千軍萬馬夾娃娃，600億“圍剿”戰_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-06-12 11:28
編輯/葉麗麗
2017年，在線娃娃機“瘋狂”過後，線下娃娃機的生意也熱度不減。
有媒體統計估算出這樣一組數據——日均進店6000人次，娃娃機啓動次數達3萬多次，按照抓取一次4-6元的定價計算，日營業額在15萬元左右。幾乎與星巴克單店日營業額持平。
這是娃娃機行業前所未有的成績，指向的正是網紅娃娃機店LLJ夾機佔。
“LLJ夾機佔開業以來就受到粉絲追捧，數據表現不俗。”LLJ夾機佔創始人王彪告訴鋅財經。
從2017年底在三里屯開出首家門店以來，LLJ夾機佔迅速在全國複製出10餘家門店。這樣的速度與成績引起了業內關注，與此同時，娃娃機行業新一輪的賽跑隨之展開。
迅速鋪開品牌門店、與知名IP合作、快速搶佔核心點位、智能化運營、走向精品化是本輪賽跑的主題。
咔啦酷創始人秦婷婷對鋅財經表示，“以前娃娃機行業沒有品牌，未來1-2年是整合的年份，頭部企業會出現。”
這輪賽跑距離娃娃機的上一輪熱鬧並不遙遠。
“不受營業時間限制，娃娃機可以24小時充分利用，達到單台單日抓取2000多次”，基於這樣的推算，2017年，不少人瞄準了線上娃娃機的商機。
短短半年，上百家在線抓娃娃APP上線，資本也在加速進場。據速途研究院數據，其中，天天抓娃娃完成了騰訊領投的2000萬美元融資，這是彼時該領域最高的融資金額。此外，樂搖搖、超體雲等玩家均拿到數千萬元人民幣的融資。
2017年11月，鋅財經團隊曾對這一新興市場作了為期一個月的調研，為了跳出行業慣有思維模式追尋到這門生意的本質，併發布《瘋狂的“百娃大戰”背後，98%用户玩過就放棄了，快棄坑》一文。
線上娃娃機的發展與鋅財經的調研結果一致，巔峯過後便是迅速隕落，隨着流量的流失、盈利困局難以跑通，超過90%的玩家淪為炮灰，或蒸發，或轉型。
娃娃機的熱鬧重新回到線下場景。
隨着傳統遊藝設備玩家、第三方服務平台、IP開發公司、物聯網方案商等都在從不同維度進攻，是否會帶動新的娃娃機模式？曾經碎片化、分散狀的娃娃機市場是否將走向品牌化、門店化？
娃娃機新生
娃娃機擠進了核心商圈，並非以往零散、小規模進商場的形式，而是獨門獨户的臨街店鋪。
以LLJ夾機佔為例，首家店選址北京三里屯，繼而進軍五棵松華熙LIV、朝陽大悦城等熱門地段，面積從200平米升級至500平米，10多米高的娃娃牆，無一不在刷新着行業記錄。其中的娃娃均是其運營的IP產品，長草顏糰子、Gon的旱獺、製冷少女、小薑絲等，不少是網絡流行表情包。
在新店開業的前幾天，進入LLJ夾機佔抓娃娃甚至要排隊等位。
但王彪清楚的是，每一家門店的開出對於LLJ夾機佔來説都是關乎生死，一次性幾百萬元的投入對於創業公司來説必須格外謹慎。直到客單價從50、60元，上升至100元左右，並且客流量趨於穩定，王彪的心裏才慢慢有了底。
緊隨其後，規模更大的主題娃娃機館開始在全國零星冒出。上海的大粉娃娃機、吉吉樂網紅娃娃機，深圳的我要抓娃娃都在用“大排場”攻陷用户。
“2018年的時候明顯感覺到娃娃機不行了。如果不是LLJ夾機佔的誕生，這個行業可能會提前半年進入（沉寂）狀態。” 超體雲CEO朱玉博告訴鋅財經，從追逐線上抓娃娃，到沉寂之後做娃娃機店的店鋪運營系統，超體雲一直並未放棄娃娃機賽道。
