名牌產品都在使用的公關策略_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-10 18:22
文 | 公關之家 作者：Leon
當廣告營銷不再是企業唯一有效的營銷傳播工具，公關營銷與品牌的效果便成為眾多品牌企業的關注焦點，其對品牌形象的強化作用，以及公關與銷售的無縫銜接，能夠實現品牌成長過程中形象提升與製造消費趨勢增長終端銷量的綜合目標。
一、 公關營銷的工具
企業在品牌建設與發展的過程中最重視，同時投入成本最多的便是品牌傳播，如果企業將大量預算放在廣告營銷上，若干次的投放後往往會發現指標數值的波動性，可能是並不具備規律性的，或者是總會有一個無法滲透的空白區域存在。
公關營銷中的工具與一般營銷工具不同，其充分表現出了公關在品牌傳播中的另一個側面，即廣告營銷在信息傳播中至今無法完美解決的問題，對於公眾的自然滲透力。
1. 新聞媒體
媒體在聚攏公眾焦點的過程中，新聞無疑是十分重要的組成部分，也是公眾瞭解社會實時事件的主要方式之一。新聞的重要特點包括時效性、公開性、客觀性，在保證多樣性為前提下，具備傳播性、寄載性、擴縮性，並在共享性與相對性層面提升價值。傳統電視新聞基本都會具有這些特點，而網絡信息平台的新聞則追求某些領域中垂直信息的報道，往往又因為素材量與敏感度等因素，形成了網絡時代所特有的“快餐”新聞。
公關營銷中品牌可以參與新聞、創造新聞、緊跟新聞(熱點)，達到增加曝光品牌的效果，但同時需要注意公共關係的把控，我們絕不希望見到帶有負面影響和危機的新聞報道。
2. 公眾演説
在公關關係中演説是十分重要的組成部分，美國總統競選要經歷若干辯論與競選演講，微商和直銷也是使用特殊的演説技巧感染他人，無疑兩者都是以説服公眾來達成目標。
很早以前上門賣產品的推銷員，其實他們與在新媒體裏向人們賣產品的都是在做説服工作，讓人們產生信任才是他們的真正工作。所以，公眾演説也可以説是增強公眾信任的營銷工具。
3. 公關事件
跟進熱點事件是網絡營銷中比較受關注的方式，而就品牌而言跟隨熱點事件的價值與風險比例很難控制。錯誤的跟隨熱點不僅會出現信任危機，在快節奏的生活狀態下，更有可能使已經關注品牌的人們喪失興趣。可以説，蹭熱點事件沒有錯，但雙刃劍玩不好確實會傷及自身。
公關事件更傾向於營造積極正向的公眾關注事件，就好像我國知名品牌華為當年與國際大品牌思科在通訊和網絡設備的市場競爭一樣，先通過在國際市場樹立積極正面的形象，再利用國際市場中競爭對手的一系列公關事件提升品牌知名度。雖然過程艱辛，但華為以此奠定國際品牌的基礎，通過優質的產品與服務，真正的從老牌廠家手中爭取到了國際市場的可觀份額。進而形成今天能夠與眾多國際大品牌競爭，並佔有優勢的中國品牌。
4. 公益贊助
公關營銷中最為常用的方法無疑就是公益活動與社會性活動的贊助，就公益活動來説本身基本不會產生副作用，而且在傳播方面做得較好時，不僅可為品牌帶來可觀的美譽度與公信力增長，同時可以在市場渠道與合作伙伴關係上獲得相當的增益效果。
例如，可口可樂公司曾捐贈的希望工程項目，由於當時全國對希望工程的重視程度，還有全民自發捐助的社會熱度，不僅吸引了國內公眾的關注，此事還能夠為外來品牌本土化重重的填上一筆功績。而細心的人也發現，可口可樂公司不僅贊助希望小學的建設，還帶着他們的禮物和可樂產品一起進入了校園，這就是在做品牌公關的同時完成了市場教育和消費羣體培養。
5. 紙媒刊物
紙媒雖然對公眾漸漸顯示出弱勢，但很多企業仍就堅持印發自己的刊物，即便這些企業已經在網絡與大眾形成良好關係。
刊物對於文化特徵比較濃厚或注重視覺呈現的品牌依然十分重要，比如讀者雜誌、花花公子和男人裝等，紙質刊物具有不可替代的閲讀體驗感，即便數碼技術一日千里的發展趨勢，很多領域仍然會充分利用刊物對公眾輸出帶有品牌特色的信息。
6. 富媒體資料
