公關廣告攻心戰：如何結合廣告的“推力”和公關的“拉力”_風聞

文 | 公關之家 作者：方韻

引言：如果説商品廣告是在向公眾大聲呼喊“購買我”，那麼公關廣告就是企業在向公眾含情脈脈地説，“請愛上我”。

比廣告更具備殺傷力的是公關廣告。

公關人在進行公關活動時往往陷入一個思維誤區，認為公關和廣告是相互對立的。實則不然，在新媒體時代，企業完全可以結合廣告的“推力”和公關的“拉力”，開展一場公關廣告攻心戰。

美國現代銷售學家韋勒有句名言:“不要賣牛排,要賣燒牛排的滋滋聲。如果説廣告賣的是牛排，那麼公關廣告賣的就是牛排的“滋滋聲”。

那麼公關廣告到底是什麼？

“公共關係”一詞最早由美國紐約的律師多爾曼·伊頓提出，在耶魯大學法學院的一次演講中，伊頓率先使用了“公共關係”一次。至此之後，“公關”一詞開始為人們熟知並使用。現代社會則認為，公關是一個組織以實現自身的存在和發展為前提，有效地利用周圍的活動和信息，不斷完善協調組織內部、環境、媒體和公眾利益的活動。

簡而言之，公關活動就是是企業為了建設自身形象進行的一系列活動。我們常見的公關有兩種，一種是深化企業形象的正面公關，一種是處理企業危機的危機公關，而公關廣告主要和正面公關相關聯。

公關廣告和一般的廣告有着顯著的區別，一般的廣告以宣傳商品為主，而公關廣告卻是以提升企業形象為主。如果説商品廣告是在向公眾大聲呼喊“購買我”，那麼公關廣告就是企業在向公眾含情脈脈地説，“請愛上我”。

一、公關廣告的優勢：結合廣告的“推”力和公關的“拉”力

公關和廣告的關係一直處在爭議之中。

美國當代營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯就在其著作——《公關第一，廣告第二》中説明了，公關在宣傳方式上遠遠優於廣告，廣告發展到後期都會具備公關的基因。然而中國傳媒大學廣告學院院長黃升民卻對這種説法提出了質疑，認為公關相較於廣告而言佔據的市場份額較小，“公關優於廣告”的概念大多是一種炒作。

我們與其去探討公關與廣告孰優孰劣，不如想辦法將二者的優勢相結合，開創公關廣告的新模式。

廣告的含義是“廣而告之”，也就是最大程度地藉助媒體將信息傳達給公眾。公關活動只有結合廣告才能達到最好的宣傳效果，廣告也只有融入公關的基因才能瓦解消費者在信息時代的心理防線。從某種程度上來説，二者是相輔相成的。公關活動如果能和廣告活動相結合，就能在宣傳企業形象中實現產品銷量的增加，獲得“一加一大於二”的好處。

傳統的廣告一直是通過信息的灌輸將消費者“推”向產品，公關活動則是強化企業本身的吸引力，將消費者“拉”向產品，然而公關廣告卻能實現廣告的“拉”力和公關的“推”力的結合。

那麼，為什麼公關廣告具有這樣的魔力呢？

1. 公關結合廣告：突破廣告的美學悖論。

有人説，廣告是不可能有美學的，廣告本身的功利主義使得廣告難以貼近審美活動的精神需求。

事實上，廣告業一直面臨着商品慾望和廣告審美兩個維度的抗爭。一方面是廣告特有的審美需求，一方面是投資方宣傳商品的慾望，一方面是廣告的藝術表達，一方面是資本與利益，一方面是影視文本的表達理性，另一方面則是商品社會的工具理性。

然而，公關廣告的出現徹底打破了廣告和美學的“矛”與“盾”之爭。

其中的原因就在於，相對於注重信息灌輸的廣告，公關更注重潛移默化地感染消費者。因其温和的表達手段，公關廣告可以更大程度地考慮審美上的需求，採取電影式的藝術表現手法。

