偽民族品牌_風聞

來源： 呦呦鹿鳴的鹿鳴君 呦呦鹿鳴 

6月，格力對奧克斯發起公開舉報，直擊造假、虛標。這一波攻勢，從兩家公司曠日經年的人才戰、訴訟戰升級而來。決戰前夜，槍明戟亮。舉報信上網，同行內勾兑的迴旋空間消失無形。

公開，是最好的防腐劑。不過，它可以掃除灰色黑色，也可能殺死自己。

當年，項羽打章邯，自絕後路，破釜沉舟，最後殺出一番黎明；韓信在井陘口，河邊列陣，背水一戰，終於大破趙軍。不過，幾千年來，中國僅僅出了一個項羽，一個韓信。馬謖守街亭，也想有樣學樣，舍水上山，果不然，老江湖張郃一到，馬謖脆敗，毀了諸葛亮一手好棋。更多試圖學習破釜沉舟、背水一戰的人，在歷史的進程中煙消雲散，連名字都沒有留下。

如果最後認定格力造謠，格力品牌將因此跌入谷底不説，引發行業格局連鎖反應才是大事件。一段時間以來，董小姐“我走過的路不長草”、千億的打賭、尷尬的電視廣告、失敗的手機、汽車項目互撕……格力與董明珠女士深度捆綁並四處出擊之後，在“多元化”的左奔右突中，已對品牌形成極大壓力——這張弓處於滿弦狀態，可以射出最遠的箭，也有可能意外崩斷。正如昨天的NBA總決賽G5，在球隊“再輸一戰就被淘汰”的險局中，勇士主將杜蘭特火線復出，三分線外百發百中，卻在無對抗接觸中重傷退賽，這個系列賽報銷是小事，整個聯盟的夏天走勢，都將因此改寫。如今，奧克斯野蠻生長，產品線的價格都低於格力，這一戰如果格力打不贏，奧克斯將攜“互聯網空調”之勢，“農村包圍城市”，直接威脅格力老大地位，甚至一舉顛覆格力經銷商體系，也未可知。更不要説，格力旁邊，還有一個同級別的老對手美的，正坐山觀虎鬥，等着收漁翁之利。

如果最後認定格力舉報屬實，奧克斯恐怕將被永遠被釘在“欺騙消費者”的恥辱柱上。在消費升級的新中產時代，互聯網的這一段記憶將成為無法抹除的“黑歷史”，甚至可能放大為公司黑洞，再低價的誘惑也無法將之填補。如果格力再乘勝勢，以全軍出擊之姿，再接再厲，打出組合拳……局面很不好説。中國曾經有過上千個空調品牌，也就這二三十年的事，都已經不見了，而格力正是最大的勝出者，所以，永遠不要低估他在空調領域本土作戰的能力和決心。何況，今天的董小姐正處於空前的自信之中。

你死，我活。或者，我死，你活。

格力拿出檢測報告。這個時候，奧克斯如何接招？

昨天我們分析，奧克斯第一時間的回應，説了兩點，一是訴諸陰謀論，説格力很壞，是詆譭，居心叵測；二是説自己一貫是好人，好評率第一（但沒説是誰評的）。

從我們消費者視角，奧克斯一左一右各揮一拳，避實就虛，沒有直面格力舉報的質量問題。不過，格力蓄力已久，奧克斯卻是倉促應戰，使出這一常規街頭套路也可以理解。所以，我們要觀察奧克斯的第二招。

不過，至少我失望了。奧克斯的第二招，是一個進攻姿態，抬出借來的兩大重型武器——“民族大義”“國之大局”：

奧克斯這段話，在我聽起來是這樣的：我們是民族品牌，保護奧克斯是民族大義，現在是中美MY戰呢，格力這樣做事是破壞國之大局，人人得而誅之。

這一招還是不實，但狠辣非常。

在晚清，鄭觀應的《盛世危言》就提出“以商戰代替兵戰”，一百多年來，實業報國在中國一脈相承。格力和奧克斯所在的家電行業，恰好是改革開放後最善於打“民族品牌”牌的領域。一直以來，格力也以“中國品牌、核心科技”立身，投入重金反覆鞏固這一品牌基本盤，在當前這個特殊的時間點，如果奧克斯成功地把格力置於“配合國外勢力打擊民族品牌”位置，對格力是釜底抽薪。