“大排場”也並非適合所有玩家。
對於一年之內開出超過百家門店的咔啦酷而言，迅速連鎖化是第一目標。78平米，放置26台娃娃機，這是秦婷婷的團隊經過反覆計算後得出的最大坪效。與此同時，必須全部使用海賊王、同道大叔、阿狸等正版IP產品。
線上娃娃機退潮之後，朱玉博的團隊在上海大學路開出一家夾機妹抖，看上去像是一家縮小版的LLJ夾機佔，35台機器，每天大約能創造1萬元的流水。朱玉博以這家店為樣板，打造娃娃機店的店鋪運營系統。
從研發層面來看，這些精細化運營的娃娃機平台正在親力親為關於行業的每一個環節，從娃娃機的設計、生產、研發、智能化運營管理，到IP的創作、版權合作，每一家都在精細地洞悉用户偏好與行為。
數娛科技的3000多台“趣抓”娃娃機分佈在全國260多個城市，在其自主研發的趣抓雲端管理後台系統支持下，只需要5個人就可以完成所有運維管理，包括遊戲數據實時監控、運營數據實時管理、運營推廣活動的管理和推廣、設備故障監控等等。
數娛科技創始人林雲帆這樣解釋，“我們的運維繫統上每一個零配件都有編號，倉庫會跟蹤每一台設備的每一個零配件批次，所以才能夠高效地運維所有設備。”
朱玉博對鋅財經表示，“這樣的狀態代表以後娃娃機會走精品路線、做正版IP、做運營、做活動。大家正在把娃娃機從遊藝場所打造為IP消費場景。”
千軍萬馬“抓娃娃”
誰來推動娃娃機行業走向精品化？朱玉博認為，對於很多傳統娃娃機行業從業者來講，他們短時間內不會理解這件事。
秦婷婷同樣認為，反而是行業外的創業者在試圖改變這個行業。
2016年，經營電玩城的朋友告訴秦婷婷，娃娃機在電玩城裏的營業額佔比挺高，或許可以拿出來單獨做。
秦婷婷對此是拒絕的。她跟娃娃機的第一次接觸，是在等電影的時候，打發時間去玩了幾把，雖然最終抓上來一隻小熊，她卻糾結留還是扔，“毛絨玩具是非常廉價的那種，大概成本1、2塊錢的小娃娃，品質很差，肯定是盜版的。”
但是，朋友的數據足夠令秦婷婷驚訝——60台娃娃機，單天營業額超過3萬元。有20年連鎖酒店管理經驗的她，迅速盤算得出，這個收入比連鎖酒店的60個房間收入還要高。
相通的是，娃娃機是標準化的，玩偶是標準化的，從可複製性和連鎖化來看，秦婷婷覺得這個事情能跑通。
彼時的娃娃機市場，還找不出獨立運營的娃娃機品牌。
這些身高2米左右、裝滿毛絨玩具的機器，被散落在影院與餐廳的等候區，它們大多數由個體經營者承包，投入設備和租金後，就進入“賺小錢”模式。只有在電玩城才得以成羣結隊地出現，為其貢獻部分營業額。
根據中商產業研究院數據，2012年國內娃娃機產量為21.11萬台，到2016年增長至31.64萬台，同比2015年增長了7.97%，五年複合增長率10.65%。
由此看來，娃娃機賽道堪稱沉悶且“不成氣候”，但拐點正在悄然而至，互聯網波瀾下的暗流正在往同一個方向湧動。
IP產業是其中一股暗流。文化公司的IP火了，急於尋找變現場景，一個思路是做成毛絨玩偶，再往前推一步則成了把這些毛絨玩偶裝進娃娃機。
“當時做IP產業的同行都説娃娃機是一個很好的變現場景。”朱玉博告訴鋅財經。
