來我決定不賣，想着再做三四年以三四億美金再賣給亞馬遜。”

第一次擁抱資本的機會，就這樣因為分歧而丟掉，這也為噹噹的一波三折埋下了伏筆。

2

“出道即巔峯”

噹噹的顛覆是在互聯網泡沫結束之後，也就是2006年左右。

翻看融資信息不難看出，在 2006 年底的第三輪 2700 萬美元的融資後，噹噹直到彼時四年多時間沒有任何資本動作。而對資本的排斥，也反應當當在對於“虧損”的厭惡，“燒錢”換市場在李國慶和俞渝看來是不可理喻的。

與如今 To VC 式的創業不同，在噹噹的歷史中一直本能地對資本敬而遠之。李國慶甚至曾公開表示對於資本的“厭惡”態度：

“資本唯利是圖，當你不是第一大股東的時候，你憑什麼能控制這個企業，當你需要融資的時候，你敢不低頭嗎？我要躲着點資本。”

早在 2005 年，面對淘寶的強勢崛起噹噹也曾宣佈開闢 C2C 平台“噹噹寶”，此時的阿里依然由 B2B 業務輸血，噹噹完全有機會與其一較高下。不過“噹噹寶”沒多便被放棄。

他們或許忘了，“老師傅”亞馬遜早年面對圖書銷售一直虧損，貝索斯給投資人的解釋是“這羣買書的人可是昂貴的資產”。

2010年，噹噹在納斯達克上市後，這可能是噹噹最巔峯的時光。

隨後，圖書市場闖進了一個野蠻人——京東。

彼時的京東正處於品類擴張與自建物流的成長期。圖書有標準化程度高，決策成本低的特點，一旦提供一次滿意的購物體驗，便能很好地沉澱用户並導流至其他品類。

當年 10 月，京東宣佈以每本書比競爭對手便宜 20% 的方式殺入網上圖書市場。此時的京東荷包充實，只需要為 VC 講一個好故事，屬於典型的光腳的不怕穿鞋的。

面對殺入腹地的京東，噹噹只得跟進。不過後果是噹噹圖書毛利當即直接從 25% 到 15% 掉了十個百分點。

其實面對京東的品類擴張，噹噹也不是完全無動於衷。其實早在 2009 年時，噹噹便開始擴張品類。但與京東的“導流”訴求不同，噹噹對於擴張品類的定義，仍然只是一種“防禦手段”。

比如，哪怕是在圖書價格戰打了大半年後的 2011 年 8 月互聯網大會上，李國慶依然公開表示：

“噹噹網做3C產品只是權宜之計，若對手放棄，噹噹也會放棄。”

瞻前顧後、缺乏格局很大程度上讓 2010 這個中國電商行業的關鍵節點，成了噹噹的轉折點。

劉強東曾在一次採訪中，就曾直言李國慶俞渝夫婦的格局不足：

“我覺得國慶俞渝夫妻兩個人，他其他方面戰略戰術都非常好，我認為他的物流投資晚了一點。他們倆人就是説夫妻兩個人，相對來講比較求穩。他一直想必須要擁有百分之五十以上的股份……”

上市後的這一波下滑已經傷及元氣，但噹噹再次錯失了擁抱資本與站隊巨頭的機會。

據 AI財經社報道，2013 年時李彥宏曾帶領百度高管拜訪噹噹“談合作”，但最終結果是“價格沒談攏，佔股沒談攏”。

歷史總是驚人地相似。

3

用“尾品會”打唯品會

當然，拒絕“抱腿”的原因是噹噹意味自己或許還能“搶救一下”。

眼見拓寬品類後的百貨遲遲掀不起風浪，圖書的基本盤又逐漸失穩的，噹噹終於“鼓起勇氣”，開啓戰略級佈局——轉型時尚電商。

彼時，李國慶的野心不可謂不大，目標直取“6000億的服裝市場10%”

噹噹的“時尚夢”一開始是高端的、精英的。

先是在 2013 年 9 月宣佈轉型為“時尚電商”，一年後更是拔高到了“中國唯一一家擁有文化底藴的最大綜合類時尚電商”。

一邊投身供應鏈，在內蒙搞起了養羊基地啓動了自有羊絨品牌的銷售；另一邊宣佈與中國服裝設計師協會達成合作扶持中國原創設計。

2014 年年底，李國慶宣佈將公司品牌改名為“噹噹”，以紅色鈴鐺作為新的品牌形象，以此強調全盤轉向時尚。

噹噹甚至搞出了一個堪稱“奇葩”的《噹噹網員工二十二條時尚軍規》，規定“同一身衣服不允許連續穿兩天”，員工要有自己的時尚偶像，“先盲從，後遵從，再不從”。《軍規》甚至指出，公司每一層都有化妝間，“去那的頻率必須高於去洗手間”。

科技唆麻看來，噹噹這次是認真的。

但高端化的表象下，又是噹噹在營收與品牌之間的搖擺不定。

宣佈轉型“時尚電商”的兩年，噹噹在服裝上砸進了 2 億美元，這在噹噹是史無前例的。

但面對一眾競爭對手，噹噹的供應鏈和自主品牌的投入短期內收效並不大，落地到“時尚電商”的佈局還錯了位。

一面是扶持原創設計為“時尚電商”背書，另一邊噹噹甚至搞出了一個叫“尾品會”的專區，試圖以此從彼時高歌猛進的唯品會口中搶食。

儘管投入很快反映到了噹噹的財務表現中：2013 年第四季度實現上市後首次盈利，並延續至 2014 年全年。噹噹股價也在 2014 年 3 月摸到了 19 美元的歷史高位。

