如何開拓非理性消費市場？_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-12 18:24
文 | 公關之家 作者：發條褐
引言：人們對一件事物究竟有多少看法，很大程度上是會被非理性的因素所左右的。
但是另一種聲音卻持相反方，經濟學家塞勒認為，完全理性的理性人不可能存在，人們的各種經濟行為必然會受到各種“非理性”因素的影響。
“非理性”因素包括：有限理性、社會偏好、缺乏自控力等因素。
2017年諾貝爾經濟學獎授予，72歲的美國經學家理查德·塞勒，獎金為900萬瑞典克朗（約合人民幣735萬元）。
當談及準備如何花費這筆諾貝爾獎金時，塞勒毫不猶豫地説：“我會盡最大努力，會非理性的方式把這些錢花光。”
非理性消費為什麼存在？
有需求，就有市場：非理性消費是重壓生活下的非必要儀式感
情懷經濟面向羣體是全體人類，每個人都會有過去，或好的、或不好的、想遺忘的、想定格的，不管怎麼樣，這些都將變成一種情懷。
當我們看到過去的畫面，總會不由自主地被吸引，看到向經典致敬的作品，心裏總會被擊中。
品牌利用懷舊營銷來喚醒消費者心中的情懷，運用傳統文化與當下文化進行一種結合，來實現懷舊營銷的目的。
風靡網絡的非主流經典語錄“你會懷念過去是因為現在過得並不好”，其實是有理有據的。
一些研究者認為懷舊是由於對現實的懷疑、不滿、焦慮或者是恐懼等負面情緒引發的。
為什麼上班一族總是懷念學生時代，其實就是因為上班一族生活壓力太大了，很多身不由己，甚至漸漸變成自己曾經最討厭的人。
但是回憶終究是回憶，人是無法回到過去的，我們無法從生活的重壓下逃脱，但是可以為自己的生活添加情趣，偶爾懷舊，在懷舊中回憶美好，調節一下情緒，作用相當於生活中非必要的儀式感。
人們對逝去歲月的嚮往和懷念往往會被情懷給“衝昏”頭腦。在回憶的過程中，消極的、負面的過去都被“回憶殺”給過濾板掉了、剔除掉了。這種嚮往的過去並非是絕對客觀的，更多的“回憶殺”在作祟，是現在的感情對過去的一種投影。
情懷經濟是指品牌利用人們心裏對“懷舊”的渴望，抓住消費者的獨特心理需求，引起消費者的強烈共鳴。
同時，人類還容易被短期的誘惑所吸引，從而影響消費選擇。比如準備存錢去旅遊，去報班，但是卻難抵抗618、雙十一、雙十二的“美好”折扣。
長期的目標就像一個理性人，而短期的誘惑則像一個非理性的人。在消費時，我們往往會做出非理性的選擇，而是偏向感性的慾望。
任由懷舊情感湧上心頭，並通過“掏荷包”這個舉動緩解自己的懷舊思緒；任由自己粉上一個明星，從此為粉絲經濟做出貢獻；任由自己辛辛苦苦存的錢被馬爸爸、劉爸爸各種花樣百出的營銷方式給花光。
這些非理性的消費，以情緒驅使為主，實際上是符合人類的本質天性的。
洞察人性，找準喜好，品牌就能成功將人性的非理性一面轉化為消費。
品牌又是怎樣煽動消費者進行非理性消費的呢？
一、懷舊營銷
1、盒馬懷舊營銷劍走偏鋒
盒馬鮮生上線的主題為“夢迴民國”的促銷頁面，本想着利用消費者的懷舊情懷做營銷，沒想到功課沒做好，被大V第一時間質問：“策劃是歷史不及格嗎？1948年，是我國近代史上通貨膨脹最嚴重的的年份之一…..”
