優酷“喜憂參半”：對的樊路遠、掉隊的業務與讓人絕望的行業困境_風聞

**礪石導言：**優酷在被阿里巴巴集團收購後就一直髮展坎坷，但經過幾年艱難的併購整合下來，現在逐漸開始喜憂參半。“憂”的是優酷與愛奇藝、騰訊視頻越拉越大的用户與會員數量差距，以及視頻行業讓人絕望的，遲遲無法實現盈利的商業模式困境。“喜”的是優酷終於迎來樊路遠這個對的掌門人，其身上濃厚的阿里基因與歷史上的赫赫戰功，將讓優酷真正有了值得信賴的組織根基，也讓外界對優酷接下來的發展能夠繼續保持期待。

金梅 | 作者

阿里大文娛輪值總裁兼優酷總裁樊路遠5月27日的一封致員工內部信流出。在這封信中，樊路遠稱，優酷創下了2018年世界盃之後DAU的最高紀錄。他説，這是優酷的新勝利，也是阿里大文娛在宣發、產品技術、內容三項打通上的新勝利！

除電視劇《我們都要好好的》外，《這就是街舞2》口碑、流量都全面超越第一季，獲得國產原創綜藝9.5分的高分。樊路遠説，《街舞》只是個開始，接下來將啓動暑期戰役。面對暑期這場必須打贏的硬仗，他呼籲全員“積小勝，得大勝”，並立下“黃沙百戰穿金甲，不破樓蘭終不還”的誓言。

作為第一梯隊的優酷，從曾經的行業巔峯地位，面臨如今的波折和頻繁的人事變動，貌似有點掉隊了。在愛奇藝、騰訊會員數雙雙衝億的時候，優酷的節奏顯然沒跟上。第二梯隊的芒果TV背靠湖南廣電，最近又獲得中國移動的資本加持，儘管還在第二梯隊領跑，但能在燒錢魔咒的視頻領域率先實現盈利，還是對優酷形成了一定的威脅。

背靠阿里巴巴集團，作為大文娛事業羣旗艦業務的優酷，顯然應該交出更漂亮的成績單。但優酷在發力廣告與UGC業務的過程中，卻錯過了會員業務和自制綜藝登頂機遇。楊偉東接任後，優酷開始後起直追，發力“這就是”系列綜藝，誰料想還沒有等到亮劍，楊偉東卻因經濟問題被警方調查。樊路遠臨危受命，這個被稱為支付寶教父的人，能挽救優酷於“敗軍”之際麼？

1

優酷的至暗時刻

在愛奇藝、騰訊還沒出現的年代，優酷在古永鏘帶領下，憑藉巨資購買帶寬提高播放體驗，發展拍客發力UGC內容，在視頻網站中一騎絕塵。2010年8月，優酷在美國紐約證券交易所上市，成為全球首家獨立上市的視頻網站。次年，土豆網也成功實現IPO，正式登陸美國納斯達克。

彼時的愛奇藝和騰訊視頻才剛剛成立，根本無法與優酷相提並論。2012年8月，優酷和土豆以100%換股方式合併，古永鏘出任集團董事長兼首席執行官。彼時，優酷土豆月度用户規模已突破4億，在視頻行業地位可謂無人能敵。

合併為優酷帶來了土豆的優質資源，加上《鄉村愛情》《萬萬沒想到》等熱門劇目，優酷成長迅猛。艾瑞數據2013年底MUT數據顯示，優酷當時的使用時長佔比達42%，幾乎等於排名第2-4位的網站總和，那時是優酷的最高光時刻。

2013年，在創始人古永鏘的邀請下，楊偉東成為土豆的靈魂人物。可楊偉東任職的土豆卻並不好過，除了有近一半的人離職，一年間，用户覆蓋從2.16億降為1.54億，瀏覽時長從2.62億小時，降為1.55億小時。儘管數據不好看，但楊偉東的運氣很好。2015年優土組織架構調整，古永鏘將綜藝、娛樂、動漫、音樂四大熱門內容交到了楊偉東手中，公司的老人、優酷總裁魏明，負責電視劇、資訊、教育三大內容業務。

優酷變動的同時，愛奇藝、騰訊視頻也沒有閒着。愛奇藝《來自星星的你》《爸爸去哪兒》《奇葩説》等引進和自制內容爆款頻出，騰訊視頻好萊塢大片和引進劇《權利的遊戲》等也為其帶來巨大流量，再依靠背後的平台倒流與充足的彈藥補給，兩大視頻平台發展勢頭非常迅猛。