2. 潛移默化地感染消費者，瓦解消費者的心理防衞

與其説，公關廣告的誕生昭示着廣告美學的覺醒，不如説其是商品經濟下功利主義的產物。隨着廣告業的競爭越來越激烈、消費者對廣告的審美需求逐漸提高 ，廣告商發現傳統廣告已經很難虜獲消費者的心。

同時，信息時代的消費者比從前更加難以討好，信息的泛濫使得消費者增強了對於信息本身的防禦。廣告業的發達更是引起了消費者對於“信息灌輸”式的廣告的反感。

曾經甚囂塵上的“洗腦式”廣告已經銷聲匿跡，因為廣告商會發現，這樣簡單粗暴地信息灌輸並不能帶來銷量的增加。

公關廣告與傳統廣告不同，廣告內容側重於宣傳企業的形象，而不是簡單地呼喚消費者“買買買”，因此也更能在潛移默化中卸下消費者的心理防線，在消費者心中植入產品和品牌的形象。

3.CIS理論的啓示：理念識別最優先。

CIS是英文“corporate identity syste”的縮寫，也叫司肖系統理論。CIS理論主要探索消費者對於品牌的識別系統的建設，希望能增加品牌的辨識度，使得消費者廣大的市場中能一眼識別品牌，記住品牌，並形成忠實客户。

CIS理論由上世紀八十年代引入中國，是品牌管理的重要理論。目前CIS理論認為品牌識別體系主要由五個部分構成，即：理念識別、行為識別、視覺識別、聽覺識別、環境識別。

而在這五個部分之中，理念識別是最重要的，品牌能否讓消費者記住自己獨特的理念決定着品牌是否能被消費者精準辨別和記憶。

而公關廣告的魔力就在於，公關廣告的主要目的就是向消費者傳達品牌的理念，構建品牌的形象。這就使得公關廣告比起傳統的廣告有着更加強大的記憶效果，能夠在增強消費者的“理念識別”中深化消費者對於品牌的形象。

二、公關廣告的成功策略分析

學者吳興傑認為，品牌成長要經過如下的社會鏈，即：知名度—可信度—美譽度—忠誠度—依賴度五個過程，無疑公關廣告的傳播機制更符合品牌的社會鏈發展需求。

相比於傳統廣告，公關廣告不僅能在潛移默化中瓦解消費者的心理防線，更具備更為強大的信息到達率和傳播效率，能夠更大程度地增強消費者對於品牌本身的記憶，從而帶來銷量的正循環。

那麼我們在進行公關廣告時，又有怎樣的策略呢？

1. 故事性廣告，在故事中植入品牌理念

如果説消費者對於廣告本身的防禦堅不可摧，那麼消費者對於故事卻是不設防的。究其原因，就在於，廣告是通過強橫的手段向消費者灌輸信息，然而故事卻是一種娛樂的手段。

生物學也可以解釋這個問題。當我們進行記憶活動時，我們大腦激活的是布洛克區域和韋尼克區域，而這兩個部分只負責記憶。然而，當我們聽到故事之時，我們大腦的所有區域都處在興奮之中。

如何創造故事性的公關廣告？香奈兒的視頻廣告給了我們答案。

為了推廣新款後掛式項鍊，香奈兒推出了一則視頻廣告，因其電影般的畫面在Youtubube上點擊量超過了300萬，引發了網友的一致好評。

廣告內容如下：人前光鮮亮麗的女明星忽然厭倦了萬眾矚目的生活，在“長槍短炮”的圍堵下，她落荒而逃，拖着長長的禮服裙敲開了路人的車門。沒想到，這就是一場美妙邂逅的開始，女明星和車上的男青年墜入了愛河，她展現了真實的自我，試圖逃離自己的生活。

然而，這彷彿只是一場美好的夢境，夢醒之後兩人都回到了各自的生活，在某一次紅毯上，女明星深情回首，望向男青年所在的方向，她背後的項鍊閃爍着耀眼而迷離的光芒。

廣告到此戛然而止，如果只是為了宣傳商品，香奈兒應該把重點落在項鍊本身，突出項鍊的美感和工藝，然而，香奈兒卻講述了一個與項鍊毫不相關的故事。在故事中，“逃離”、“愛情”是主題，而這正與香奈兒“精緻”、“高檔”的品牌形象相關聯，在無形中不僅植入了香奈兒的新款項鍊，更深化了消費者對於香奈兒這個品牌的印象。