過去，我們稱之為視聽資料，能夠使客户通過視頻或音頻資料對產品價值迅速產生認知，並通過豐富的內容表現形式從客户內心建立獨特的識別特徵。這部分特性尤其體現在品牌公關與市場營銷領域當中，就如同每場公關活動必不可少的便是以影音形式的傳播，每次成功的客户提案都需要聲形並茂的展示內容一樣。
富媒體則是在網絡時代誕生，其中含有一切可在互聯網傳播的媒體形式，不僅包含了視頻、音頻、圖文。還包含了可交互的元素，如在信息中植入的交互式動畫，能使廣告產生有趣互動並顯示不同結果的創意動畫等。
7. CIS系統
品牌形象的識別就是依靠公眾對CIS記憶或印象所完成，其不僅包含商標、標誌與標準色、字等，還有員工形象、行為標準等公關內容。
如果品牌標準色是紅色，而員工與客户接觸過程中服裝、辦公用品都是藍色為主色調，這樣品牌的標準色便不容易被客户所記憶，甚至説的嚴重些客户會認為這家企業沒有同一的標準可言，影響客户對品牌、對企業的認知與信心。
8. 通話溝通
現在通話溝通變得無比便捷，早已經不是通過電話、e-mail或信件的年代，同時也正是因為溝通的便捷性提升，對溝通的要求更加嚴苛。
過去我們主動去聯繫客户或設置800或400電話，使客户免費或低費率與我們產生溝通，以此促進彼此之間的關係進展，解決當下或潛在的問題。但如今不同，客户不僅要求能夠更加快速有效的溝通效率，而且這些溝通可能是來自於諸多渠道和方式。客户本身能夠主動聯繫我們則説明具備品牌認知與信任，尤其是在售後問題上，這應該得到我們充分的關注與重視，不能因為客户是從網絡發送的幾段字就忽略其中所藴含的溝通價值。
二、 公關營銷的特點
不同於廣告營銷，公關營銷具有獨特的優勢，使其不僅能夠完成具備自然滲透力的品牌傳播工作，還能夠對品牌的形象塑造、信譽提升、逆轉危機發揮重要作用，更關鍵的是相對於廣告營銷大量燒錢行為，公關營銷能夠以較低的成本在市場中啓動品牌，並更平穩的進入到競品行列之中。
如果上述不夠明確，我們也可以説同樣的目標與預算條件，公關營銷可以使品牌在市場中更具競爭力，且以更小的風險爭取更多的市場長期佔有份額。
1. 低成本啓動市場
相信大家最為關心的就是市場啓動期的成本問題，大量的廣告成本投入與不知去向的廣告點擊，確實是很多企業的困擾問題。而且廣告投放所形成的效果，在營銷過程中也僅完成宣傳任務“推”的部分，但公關活動卻可以達成完整的“推”和“拉”任務。
公關策略中十分注重口碑營銷的作用，建立有效的溝通體系、完善的管理制度和人員培訓工作，使品牌能夠通過較少的消費者幫助企業在社會公眾當中做口碑傳播，而這些消費者很可能就是通過我們營造的公關事件或公關新聞所產生。眾所周知的是，請媒體報道與廣告投放價格不同，而媒體主動報道與邀請媒體報道的成本也是有很大差距。
2. 塑造良好品牌形象
公關活動也是社會營銷的一種形式，可以作為短期營銷，也可以規劃為長期的投資行為。通過公關對政府、協會、媒體，以及專家、消費者，甚至是競爭對手建立起良好的雙向關係網絡，為企業在市場中的生存與發展營造適宜的環境。
公益活動無疑是塑造品牌形象的主要方式，如同上面介紹過的一樣，社會公益最大的特點就是沒有負面作用，並且能夠從正面積極的社會層面塑造品牌形象，這樣的社會形象不僅使企業經營與品牌發展更加順利，甚至會影響到企業的長期人才儲備，試想一位優秀的人才為什麼要加入一家名聲不好的企業，要知道即便企業的效益不佳也不會影響人才的引進，因為這是讓人才發光、發熱，並且更快獲得領導認同與高薪收益的良好機會。
3. 品牌信譽的提升
在商業界什麼最重要，勢力固然排在第一，但信譽也絕不會比勢力低。沒錯一個品牌的信譽代表着一家企業或集團的信譽，也代表着其中受益者們的信譽。所以，國際大品牌在發生任何負面事件時最關注的便是信譽損失，品牌背後的股東們深切知曉，資金的損失只是暫時的數值下降，但信譽的折損所帶來的連鎖反應絕不是眼前這些數值所能夠挽回。也正因如此，品牌的發展過程中如何積累公眾對品牌的信賴度與口碑名譽，成為眾多品牌最為關注的事情。
