偽民族品牌_風聞
观察者网用户_261572-2019-06-12 20:57
來源: 呦呦鹿鳴的鹿鳴君 呦呦鹿鳴
6月,格力對奧克斯發起公開舉報,直擊造假、虛標。這一波攻勢,從兩家公司曠日經年的人才戰、訴訟戰升級而來。決戰前夜,槍明戟亮。舉報信上網,同行內勾兑的迴旋空間消失無形。
公開,是最好的防腐劑。不過,它可以掃除灰色黑色,也可能殺死自己。
當年,項羽打章邯,自絕後路,破釜沉舟,最後殺出一番黎明;韓信在井陘口,河邊列陣,背水一戰,終於大破趙軍。不過,幾千年來,中國僅僅出了一個項羽,一個韓信。馬謖守街亭,也想有樣學樣,舍水上山,果不然,老江湖張郃一到,馬謖脆敗,毀了諸葛亮一手好棋。更多試圖學習破釜沉舟、背水一戰的人,在歷史的進程中煙消雲散,連名字都沒有留下。
如果最後認定格力造謠,格力品牌將因此跌入谷底不説,引發行業格局連鎖反應才是大事件。一段時間以來,董小姐“我走過的路不長草”、千億的打賭、尷尬的電視廣告、失敗的手機、汽車項目互撕……格力與董明珠女士深度捆綁並四處出擊之後,在“多元化”的左奔右突中,已對品牌形成極大壓力——這張弓處於滿弦狀態,可以射出最遠的箭,也有可能意外崩斷。正如昨天的NBA總決賽G5,在球隊“再輸一戰就被淘汰”的險局中,勇士主將杜蘭特火線復出,三分線外百發百中,卻在無對抗接觸中重傷退賽,這個系列賽報銷是小事,整個聯盟的夏天走勢,都將因此改寫。如今,奧克斯野蠻生長,產品線的價格都低於格力,這一戰如果格力打不贏,奧克斯將攜“互聯網空調”之勢,“農村包圍城市”,直接威脅格力老大地位,甚至一舉顛覆格力經銷商體系,也未可知。更不要説,格力旁邊,還有一個同級別的老對手美的,正坐山觀虎鬥,等着收漁翁之利。
如果最後認定格力舉報屬實,奧克斯恐怕將被永遠被釘在“欺騙消費者”的恥辱柱上。在消費升級的新中產時代,互聯網的這一段記憶將成為無法抹除的“黑歷史”,甚至可能放大為公司黑洞,再低價的誘惑也無法將之填補。如果格力再乘勝勢,以全軍出擊之姿,再接再厲,打出組合拳……局面很不好説。中國曾經有過上千個空調品牌,也就這二三十年的事,都已經不見了,而格力正是最大的勝出者,所以,永遠不要低估他在空調領域本土作戰的能力和決心。何況,今天的董小姐正處於空前的自信之中。
你死,我活。或者,我死,你活。
格力拿出檢測報告。這個時候,奧克斯如何接招?
昨天我們分析,奧克斯第一時間的回應,説了兩點,一是訴諸陰謀論,説格力很壞,是詆譭,居心叵測;二是説自己一貫是好人,好評率第一(但沒説是誰評的)。
從我們消費者視角,奧克斯一左一右各揮一拳,避實就虛,沒有直面格力舉報的質量問題。不過,格力蓄力已久,奧克斯卻是倉促應戰,使出這一常規街頭套路也可以理解。所以,我們要觀察奧克斯的第二招。
不過,至少我失望了。奧克斯的第二招,是一個進攻姿態,抬出借來的兩大重型武器——“民族大義”“國之大局”:
奧克斯這段話,在我聽起來是這樣的:我們是民族品牌,保護奧克斯是民族大義,現在是中美MY戰呢,格力這樣做事是破壞國之大局,人人得而誅之。
這一招還是不實,但狠辣非常。
在晚清,鄭觀應的《盛世危言》就提出“以商戰代替兵戰”,一百多年來,實業報國在中國一脈相承。格力和奧克斯所在的家電行業,恰好是改革開放後最善於打“民族品牌”牌的領域。一直以來,格力也以“中國品牌、核心科技”立身,投入重金反覆鞏固這一品牌基本盤,在當前這個特殊的時間點,如果奧克斯成功地把格力置於“配合國外勢力打擊民族品牌”位置,對格力是釜底抽薪。
前兩年,樂天瑪特兵敗中國,殷鑑不遠。