在兩大視頻網站紛爭的同時，視頻行業的重心也在悄然變化。版權被提到了前所未有的高度。沒有版權，就沒有任何播放的迴旋餘地，因此版權被炒到從未有過的價格，而頭部IP的爭奪對視頻平台生死攸關。突然之間《奇葩説》等大製作、精品化的自制綜藝，成了真正的“帶客王”，沉迷於UGC的優酷卻沒有及時反映。遊戲規則變了，可優酷沒及時跟上，因為優酷自己的變化也非常頻繁。

2015年10月，阿里巴巴集團宣佈全面收購優酷土豆集團，為優酷土豆的大戰提供充足的資源支撐。這種救場很有必要，因為2015年底，愛奇藝和騰訊分別以2.73億和2.03億的月度用户數量分列行業一、二位，而優酷僅僅以1.44億用户的成績滑落至第三位。收購完成後，古永鏘將重點放在廣告運營和UGC內容，使影響廣告業績的會員業務和需要重資投入的版權內容都被擱置了，一些優秀版權被談下來但無法落地，最終成了競爭對手的爆款。

不到一年之後，古永鏘宣佈卸任，將大優酷事業羣總裁的位置交給了楊偉東。此後，朱向陽、魏明等優酷土豆的老人也紛紛出走，舞台完全留給了楊偉東。站在舞台中心的楊偉東，手握大權，卻沒有根。其實無論對土豆、優酷，還是阿里，楊偉東一直都是個“局外人”，不是任何一家公司的創辦者，也沒有帶着任何一個公司的鮮明基因。正是因為沒有明顯的身份標籤，他成為最適合接盤子的人。但沒有深厚的根基，也同樣成為了楊偉東的致命軟肋。

到底是按照優酷的“內容主導”的思路行事，還是按照阿里的“數據導向”來管理企業？其實對於企業來説兩種思路均可，只要埋頭苦幹都有機會致勝，但可怕的是，決策者自己沒有堅定的傾向，左右狐疑中就可能錯失了很多戰機。內部都沒能理順的優酷，面對外部的變化自然會反應遲鈍。2015-2016年間，騰訊、愛奇藝上線了《盜墓筆記》《餘罪》《鬼吹燈》等爆款網生內容，可優酷卻缺席了這場戰鬥。

除此之外，B站這樣的專業性網站，抖音、快手等短視頻網站的大量分流，讓優酷本來就尷尬的境地雪上加霜。儘管阿里曾經投資了A站，但而今其表現平平已經完全不是B站的對手了。

2017年年底，楊偉東接任對他頗為賞識的俞永福，成為阿里大文娛第一任輪值總裁。楊偉東有了一個更大的舞台來實現夢想，他提出要打造電影級製作的“超級劇集”，打造“這！就是”系列的超級網綜，還花重金買下俄羅斯世界盃的播放權。這些投入是有成效的，《白夜追兇》《軍師聯盟》《這！就是街舞》，尤其是世界盃給優酷帶來的熱度顯而易見。財大氣粗的楊偉東，期待用豪氣砸出一個新優酷，可危機卻悄然來臨了。

2017年優酷以800萬/集的價格買下《春風十里不如你》，而這一價錢是很多對手的4倍。范冰冰的《贏天下》、吳秀波的《大軍司馬懿之虎嘯龍吟》、《長安十二時辰》三部劇，就號稱花了優酷17.24億版權費。優酷的《贏天下》古裝大劇總版權費更是突破了10億大關。“這！就是”系列網綜的投入巨大，甚至直接導致了楊偉東被調查。

其實，優酷和楊偉東一樣，在阿里內部一直地位尷尬。儘管歸屬於阿里，但優酷一直是遊離狀態，沒能真正被注入阿里基因，這一點從樊路遠入職時候對優酷紀律的整頓中就可以看出來。有些員工反應，很多本來應該優酷做主導的事情，都被派來的其他的人主導了。楊偉東後來通過接手天貓雙十一的晚會等動作，企圖在阿里內部增強優酷的話語權，但還沒有見成效，楊偉東就倒下了。

2

對的人做對的事

成功的企業之所以成功，無非就是找對的人，做對的事。儘管結果不得知，但樊路遠對於優酷、阿里大文娛來説，的確是那個對的人。

為了組建文娛集團，阿里將優酷土豆合併私有化；收購文化中國成立阿里影業；合併蝦米與天天動聽，成立阿里音樂……如今阿里大文娛版塊囊括了阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部等等。這些業務部門沒有阿里內生的，都是通過收購來的，儘管被堆砌在一起了，卻很難真正的合併形成合力。內部頻繁的人事變動，不但難以聚合軍心，也讓阿里大文娛成為了貪腐重災區。

