董小姐“誅心”奧克斯_風聞

來源：微信公眾號“叩叩財訊”

導讀：這不是董明珠及其領導的格力電器與奧克斯的首次交鋒，在中國空調市場的陣營中，董小姐似乎一向並無視秉承“和氣生財”的商業古訓，給與競爭對手在最精準時刻給予最有力的打擊，似乎是市場對這個強勢而精幹的女性最普遍的認知。

作者：王 銥@北京

編輯：翟  睿@北京

董小姐走過的路，寸草不生。

這一次，她遇到的是奧克斯。

6月10日下午16:10分，毫無徵兆之下，格力電器官方微博突然發佈了一封舉報信，並同時@了國家市場監督管理總局和國家發改委，在這份舉報信，格力電器公開舉報其競爭對手奧克斯空調股份公司生產銷售不合格空調產品。

奧克斯也未坐以待斃，當日晚間更是以格力“不實舉報”之名而向公案機關報案。

“眾多消費者此前向我司反饋奧克斯空調價格便宜但耗電量很大，經我司實驗室實測，奧克斯空調股份有限公司生產的以下型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。”在這封舉報信的開頭，格力電器方面如此寫道。

在上述眾多消費者不知因何原因把格力電器當成“中國消費者協會”之後，於是格力電器“委託有專業資質的第三方機構檢測驗證，檢測結論與我司檢測結果一致，能效比和製冷消耗功率的檢測結論均為不合格”，為了保護“消費者的合法權益”和維護“對國家節能減排環保政策以及市場公平競爭的良性秩序”，於是格力電器決定舉報。

“格力既非消費者又非國家監管部門，其聲稱消費者向其舉報我司產品問題，明顯不合情，不合理，漏洞百出。正當618空調銷售旺季來臨之際，格力採用詆譭手段，屬於明顯的不正當競爭行為。公司願意接受廣大消費者和國家相關部門監督檢查。”奧克斯方面針鋒相對地回應道。

這不是董明珠及其領導的格力電器與奧克斯的首次交鋒，在中國空調市場的陣營中，董小姐似乎一向並無視秉承“和氣生財”的商業古訓，給與競爭對手在最精準時刻給予最有力的打擊，似乎是市場對這個強勢而精幹的女性最普遍的認知。

於是，在這個對於奧克斯而言一年之計最為重要的時間當口，董小姐這一次想要做的似乎並不是寸草不生式的“殺人”，而是更為狠辣的“誅心”

2019年，是董明珠又一次連任履職格力電器董事長的新一個開端，在經歷了年初那幕股東大會“信披”質疑之後，低調潛行了近140余天後，在格力電器控股權正欲易主的當口，董明珠和“奧克斯們”的愛恨故事又即將一觸即發。

1）二輪PK奧克斯

這不是董小姐與奧克斯之間的首輪對決。

“天天挖人、挖專利”，2019年1月的格力電器臨時股東大會上，董明珠便如此評判奧克斯。

早前，格力電器方面就曾表示，自2010年至今，奧克斯公司通過各種不正當方式挖走格力電器300餘位研發、質檢等部門的核心骨幹人員。

在人才的流失和市場競爭的背景下，早在2017年，專利訴訟問題則成為了董小姐與奧克斯之間首輪對決的“命題”。

2017年6月，格力電器向廣東省高級人員法院起訴奧克斯稱，奧克斯的30餘款仍在銷售的產品侵犯格力一項名為“上下接水盤、底殼一體化”的專利，請求法院確認奧克斯侵權並判決賠償1.1億元。

奧克斯也同樣立即組織反擊之戰。

2017年7月份，奧克斯稱在市場上發現，被董明珠譽為“劃時代產品”的畫時代空調侵犯專利權，於是將格力電器告上寧波市中級人民法院。

這一回合的交戰，雙方各有損傷，暫且戰平。

2018年4月，廣州知識產權法院對格力訴奧克斯空調專利侵權案作出一審判決：奧克斯需立刻停售侵權的八個型號空調產品，並賠償格力經濟損失4000萬元。在另外3個案件中，格力的起訴被駁回。還有2件案件中，奧克斯製造銷售被訴空調的行為被法院認定構成侵權，且奧克斯構成舉證妨礙責任。

而在奧克斯訴格力侵權的案件中，法院宣判：格力立即停止製造、銷售、許諾銷售侵權的畫時代空調，並銷燬庫存侵權產品；格力向奧克斯賠償經濟損失1000萬元及制止侵權所支出的合理維權費用4.3餘萬元。