“民族主義的特點是,它相信民族是唯一值得追求的目標,這種斷言常常導致一種信念——不容任何質疑的忠誠。”這段話據説是學者斯蒂芬·格羅斯比的定論。不過,就我們觀察的現實看,在某些地區的經濟領域,會演化出一個變種“經濟民族主義”:**它相信民族品牌是唯一值得選擇的品牌,這種斷言常常導致一種信念——不容任何質疑的忠誠。**在這個邏輯中,一旦奧克斯把自己立在民族品牌的位置上,就否定了任何質疑的合法性,包括格力這種公開舉報。
在這裏,呦呦鹿鳴要旗幟鮮明地説:我們支持實業報國,但奧克斯這種做法,不是我們要的實業報國。真正的實業報國,是將國民客户利益放在第一位,用最好的質量和服務打敗國外同行,超越同行,而不是把“民族品牌”當做保護傘,老虎屁股摸不得,為所欲為。國家興亡匹夫有責,我們旗幟鮮明地愛國,但是,我們同樣旗幟鮮明地反對企業把愛國當做一種工具,當做一種營銷,因為他們這種做法是誤國。
操縱“民族品牌”者,最後也可能被“民族品牌”所操縱。
去年,自媒體“丁香醫生”發出《百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭》,眾議紛紛,本來,輿情漸漸退去,這件事情已漸漸冷卻了,但是,卻有人操盤,連續推出兩篇文章,以“民族品牌”為權健打保衞戰,進行“民族主義”營銷——《看權健人靈魂6問,揭露外資丁香醫生狂懟真相!引國民思考……》《權健危急!面對誹謗我們不能熟視無睹!請為權健正名!》,其言論如下:
“一個勇闖全球直銷百強的民族直銷支柱企業,陷入風波,引發怎樣的思考”
“民族品牌的內鬥消耗何時休,何時能夠一致對外?”
“權健是民族企業的驕傲,我們不能眼睜睜看着權健被外資勢力的抹黑(病句)。請為權健正名。”
這種論調與今天奧克斯的做法,氣質非常接近,但是,他們這次以攻代守,卻成了大型翻車現場。文章中設置了一個“你是支持權健還是丁香醫生”的投票,選擇權健的只有不到三成。雖然操盤者隨後不得不刪除文章,卻成功地將權健拉回了輿論視線,被反覆審視,終於求仁得仁。
中國幾千年的文化基因,是“天下”,兼容幷包的大氣不是那麼容易被抹殺殆盡的,要今天的國人走極端,還真不是那麼容易。
在昨天的文章中,我曾經説:《對格力“公開舉報”裏的私心,不妨寬容一點》。因為中國的消費者已經原子化,無法形成合力,太需要一個有實力的專業機構,對那些欺騙公眾的公司和產品進行揭露。在中立的第三方還沒有發展起來之前,由一些有專業能力的企業來當這麼一條“鰱魚”破局,實在是好事。我在呦呦鹿鳴所接觸並反覆寫的幾百個案例,已經充分説明了這一點。(參見:《獅羊生死鏈:娛樂至死的聽天由命、樂觀其成的擊鼓傳花》)企業之間鬥爭得你死我活,遠比消費者和企業鬥爭得你死我活好得多。當年的三聚氰胺事件,要是奶粉企業能早一點披露他們早就知道的事實,也不至於那麼多孩子遭殃,國貨形象也不至於受到那麼大的損失。“見義不為,無勇也。”真正的愛國企業,不會容許國家法律被肆無忌憚破壞,更不會容許身邊對國人明目張膽的欺辱和侵害,不論作惡者是來自國內還是來自國外,他們都會勇敢地站出來,説出來。
**每個人的心中,都有一團愛國之火。**這是好事。但,總有一些商家,千方百計把這團火引出來,燒大,來壯自己的勢力和財務報表,卻從來不會顧及,這樣引出來,首先會把消費者本人給燒殘了,乃至燒死了。
民族品牌也分真偽。那些行為不端卻宣稱自己是“民族品牌”、不容任何批評的,是“偽民族品牌”。這種品牌很多,請大家不要上當。也希望奧克斯不要在當前邏輯下盤桓太久,儘快換一個招式應戰,否則,行之不遠。