王彪同樣在尋求形象IP變現，已經把卡通形象IP做成毛絨玩偶的十二棟文化正在思考，直接售賣還是去尋找有趣的場景，“如果售賣，這個事會比較簡單，但是簡單在用户體驗面前一文不值，我覺得與其簡單，不如考慮去做用户體驗。”於是，有了LLJ夾機佔的娃娃機場景。
與此同時，抓娃娃這一交互頻次頗高的場景也被移動支付企業盯上。林雲帆回憶，2014年，當時微信支付硬件還沒出標準，就跟數娛合作接入了娃娃機。
兩年後，阿里巴巴也找到數娛，將支付寶支付接入數娛科技旗下的趣抓娃娃機，並與趣抓刷臉會員系統結合，革新了傳統娛樂設備的支付體驗方式。
此外，在線娃娃機的“風口”也在添柴加火，互聯網創業公司帶着資本奔跑入場。其中，天使輪尚停留在500萬元的樂搖搖，在2017年裏完成兩輪融資，金額分別為3800萬元、1億元。而在天天抓娃娃火爆之後，半年內，上百家在線抓娃娃APP湧入賽道。
由此，娃娃機行業成為多角度共同盯上的賽道，開啓無邊界化的競爭。
這樣的爆發，甚至連數據研究公司都沒能料到。
中商產業研究院此前預計2017年抓娃娃機產量將達到34.45萬台。而根據IDG的統計數據，截至2017年末，娃娃機在全國661個核心城市中總計鋪設150-200萬台，以每年每台3萬元營收計算，年市場規模超600億元。
線上娃娃機泡沫破裂
爆發，夾雜着太多泡沫，在線娃娃機是其中最大的泡沫。
2016年，隨着直播元年的到來，與更多線下場景結合成為直播平台豐富內容的方式。
“網絡直播之所以特別兇猛，一定是硬件設備以及人們的習慣都集聚到了一定程度，一定是有社會的內在需求。”2016年，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽曾評價直播行業。
抓娃娃作為一種聚集人氣、高活躍度的娛樂方式，被不同平台瞄準。
彼時，在線抓娃娃主要分為兩大陣營，虎牙、YY等流量型直播平台接入在線抓娃娃模塊；天天抓娃娃、美爆抓抓等平台則自己研發抓娃娃APP。
“百娃大戰”之中，朱玉博的超體雲選擇了前者，為流量平台提供在線娃娃機直播解決方案，包括適用於在線直播的娃娃機設備研發、生產、組建機房、提供直播入口。直播流量平台僅僅需要接入超體雲的入口，便可直接展開在線抓娃娃服務。
YY直播、麼麼直播、騰訊雲、蘑菇街、微博、獵豹等平台都成為其客户。
對於超體雲來説，其盈利模式是每台設備每個月收2000元保底租金，或是跟直播流量平台營業額進行20%分成。若分成高於租金，則按分成收取客户費用，反之，則按收取租金計算。
“當時我們大概一個月能進700萬元左右的訂單量。”朱玉博告訴鋅財經。
為了服務好這些客户，超體雲做出超過3000台娃娃機設備，每台娃娃機要配一台電腦，並在上海杭州等地分別租下近5000平方的機房。為了保證抓娃娃這個動作的實時直播，超體雲還必須為高額的帶寬費用買單，“帶寬基本上佔到我們總成本的30%。”
超體雲在內部做了一塊監控大屏，能實時看到3000台娃娃機的使用狀態，綠燈亮代表機器正在使用，高峯的時候，3000個綠燈密密麻麻地高頻率閃爍，而到了2017年年底，朱玉博發現綠點的閃爍頻率明顯慢了很多。
整個線上娃娃機行業也是同樣的衰退速度。不到半年，行業的整體流量開始急劇縮水。大約在2018年2月份，超體雲就不再有新訂單。
“一錘子買賣已經結束了。”朱玉博認同這個判斷，“兩千多台娃娃機設備賣了不到20萬元，其實就是廢鐵。”直到現在，還有一部分娃娃機積壓着。