隨後盒馬在大V微博下評論：“這什麼鬼…..海報撤掉了，我的人我自己拉回去補歷史課，給大家添堵了。”當機立斷撤下了該“歷史二次元”的促銷頁面，並且在官博上發出策劃罰抄歷史書的照片。
雖然進行了緊急的“危機處理”，但是網友們卻並不買賬。
盒馬想走懷舊營銷路線，但是一不小心“劍走偏鋒”，鬧出笑話。
2、麥當勞復興經典“巨無霸”
巨無霸一直是麥當勞的經典，從20世紀50年代面世以來，一直備受消費者喜愛，全球一年能夠賣出5.5億個，相當於每秒17個。台灣人民專門為巨無霸寫的打油詩變成了麥當勞的經典廣告曲“雙層牛肉巨無霸，醬汁葱夾青瓜，乾酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”可見巨無霸的受歡迎程度。
2017年1月，麥當勞推出了兩款新的巨無霸漢堡，迷你版和加大版。原來的巨無霸叫做“Big Mac”，迷你版巨無霸叫做“Mac Jr.”，跟原版巨無霸兩層豪華牛肉餅來説，迷你巨無霸的一層牛肉餅確實是比較“迷你”，售價是3.39美元，含460卡路里。加大版巨無霸體型是原版巨無霸的1.5倍大，得用兩隻手才能拿起它，價格卻只比原版巨無霸貴了60美分。加大版巨無霸是一款針對特殊人羣的獵奇產品，賣給極度飢餓的人或是對體重毫無節制的人。
麥當勞對於很多消費者來説就是一種漢堡和薯條的情結。
人們走進麥當勞，並不是為了追求健康的，而是為了心中那份專屬於麥當勞的“吃貨情節”。通過情結引燃消費者的購物激情，麥當勞深諳這個道理。
根據《消費者研究報告》發佈的一項報告指出，人人們對能喚起過去回憶的產品，和創新概念的產品相比總是有更多的購買意願。
巨無霸情結實際上是屬於20世紀50年代出生的人，麥當勞公司內部的備忘錄透露只有20%的千禧一代嘗試過巨無霸漢堡。面對年輕消費羣體的“不偏愛”，年近五十的麥當勞陷入了“中年危機”。如何讓消費者在食品的分量上有更多的選擇，是麥當勞的“解惑之法”。
漢堡的革命性創新是消費者不能接受的，消費者只愛傳統的漢堡，這時創新就不是麥當勞需要思考的頭等問題了。消費者看到麥當勞的金色拱形標誌，便會對漢堡和薯條產生食慾，但是麥當勞同時也陷入經典產品的“營銷怪圈”，即消費者大部分只記得經典產品。牽動千禧一代的復古情結其實是一件簡單的事情，只要多在廣告上下功夫，善於捉住千禧一代的特殊心理，即成長無憂、吃穿不愁的人會被什麼食物吸引。
二、IP營銷
IP營銷是非理性經濟中的“超越妹妹”，看似無毒無害，實則能力驚人，默默地就已經聚齊一大批粉絲。回到營銷上，這就是非理性消費，先奪走你的心，再動你的荷包。
1、故宮IP是全國人的情懷使然
IP打造跟產品打造其實是一樣的，首次要進行IP定位和目標受眾分析。故宮IP的主體故宮，擁有重要的歷史地位，作為一個擁有近600年的歷史符號，在國人心目中的重要作用不言而喻，故宮IP是我國傳統文化的集大者，稱得上是頂級IP。國人自古對故宮便充滿了強烈的民族自豪感和文化認同感，基於此，故宮IP的受眾就是全體國人。
《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了故宮》、《我在故宮修文物》、《如果國寶會説話》等央視推出的文化類綜藝節目收視效益良好，收視率穩步上升。
從第一部央視大型文物類修復紀錄片《我在故宮修文物》開始，故宮IP憑藉着中國傳統文化與獨特的匠人精神的魅力，打開了浮躁的市場大門。《如果國寶會説話》迎合了當下對於碎片化時間的利用，將四十分鐘時長的紀錄片剪裁成幾分鐘的時長，使觀眾利用等電梯、等地鐵、等公交的碎片化來了解欣賞故宮文化。