你打我一拳，我還你一掌，董小姐和奧克斯各不相讓。在首輪專利權對決幾乎戰稱平局的前提下，格力電器於是在2019年6月10日再度發難。

正如當日格力電器祭出的舉報信內容所言，這一輪雙方PK的命題則是“產品質量”。

與首輪的正面交鋒不同，這次第二輪的PK，格力更是有備而來，以“天時”作為加持，計劃給予奧克斯最為“誅心”一擊。

2）誅心之殺

“顯然，格力此次以‘質量’之名舉報奧克斯，以消費者的對其的反饋為由頭，實則並不算一個高明的出師之名，明眼人都能看出，格力此舉就是有策劃性和有針對性的。”一位業內知名財經公關人士向叩叩財訊表示。

數據顯示，在線下空調市場，格力電器的市場份額為37.6%，是國內最大空調品牌，而奧克斯的份額只有3.8%。

如果拋開之前格力所稱的“人才爭奪”所留下的積怨，一個行業巨頭緣何如此明顯地將矛頭指向連自己市場份額零頭都不及的“後來者”？

“這或與奧克斯空調在近幾年來迅速崛起有關。”滬上一位長期跟蹤家電行業的券商研究員坦言，雖然奧克斯在線下市場尚對格力不形成威脅，但是在新興的互聯網空調新零售市場中，卻後來居上，2018年，更一躍成為線上空調市場的銷售冠軍，尤其是在當年 “雙十一”期間，奧克斯更是以3分鐘銷量過億，30分鐘成為天貓“雙十一”期間唯一一個進入“億元俱樂部”的家電品牌。

正因為奧克斯走向了互聯網電商新零售的路子，通過減少中間環節，拉低空調價格，以更低的價格贏得市場。

2018年，雖然奧克斯線下銷售份額不高，但在線上新模式的輔助之下，2018年的銷量增速更是達到了26%，總盈利860億元，行業銷量增幅第一。

線上新零售模式帶來的聯動效應，也正是董明珠之前未有預料，甚至是判斷失誤的。

早前，董明珠曾多次在公開場合宣稱，電子商務對格力的威脅不大，也不屑於發展電子商務。

但是，“互聯網直賣”的模式不斷被消費者所接受，這已經觸及格力的痛點，於是，外界看到了不屑發展電子商務的格力電器在今年4月悄然修訂了《公司章程》，在經營範圍中增加電子商務業務，並鼓勵員工通過微店微商的方式，去大力推廣銷售格力電器。

“從時間節點上看，格力是選擇在6月10日公佈舉報，也是有所安排的。”上述分析師感嘆，董明珠依然會在最精準的時刻給與對手最有力的打擊，這就是一招“誅心”之舉。

“再過一個禮拜，便是電商‘6.18’的大促活動，也是一年一度的空調銷售旺季，這對於以‘互聯網直賣’模式為主的奧克斯來講是非常重要的銷售之戰，格力在此時以消費者最為關心的‘質量’問題為由舉報，則希望藉此影響到消費者的購買想法。”上述分析師坦言，而這一戰處於被動狀態的奧克斯如何應對則及其關鍵，“格力的銷售主場不在線上，所以618的活動對其影響甚微，而習慣網購的消費者們，又往往對網上的新聞信息非常敏感，加上網絡上認知的‘陰謀論’習慣，無論奧克斯最後能否自證質量問題，但基本上奧克斯的品牌形象已經遭受到了目標消費者的質疑。”

奧克斯不是被董小姐及其關聯人士在近期唯一的舉報者。

在2019年初，因自己在股東大會上的“豪言”被監管層出具警示函後，並不服輸的董小姐及其關聯人士也將其另一位老對頭——美的集團董事長方洪波拉來成為了“墊背者”

2019年1月16日，董明珠在股東大會上披露格力電器2018年税後利潤為260億元。這一提前透露未公開重大信息的行為導致格力被深交所發了關注函，董明珠本人也收到廣東證監局出具的警示函。

2月11日，董明珠“閨蜜”、新任格力獨董劉姝威便就在微博上舉報稱“據多家媒體報道:‘2019年1月12日美的集團董事長兼總裁方洪波在2019中國製造論壇上透露,美的集團2018年預計税前利潤超過260億元,再創新高。’1月15日美的集團發佈《2018

年度業績預告》。按照廣東證監局發佈的《警示函》,方洪波違反了《上市公司信息披露管理辦法》第六條和第四十五條。如果廣東證監局給董明珠發《警示函》,而對方洪波的行為不發警告,那麼廣東證監局是否選擇性執法?”

於是，一週後，深交所、廣東省證監局分別向美的集團、方洪波執行了相同措施。

董明珠與方洪波，格力電器與美的電器，又是完全不同於與奧克斯的另一個版本的愛恨情仇。

（完）