2.製造噱頭，是在公關也是在廣告

一個嶄新的品牌想要進入新興市場首先要吸引消費者的注意力，向消費者大聲吶喊“我在這裏”。由於市場格局的固化和人們對於宣傳性信息的本能排斥，傳統的宣傳式廣告已經無法取得預期良好的效果。

這時，公關廣告一大訣竅就是，製造噱頭，簡單地説，就是“炒作”。

近來引發網友熱議的孫宇晨拍下巴菲特天價午餐的消息就引發網友熱議，有網友驚訝其“土豪”舉動，也有網友認為孫宇晨此舉是在燒錢，將錢扔進水裏都聽不到一聲響聲。孰不知，孫宇晨此舉其實是一次一本萬利的公關廣告，在“豪擲千萬購買一頓午餐”的噱頭之下，這個幣圈的新貴成功地引發了網友的熱議，從而被公眾熟知。

然而孫宇晨卻不是此類公關廣告的開創者，事實上“噱頭式”公關廣告有着更為經典的案例。

SB公司就是其中的佼佼者。數年前，SB公司為了推銷滯銷的咖喱粉想出了一個妙招，像消費者投放了“富士山舊貌換新顏”的廣告，表明公司將僱傭直升機將咖喱粉撒滿富士山頂部，使得公眾能看到一個金黃色的富士山。一時之間，SB公司成為了輿論的焦點，公眾們紛紛指責SB公司污染生態環境。

在輿論的反抗之中，SB公司順水推舟地發佈公告，表明將取消咖喱粉給富士山換新顏的計劃。事實上，富士山為日本的重點保護自然環境，SB公司的宣傳也只能是虛張聲勢的宣傳。就算SB公司真正有這樣的財力，日本政府也不會允許其胡來。

這樣“噱頭式”的公關廣告讓SB公司順利進入了公眾視野，大眾對於SB公司的輿論完全扭轉，變為稱讚其財大氣粗，SB公司滯銷的咖喱粉也很快售罄。

3.情感式廣告，引發公眾的共鳴

更高級的廣告是能引起觀眾的共鳴，激發觀眾的笑和淚的。相較於展示產品而言，喚醒消費者情緒的廣告能更久地停留在消費者的記憶之中。這也是為什麼泰國廣告一直飽受讚譽。

潘婷洗髮水的泰國廣告就是一個典型的公關廣告，也是一個典型的情感式廣告。

廣告故事的主人公是一個熱愛小提琴的聾啞女孩。因為天生的缺陷，小女孩的小提琴學習之路無比艱難。學習之路艱難重重，再加上同學的冷嘲熱諷，小女孩開始懷疑自己。直到有一天，她在街頭遇見了一個同為聾啞人的小提琴演奏者。在他的激勵下，小女孩重新拾起了丟下的小提琴，並在最後成功地登上了萬眾矚目的大舞台。在小女孩表演的同時，小女孩的頭髮在風中揚起，猶如綢緞，小女孩學習時艱辛的經歷一幕幕猶如走馬燈般重演。Q

隨着廣告的推進，觀眾們也不由得沉浸在小女孩的情緒之中。在最後一幕中，小女孩終於登上了大舞台和曾經嘲笑她的同學同台競技，令觀眾們又是心酸又是快樂，這也使得最後潘婷的廣告語格外地深入人心。

情感式廣告能在喚醒人們的情緒的同時增強人們對廣告的記憶。

三、結語

如果説商品廣告是在展示商品，那麼公關廣告就是在深化品牌印象。如果説商品廣告是在説“請買我”，那麼公關廣告就是在説“請愛上我”

如果廣告失靈了，不妨嘗試一下公關廣告，結合廣告的“推”力和公關的“拉”力，讓廣告取得意想不到的效果。