2018年12月4日，楊偉東出事後，樊路遠接下了“爛攤子”，將辦公室從阿里影業搬到了望京的優酷總部，希望帶領優酷渡過“至暗時刻”。兩年時間，樊路遠從阿里影業CEO，後兼任大麥網CEO，再到如今接替楊偉東，對大文娛的業務已經有了一定的積澱。大文娛桌面上，古永鏘、高曉松、張強、俞永福、楊偉東等人，或淡出或離場，樊路遠能否開啓“新時代”，他説“五年之後見分曉”。

不同於任何一位曾經的掌門人，作為阿里最早的27位合夥人之一，樊路遠身上帶着濃厚的阿里基因，阿里將此員大將置於優酷，也可見重整的決心。作為“支付寶之父”，產品出身的樊路遠的能力是毋庸置疑的。儘管並非視頻行業出身，但優酷甚至阿里大文娛，的確需要一個立場堅定的人，對整個生態完成文化重塑，讓這些“收養的孩子”真正的被注入阿里的基因，讓多個文娛版塊“化指為拳”。

初到阿里影業時，樊路遠稱，一定要把阿里的血脈、價值觀體系貫徹到底：“每個人必須要具備阿里的那種味道。如果沒有，你就慢慢在環境當中去磨合、去成長。” 在和影業員工溝通中，樊路遠發現了很多與阿里文化格格不入的現象，比如有的員工對工作喜歡説不、拿結果的能力弱、流程太慢等等。鐵腕治下，這些問題都被扳過來了。

樊路遠將互聯網基因與阿里影業重新整合，要將阿里影業平台化。樊路遠稱，“阿里影業不是一家電影公司，而是一家影視互聯網公司。”做成用户觀影決策平台淘票票、一站式宣發平台燈塔、衍生品授權與開發平台阿里魚、影視金融服務平台娛樂寶，讓阿里影業流淌上了阿里的血。

今天優酷也需要這樣一個決絕的人，以優酷為契機將阿里的大文娛全線打通，擰成一股繩。阿里大文娛大而不強的重要原因在於，板塊之間無法打通形成協同效應。而樊路遠無疑是最有魄力和公信力可以將這件事情做成的人。各個環節打通後，不但有希望從產業鏈的各個維度為優酷賦能，優酷也會形成對各個環節的反哺。打通大文娛，也是樊路遠為自己定製的工作重點。

樊路遠兼任優酷總裁後，優酷經歷“查考勤”、“組織優化”的動作，來提升組織的運行效率。3月，樊路遠將原優酷自制團隊轉入阿里影業，將內容原創板塊整合，同時繼續人員精簡。樊路遠還將阿里媽媽負責內容營銷的近200人團隊調整到優酷，提升優酷內容商業化的效率，發揮阿里媽媽全鏈路整合營銷服務的優勢，繼續支持優酷的內容商業化。內部的協同和整合從各個方面被慢慢鋪開。

內部協同之後，平台間的合力還是很可觀的。2019年，淘票票與優酷電影在合體後一同參與了電影《復聯4》的線上營銷。電影開票首日，淘票票與優酷雙端想看+預約數超過了360萬，雙端預告片超1000萬，打破進口片想看+預約紀錄，為全網第一。這種新的嘗試，對電影B端的業務如宣發、創作等有指導作用。將票務、優酷的會員打通，還能讓看《復聯4》的人去優酷看前面三部形成倒流作用。未來還有很多新玩法，可以在內部被探索出來。

3

前路並非一片坦途

誠然《這就是街舞2》取得了還不錯的社會影響力，但能不能如樊路遠所説，算是“2019年第一個全行業爆款”，筆者覺得這件事情是需要打個問號的。9.5的豆瓣評分，33237人評價，確實是自制綜藝很好的成績。對比起來愛奇藝的自制綜藝《樂隊的夏天》只有7.5的評分，9190人評價。騰訊的大熱綜藝《創造101》的評分為5.8，33539人評價。

貌似《這就是街舞2》完勝了。但我們再看看現象級綜藝《跑男》的狀況，跑男的第一季有7.5的評分，31498人評論，此後的幾季基本評分都在6分左右，參與評論人數也只有萬人左右。《中國好聲音》的評分也是6分左右。影視節目只用這個數據來定行業爆款，自然是不夠的。

毋庸置疑，《街舞2》中的嘉賓和選手都是流量級的人物，舞美也做的很漂亮，賽制也比較有新意，總體來説看點還是比較足的。對街舞知識的普及讓普通人也能看懂，受眾面自然更大了。製作團隊是燦星公司，作為《中國好聲音》《蒙面唱將》等綜藝的製作團隊，導師的表情細節捕捉的很好，但《街舞2》對選手的挖掘明顯不夠。

節目在機位的佈置上，明顯不足，使選手很多細節和表情沒有辦法被很好的捕捉，從而使節目的可看性上打了折。這是《街舞2》真正成為現象級綜藝必須要過的一關，讓普通人都感受到專業、激情、趣味，《街舞2》在拍攝和後期剪輯中顯然還要繼續加力。