數娛科技同樣對線上娃娃機有過短暫嘗試，但並未大規模市場化。如今看來，林雲帆判斷這是一個誤區，“如果定義娃娃機是一個衝動型消費產品，那在線上會有多少次衝動去玩娃娃機？而且一定要直播，如果不直播，跟任何一個線下游戲沒有區別。”他的結論是，這筆帳其實並不划算。
泡沫破滅，一片水霧。超體雲不得不去尋求新的轉型。而縱觀整個在線娃娃機行業，轉型的轉型，蒸發的蒸發。
迴歸線下
虛晃一槍之後，娃娃機回到地面。
目標精細化運營的娃娃機創業者依舊在忙着搶佔點位、合作IP、尋求資本助力。
2017年底，秦婷婷正在想法設法為3000台娃娃機尋找線下場景，商場餐飲層、影院層以及人羣集中的地面層是她的目標。
“我們當時進購物中心的時候很難，他們説娃娃機跟狗皮膏藥似的，各個中心都很頭疼。”秦婷婷告訴鋅財經。
但這卻意味着精品化娃娃機品牌店的機會來臨，秦婷婷的目標正是用集聚店鋪更替娃娃機的散點經營，繼而建立咔啦酷的品牌。
花了幾個月，咔啦酷才得以正式入駐北京龍湖的一家購物中心。秦婷婷愈發清楚，“線下其實就是一個地產生意，完全是地段。單店的生存能力會變弱，所以我們在快速擴大規模。”
地段，正在成為新一輪行業痛點。
過熱的市場給娃娃機的線下運營帶來巨大壓力，林雲帆認為，市場過熱導致的場地方期望過高，從而增加了場地成本。
朱玉博給鋅財經算了一筆賬，對於傳統娃娃機來説，3元抓一次幾乎是極限了，而每台娃娃機在一線城市的租金是1500-2000元，二線城市是800-1500元。一台娃娃機一個月跑出五六千的營業額，扣除60%的毛利，到手只有2000元，再扣除租金，只剩下500元進賬，這意味着10%的淨利率。
行業巔峯的時候，一線城市一台娃娃機的月租金甚至能達到3000元。
林雲帆認為，“在現在市場氾濫的情況下，這樣的租金會對運營造成很大的壓力。除非是在流量很好的商場，否則很難去良好健康地運營。”
租金壓力，正在從底層破壞着娃娃機的市場環境。
“由於租金壓力大，商家很多時候會調很低的出獎率，整體市場產品的不健康發展和惡性競爭，會影響用户的體驗。用户期望降低，最終市場會失去吸引力。”林雲帆對鋅財經表示。
LLJ夾機佔同樣面臨着門店運營的資金壓力。2018年，真格基金領投的4300萬元對於王彪來説猶如“救命稻草”，他承認這一輪融資關係到公司的生死存亡。
經歷了線上娃娃機對於行業的“破壞”，LLJ夾機佔的門店還未能得以複製，加上融資環境的冰點，王彪的那輪融資歷程持續了八九個月，“差點把公司做死。”
他不得不每天持續密集地去見投資人，把LLJ夾機佔的故事反覆講，直到見到真格基金創始人徐小平。徐小平為什麼會投自己，王彪的解釋是，“他相信我們在做的事。”
經歷了幾十年發展的娃娃機行業，如今看來正在經歷着質變，多個維度的創業者試圖改變這個古老的行業。
事實上，僅僅從娃娃機層面來看，中國還未有頭部企業，而600億的市場空間正在等待着這個行業的質變。
王彪告訴鋅財經，“今年到明年，個人覺得會有90%以上的淘汰率。我們在做的對於傳統娃娃機並不是一個續命，而是革新換代式地換了一個新的東西出來。”
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