但服裝品類起色的背後，是天貓、京東、唯品會們的圍剿，與居高不下的獲客成本。但如果“燒錢”擴張，無疑再次踩中了當當的“紅線”。

噹噹的“時尚電商”轉型在 2015 年戛然而止，廣告投放全線收縮，直接負責時尚電商轉型的當當副總裁鄧一飛也於 2015 年 4 月離職。

也是這一次的轉型失敗，讓李國慶在日後表示承認錯看了資本。

在噹噹的“時尚夢”還在不斷燒錢的 2013 年底，急於在電商賽道“補課”的騰訊找上門來提出入股。李國慶再度以“不懂做3C、不贊成燒錢”拒絕。騰訊轉頭便將易迅與拍拍作為嫁妝入股京東，國內電商格局由此塵埃落定。

在 2016 年的採訪中，李國慶曾多次表示對拒絕騰訊的後悔：

“那個現在看可能有點後悔，那時還沒微信，不知道有這麼大的微信流量，可是後來我也不知道那微信給京東帶來的流量到底怎麼樣。”

而這兩輪折騰下來，噹噹競爭力進一步被削弱。以 2015 年為例，噹噹網絡零售市場份額跌至 1.3%，甚至不如國美在線的 1.6%。

4

老故事，新賽道

時尚夢碎後，噹噹終於放棄了在電商這條路上的掙扎，轉而扎回閲讀的老本行。

科技唆麻認為，説是老本行，對於“摳門”的當當而言也無異於全新的賽道。

2015 年 1 月，噹噹網宣佈數字業務從圖書業務部獨立，與原創文學部組成新事業部。李國慶親自掛帥，挖來了閲文數字業務部總經理左力執行，放言“三年內佔領正版數字閲讀市場 60% 的市場份額”。

弔詭的是，哪怕前期如此看重。噹噹的原創文學部門區卻在 8 月初的小型媒體溝通會後全體解散了，存在僅 7 個月。

據界面新聞報道：“當時對外宣傳豆瓜網分拆，其實是做最後的掙扎，看能不能再拿到投資。”相關人士更是透露，俞渝對這部分業務的盈利極不滿意，為其劃定了投入的“紅線”。

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在原創作者們不得不掀起“討薪風波”後，李國慶不得不在微博作出回應。但令人唏噓的是，拖欠的稿費也不過僅僅 20 萬，尚不足同期閲文等巨頭投入的一個零頭。

眼見“輕”的數字閲讀沒有希望，噹噹又走向了另一個“重”的極端——實體書店。

2015 年，在亞馬遜的實體書店 Amazon Books 於西雅圖開出第一家後不久，噹噹宣佈未來 3-5 年將在全國開設 1000 家線下書店，而其中 85%的書店將開設在縣級城市裏。

而哪怕是又一次“轉型”，噹噹還是恪守着一貫的“摳門”，尋求被地產商“包養”。

李國慶在 2015 年底曾公開表示：

“對 MALL，希望合作方提供 1000 平方米以上 5 年免房租，並承擔裝修和講座等活動的費用”。

“包養模式”到底行不行得通，在終局之前暫無定數。不過數據不會撒謊，截至 2018 年初，噹噹在全國開出實體書店 160 餘家。結合 2018 新開 100 家計劃來看，噹噹的 flag 再一次沒能立住。

不過，行至如今，噹噹已經再也沒有夫妻檔搖擺的機會了。

過去三年多的時間，李國慶名義上分管新業務集團，實際上拿不到錢袋子自然也沒能做出成績。而夫妻檔的裂痕，也在這一階段變得不可調和。

去年 3 月海航旗下天海投資發佈股權噹噹購買公告前 3 天，李國慶發了這樣一條朋友圈：

“所謂的婚姻就是：有時候很愛她，有時候想一槍崩了她。大多時候是在買槍的路上遇到了她愛吃的菜，買了菜卻忘記了買槍，回家過幾天想想還是要買槍。”

老編輯在 2016 寫過一篇《聽説海龍大廈也要搞雙創》，這篇以李國慶第一人稱口吻的演義回顧了李國慶與劉強東的不少過往細節，在去年 9 月曾再度翻紅，李國慶隨後在微博上正面回應：

“自媒體是推動社會的雙刃劍，現在也成為破壞情誼的雙刃劍。驚訝於自媒體對人物的洞察，對我的瞭解，但是真要跟各位説一下，這篇內容跟我本人沒有關係。我很懷念在中關村創業的時光，也懷念人生路上的每一段情感，感謝作者的講故事能力，竟也勾起我的回憶。”

李國慶的微妙態度，牽扯出不少陳年舊事。而這些舊事，就如同李國慶難以戰勝的心魔，讓他化身“李大嘴”，最終得來的是噹噹的一則聲明

噹噹網，有豐富的圖書、有實惠的價格，我們的初心，是陪伴全國讀者，用閲讀丈量世界，請不要因為李國慶的個人言論，倒了您的胃口，壞了您讀書的樂趣。

無論買菜與買槍，對於俞渝而言，“陪太子讀書”這麼多年早已到了忍無可忍的地步，將李國慶踢出局已是定數。而後者也樂得轉而創立“早晚讀書”，繼續當自己的“讀書人”。

不過，如果連“書”這唯一屬於噹噹的符號都已不再重要，噹噹的何去何從還會有人關心嗎？