我們再來看一下製作團隊。《熱血街舞團》是由《中國有嘻哈》原班人馬打造的綜藝，總監製愛奇藝高級副總裁陳偉，總導演車澈，換句話説，這是愛奇藝完全自生的內容。騰訊視頻的熱播綜藝《創造101》是企鵝影視、七維動力聯合研發製作的。而相比之下，《街舞2》的製作團隊僅僅是燦星。所以這部綜藝在給優酷帶來流量的同時，對內部團隊的鍛鍊是非常有限的，距離真正的自制，優酷還是有段路要走。

頭部IP的價格越來越高，明星製作團隊的價格水漲船高是必然。因此，不做內生，純粹依靠外部購買，自然會讓成本高企，給本來就捉襟見肘的財務狀況增添更多壓力。芒果TV率先實現盈利，也正是源於湖南廣電的製作團隊，從而帶來巨大的成本優勢。無論是奈飛、還是國內的愛奇藝也都在自制上不斷的加碼，從而拉大競爭優勢。內容生產不是一個一蹴而就的事情，優酷還需要悉心培養。

但即使不怕花錢，大價格買來了版權，如果沒有源源不斷的優質內容，長着腿的用户還是會跑。數億元拿下世界盃的版權的確為優酷帶來了短時間的好看數據，但隨後我們期待的協同效應，並沒有能覆蓋版權購買的巨大成本。而且熱度退去，觀眾流失就成了必然。因此，對優酷來説，他需要的不是一兩個頭部現象級作品，而是一個強有力的內容池。需要的不是一時走高的用户數據，而是穩定的用户習慣的培養，這是一個艱難且長期的挑戰。

因此，對優酷的挑戰來説，打贏一場仗自然是不夠的，需要不斷的打勝仗，才能把用户真正沉澱在自己的平台上。不同於愛奇藝背靠的百度和騰訊視頻背後的騰訊，阿里的傳統業務對優酷的倒流能力是有限的，而且目前優酷平台相對處於劣勢，頭部作品的議價能力自然有限。優酷不自強的話，很難擊敗前面的兩個對手，儘管背靠阿里這個大樹，但阿里到底可以給優酷多少耐心，大家都不確定。

在優酷裁員消息爆出後，甚至有網傳優酷會被出售給今日頭條母公司字節跳動，樊路遠氣憤的喊話“胡説八道”。這種謠言很容易識破，儘管目前優酷的財務狀況不好，但視頻行業虧損是普遍現象，就連奈飛也不能倖免，優酷不應該因為這些被指責。而且從未來生態來看，視頻平台是一個核心流量入口，邊看邊買非常理想的未來平台，所以阿里自然不會放棄這個業務。

4

結語

但，第一第二打架，把第三打死的事情不少見，優酷化解危局確實任重道遠。根據艾瑞指數2019年4月移動APP排行榜，視頻企業中愛奇藝居首位，月度獨立設備為57559萬台，騰訊視頻位居第二，為53263萬台，優酷視頻為37998萬台，被抖音（38298萬台）超越。

但對優酷而言，前方也並非都是壞消息，分析三個平台的用户構成不難發現，愛奇藝、騰訊、優酷三個平台的女性佔比（單位%）分別為56.93、54.99、46.02。儘管女性視頻觀看更多，但男性在視頻領域一樣具有很大的貢獻，如在二次元、體育、美劇等領域。且男性消費在逐漸崛起，他們可能為優酷帶來不錯的收視增長。

這也是當年馬雲給優酷指體育這條賽道的羣眾基礎。在體育賽道上，優酷有很好的受眾基礎，而且早年轟轟烈烈進軍體育的樂視視頻倒下之後，各大視頻網站都在發力體育，但目前還沒有能形成旗幟鮮明的體育視頻平台。優酷背靠阿里巨大的資源支持，在體育方面有所作為還是很有希望的。而且體育對消費的帶動非常明顯，可以形成很好的產業閉環，不難猜想阿里會繼續堅持投入。

優酷在被阿里巴巴集團收購後就一直髮展坎坷，但經過幾年艱難的併購整合下來，現在逐漸開始喜憂參半。“憂”的是優酷與愛奇藝、騰訊視頻越拉越大的用户與會員數量差距，以及網絡視頻行業讓人絕望的，遲遲無法實現盈利的商業模式困境。“喜”的是優酷終於迎來樊路遠這個對的掌門人，其身上濃厚的阿里基因與歷史上的赫赫戰功，將讓優酷真正有了值得信賴的組織根基，也讓外界對優酷接下來的發展能夠繼續保持期待。