如果説《我在故宮修文物》是故宮IP熱的開始，那麼《國家寶藏》就是故宮IP熱的昇華，是國內綜藝節目走向文化內涵的轉折點。選用人氣明星鄧倫帶領觀眾欣賞故宮無疑是吸引流量最好的方法，是紀錄片和戲劇相結合的綜藝節
淘寶店鋪“淘寶上故宮”粉絲400萬；淘寶店鋪“故宮文創”粉絲200萬，故宮口紅上線不到1小時，銷量突破5000件。
故宮文創在2017年僅一年的時間，銷售收入就已經達到15億元，文創產品種類超過1萬種。故宮文創的火爆不是毫無理由，通過歷史人物的反差感設計，通過新媒體平台激發用户創意，通過多品牌跨界合作使故宮IP保持熱度，這些原因使故宮文創產品成為“時尚弄潮兒”的代表。故宮博物院院長單霽翔曾經説過一句話來形容故宮文創產品的受歡迎程度，“我勸他們千萬不要買故宮的行李牌，買完第一次出差就會丟了。”
新媒體運營的成功，是故宮IP大熱的關鍵，也是重要的傳播途徑。“故宮淘寶”的微信公眾號通過介紹傳統故宮文化來推廣自家的故宮文創產品，每篇推文的閲讀量都有10萬+。故宮的腳步不止於此，故宮還致力於開發故宮APP。開發了“紫禁城祥瑞”、“皇帝的一天”、“韓熙載夜宴圖”、“每日故宮”“清代皇帝服飾”、“故宮陶瓷管”、’“掌上故宮”一共8款APP，不僅製作精良，而且曾獲得蘋果商店的“年度精選”。
故宮IP多矩態發展下並沒有發展失衡，反倒是“故宮出手，樣樣精品，個個爆款”。故宮IP的大熱，反映瞭如今人們更加註重文化內涵。故宮IP手握故宮這個最具本土化、歷史感濃重的，自帶“天生驕傲”光環的IP，通過將中國傳統文化與當下文化的多種融合將復古營銷發揮到極致是復古營銷的高級玩家 。
2、KAWS的IP力量引發“全民KAWS”熱潮
日本快時尚品牌優衣庫與美國當代藝術家KAWS合作的“KAWS：SUMMER”系列於6月3日正式發售，產品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經典的人偶和骷髏形象的CONPANION。
該系列在發售前就獲得高度關注，引發一眾消費者早早在店排隊等待，據悉，最高售價僅99元人民幣的系列產品在部分優衣庫門店3秒內全部搶光。
優衣庫門店更是像喪屍驚悚片現場，一大羣人從優衣庫開門之前就在等候，場面絲毫不亞於星巴克的貓爪杯。待優衣庫一開門，迫不及待的消費者便從緩緩上升的鐵門縫隙處“絕地求生”，勢必力得一件UNIQLO&KAWS衣服。
KAWS公仔已經成為了潮流圈內經濟實力的象徵，限量加高價註定KAWS公仔可以在潮流圈吃得開，小眾即意味神秘，小眾即意味品味，KAWS嫣然成為潮流圈內優越感的代名詞。
消費者相信這是小眾文化的潮流，KAWS身上的高附加值使消費者相信，穿上UNIQLO&KAWS系列T恤自身會有變得更潮流，宛若變身時尚人士。
潮流文化背後是消費主義在“作祟”，IP的消費影響力巨大，現代信息爆炸時代各種社交媒介都在不遺餘力地宣傳IP。
某種意義上來講，IP構造之路就是造夢之路，商家向消費者販賣一種承諾，消費者在擁有了品牌的產品之後，深信自己會變得更高端、更潮流、更有內涵等等。
真正的KAWS粉絲堅定地相信KAWS的力量，這份相信的力量，可以説是KAWS的IP力量，也可以説是消費主義給消費者設下的陷阱，普通人根本難以抵抗這樣的消費相信主義魅力。
非理性經濟不僅是信息爆炸時代下的一種消費方式，自人類出生，這種非理性情感就伴隨着人類一起。而在快節奏生活之下，基於有限理性、社會偏好、缺乏自控這三點，人類的經濟行為更加強烈地受到“非理性”因素的影響。
説到底，一切商業模式的底層邏輯都是對人性的洞察。