前兩年，樂天瑪特兵敗中國，殷鑑不遠。

“民族主義的特點是，它相信民族是唯一值得追求的目標，這種斷言常常導致一種信念——不容任何質疑的忠誠。”這段話據説是學者斯蒂芬·格羅斯比的定論。不過，就我們觀察的現實看，在某些地區的經濟領域，會演化出一個變種“經濟民族主義”：**它相信民族品牌是唯一值得選擇的品牌，這種斷言常常導致一種信念——不容任何質疑的忠誠。**在這個邏輯中，一旦奧克斯把自己立在民族品牌的位置上，就否定了任何質疑的合法性，包括格力這種公開舉報。

在這裏，呦呦鹿鳴要旗幟鮮明地説：我們支持實業報國，但奧克斯這種做法，不是我們要的實業報國。真正的實業報國，是將國民客户利益放在第一位，用最好的質量和服務打敗國外同行，超越同行，而不是把“民族品牌”當做保護傘，老虎屁股摸不得，為所欲為。國家興亡匹夫有責，我們旗幟鮮明地愛國，但是，我們同樣旗幟鮮明地反對企業把愛國當做一種工具，當做一種營銷，因為他們這種做法是誤國。 

操縱“民族品牌”者，最後也可能被“民族品牌”所操縱。

去年，自媒體“丁香醫生”發出《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，眾議紛紛，本來，輿情漸漸退去，這件事情已漸漸冷卻了，但是，卻有人操盤，連續推出兩篇文章，以“民族品牌”為權健打保衞戰，進行“民族主義”營銷——《看權健人靈魂6問，揭露外資丁香醫生狂懟真相！引國民思考……》《權健危急！面對誹謗我們不能熟視無睹！請為權健正名！》，其言論如下：

“一個勇闖全球直銷百強的民族直銷支柱企業，陷入風波，引發怎樣的思考”

“民族品牌的內鬥消耗何時休，何時能夠一致對外？”

“權健是民族企業的驕傲，我們不能眼睜睜看着權健被外資勢力的抹黑（病句）。請為權健正名。”

這種論調與今天奧克斯的做法，氣質非常接近，但是，他們這次以攻代守，卻成了大型翻車現場。文章中設置了一個“你是支持權健還是丁香醫生”的投票，選擇權健的只有不到三成。雖然操盤者隨後不得不刪除文章，卻成功地將權健拉回了輿論視線，被反覆審視，終於求仁得仁。

中國幾千年的文化基因，是“天下”，兼容幷包的大氣不是那麼容易被抹殺殆盡的，要今天的國人走極端，還真不是那麼容易。

在昨天的文章中，我曾經説：《對格力“公開舉報”裏的私心，不妨寬容一點》。因為中國的消費者已經原子化，無法形成合力，太需要一個有實力的專業機構，對那些欺騙公眾的公司和產品進行揭露。在中立的第三方還沒有發展起來之前，由一些有專業能力的企業來當這麼一條“鰱魚”破局，實在是好事。我在呦呦鹿鳴所接觸並反覆寫的幾百個案例，已經充分説明了這一點。（參見：《獅羊生死鏈：娛樂至死的聽天由命、樂觀其成的擊鼓傳花》）企業之間鬥爭得你死我活，遠比消費者和企業鬥爭得你死我活好得多。當年的三聚氰胺事件，要是奶粉企業能早一點披露他們早就知道的事實，也不至於那麼多孩子遭殃，國貨形象也不至於受到那麼大的損失。“見義不為，無勇也。”真正的愛國企業，不會容許國家法律被肆無忌憚破壞，更不會容許身邊對國人明目張膽的欺辱和侵害，不論作惡者是來自國內還是來自國外，他們都會勇敢地站出來，説出來。

**每個人的心中，都有一團愛國之火。**這是好事。但，總有一些商家，千方百計把這團火引出來，燒大，來壯自己的勢力和財務報表，卻從來不會顧及，這樣引出來，首先會把消費者本人給燒殘了，乃至燒死了。

民族品牌也分真偽。那些行為不端卻宣稱自己是“民族品牌”、不容任何批評的，是“偽民族品牌”。這種品牌很多，請大家不要上當。也希望奧克斯不要在當前邏輯下盤桓太久，儘快換一個招式應戰，否則，行之不遠。