隨着品牌的發展經歷了更多的企業領導們也會逐漸發現，以往所謂的品牌策劃都停留在一種形式層面，如何確定工作所帶來的效益成為問題。公關營銷中信譽的體現其實就是品牌相關工作最好的道標之一，品牌信譽不僅包含了美譽度、認知度和品牌聯想，同時也是品牌忠誠度中正向傳播與品牌綜合品質評定的關鍵因素。
4. 逆轉或避免品牌危機
企業領導者們認為，企業在生存與發展的過程中，危機是必然會發生，且不可避免的。經營危機、關係危機、法律危機等眾多類型的問題，都可以通過公關進行化解，甚至是逆轉危機成為品牌提升的一次機遇。
我們用華為來説危機的逆轉，有時事件要分內外關係來看危機的類型。孟女士在加拿大無端被扣事件，對於國人來説是品牌在國際關係和跨國政治上的問題，但對於國外公眾來説此事一經報道，第一想法必然十分接近信任危機範疇。而就華為品牌在國際市場的發展勢頭來講，此事如處理不當或將形成一場難以收場和交代的重大危機事件。
通過孟女士與公關團隊的努力，成功激發了國內民眾的情緒與情懷，當時華為的公關團隊與孟女士做事都十分冷靜，可見公關技巧已是必備之計，在美國媒體面前華為的核心人物任正非也罕見的接受了採訪，期間不僅對孟女士表示了關心與信任，更是承接了公關團隊所策劃的公關策略，成功逆轉外媒的不當宣傳併為華為做了一次成功的借勢傳播。
三、 舉例分析
華為在手機超過5.9千萬業績，總經營業績也超過1.7千億，同時5G技術的專利佔比也是超過全美國所有企業的佔比，也是此時華為迎來了又一次的國際危機事件。
關鍵事件
2018年以美國為中心，以及英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭，五國對華為實施打壓政策，並在12月的加拿大對孟曉舟實行扣押，導致此事的重大升級。國內媒體爭相報道此事，並對以往事件進行了深入的挖掘與分析，華人對此事件的發展十分關注，也激發出國人的民族情懷，紛紛要求加拿大藉口扣押孟曉舟給出合理解釋，並要求當局儘快放人。
事態逆轉
同時，很少接見外媒採訪的任正非，不僅接受了多家外媒的採訪，還從親人與領導的不同位置上對孟曉舟事件做出堅定表態發言。採訪過後事件逐漸出現逆轉態勢，華為主動起訴美政府，並專門召開國際新聞發佈會，會中不僅為產品技術與安全性做足公關效果，還在會中曝光多款國外市場具有競爭力的手機產品，使得境外產品銷量猛增。
借勢效果
2019年年初，任正非更是在外媒的採訪中提及感謝兩位美國的“大人物”，是他們幫助華為的5G成為家喻户曉的技術名詞，也讓全世界的大眾知道華為所具備的技術實力，並因此獲得了更多的合作關係與合同。華為之所以能夠發出這樣的聲音，並借勢事件開展產品宣傳，其中不難理解強大公關團隊的能力發揮着重要作用，利用外部危機事件的廣泛傳播效果，在整體事件當中冷靜且坦然的應對外部所帶來的壓力。
案例總結
從事件的嚴重升級開始，美國就一直在想方設法佔據言論制高點，從技術安全着手強調華為產品帶有“隱患”，與多國媒體形成言論壓制的態勢，並想進一步通過控制關鍵人物來達成其最終目標。
反觀華為的應對，企業全員以華為品牌為核心進行的一系列公關活動，尤其是任正非的突然入場，對於加拿大對親人的扣押表示坦然的合作態度，更是令公眾的關注力集中於華為，併發出支持華為的聲援。
然後我們再看，在外媒採訪和公開發佈會中，華為保持着統一和諧的態度，主動面對事件中提及產品安全性的關鍵問題，以坦誠的態度進行安全性方面的分析與疑問答覆，給予公眾最為有力的信譽保證。通過製造產品和品牌的在事件中的聚焦熱點，並嵌入優勢產品的營銷內容。坦然面對質疑發出真誠堅定的釋疑言辭，才是華為在危機事件中逆轉的關鍵所在，併成功藉助事件中的逆轉形成強勢營銷效果，再由業績證明其保證信譽的切實結果。
美國一直以來都十分自信於自身的公關能力，但卻忘記華為的品牌之所以強大，不僅是因為領先的技術，既思科的公關打擊失敗之後，華為又一次在全世界的公眾面前展示出，華為擁有以品牌為核心包括任正非在內的強大全員公關團隊。