3年8億廣告費，“炒”出一個上市公司？_風聞

作者：王小哼  來源：財經早餐（Femorning)

高考完，有的考生喜極而泣，彷彿重獲“新生”；也有考生因為成績不好，對未來倍感迷茫，不知何去何從。

對落榜的考生來説，“學一門技術”，或許是選擇之一。

於是，每年夏天，電視裏新東方烹飪學校和山東藍翔的廣告好像都要更加兇猛。

新東方烹飪學校由於和俞敏洪的新東方撞名，經常被誤認為是俞老師的產業之一。

實際上，新東方烹飪學校跟俞老師的新東方一毛錢關係都沒有，它和新華電腦教育、歐米奇西點西餐教育等同屬一家——東方教育公司。

這家東方教育公司資歷甚至要更“深”一點：俞老師的新東方教育創立於1993年，新東方烹飪學校則成立於1988年。

雖然比新東方早5年創立，東方教育的上市步伐還是要比新東方慢一點——東方教育定於6月12日在港交所上市，發行價為11.25港元，計劃全球發售約4.358億股，募資金額約48億港元。

上市後，東方教育將成為港股教育板塊中最大的技能培訓教育企業。

“炒”出一個上市公司

與新東方不同，**東方教育的業務範圍多集中在職業技能培訓，**除了耳熟能詳的新東方烹飪和新華電腦教育，其旗下學校品牌還包括歐米奇西點西餐教育、華信智原DT人才培訓基地、萬通汽車教育。

截至2018年年底，東方教育公司在內地及香港共運營145所學校。

作為教育集團，東方教育的收入大部分來自於學費：

2016年到2018年，東方教育公司的收入分別為人民幣23.36億元、28.5億元、32.65億元，而利潤總額分別為5.65億元、6.42億元、5.1億元。

雖然近三年營收增長明顯，但是2018年的利潤卻不增反跌——東方教育淨利率已經連續三年下滑。

2016年-2018年，**新東方教育的淨利率分別為24.2%、22.5%、15.6%，**即便剔除掉上市開支的2400萬，2018年的淨利率為16.3%，低於前兩年的20%以上。

淨利率連年下跌的同時，東方教育的學費卻連年上漲。

根據營收和招生人數來看，學烹飪和學電腦的學費算不上便宜：根據招股書，2018年，東方教育平均培訓人次12.4萬，按照當年總收入（大部分來自學費）的32.65億元計算，平均每個學生的學費大概在2.6萬元左右——2016年和2017年，這個數字為2.22萬元和2.44萬元。

從利潤表看，銷售費用是東方教育的支出大頭。

普通羣眾之所以對新東方烹飪學校印象如此深刻，其投放多年的洗腦式電視廣告功不可沒。

“學廚師，必須的，學廚師，還是新東方”“匯聚天下名菜，培養廚師精英”等廣告霸屏多年，再加上國民度極高的代言人黃渤，新東方在廣告投放上可謂是“不遺餘力”。

新華電腦學校的“輕鬆學電腦，成功在新華”也與新東方烹飪“一脈相承”，頗為洗腦。

據其招股書，2016年到2018年，東方教育公司的廣告開支分別為2.25億元、2.64億元和3.54億元，營銷總支出更是分別達到了3.64億元、4.57億元和6.48億元，在2018年達到了營收的19.8%。

此外，招股書中東方教育在“風險因素”一節中提及，旗下30家學校未取得民辦學校營運執照，存在“無證經營”的風險。

對此，東方教育公司表示，在民辦教育促進法修訂背景下，由於缺少新頒佈法律的地方實施細則，部分地區人力資源和社會保障部門不再向中國東方教育旗下的部分在營學校頒發民辦學校辦學許可證，未來存在不確定性。

“光明”的職業教育

不過，職業教育的光明前景或許讓東方教育充滿信心。

中國的職業教育發展水平比起歐美國家而言相對落後，一方面由於人口紅利下的知識結構不足，導致了對社會對學歷教育的偏重。同時因為社會觀念、薪資結構問題使得職業教育在此前不是首選。

而近些年隨着社會需求的提升，高級熟練工種的缺口越來越大，這使得職業教育也愈發被社會和家庭所重視。

根據教育部的資料，由於培訓人次及學費增加使中國職業教育行業從2013年的6016億元穩步增至2017年的7681億元，2013年至2017年的年複合增長率為6.3%，且預計於2022年將達到10623億元。

此外，令人意外的是，非學歷職業教育其實並不是那麼“小眾”：2017年，非學歷職業教育市場及學歷職業教育市場分別為40.3%及59.7%。

政策方面，近年來對職業教育鼓勵的力度也十分強勁。

今年5月24日，國務院辦印發《職業技能提升行動方案（2019－2021年）》。

核心任務是未來三年共開展各類補貼性職業技能培訓5000萬人次以上，其中2019年培訓1500萬人次以上；經過努力，到2021年底技能勞動者佔就業人員總量比例達到25%以上，高技能人才佔技能勞動者比例達到30%以上。

另一方面，職業人才也是勞動力市場的需求。

人力資源與社會保障部的資料顯示，職位空缺與求職者的比例從2013年的1.09上升至2017年的1.16，也就是説，這五年間，人才供需不匹配程度不斷加深。

結構轉型、產業升級的背景下，製造業缺乏熟練工人的問題，已屬“老生常談”。

分散市場的龍頭

市場潛力與政策支持的雙重保障對職業技能教育公司來説當然是好事情，不過，由於職業技能教育受地域影響明顯，所以即使是頭部公司，佔有的市場份額也十分有限。

2017年底，就培訓人次而言，東方教育是整個中國最大的職業技能教育提供商，共佔市場總額的2.5%。第二、第三名則為0.5%和0.3%。

不過，在其所經營的細分市場中，東方教育份額均為第一。

中國的烹飪職業技能教育市場相對集中，前三份額約為26.9%，東方教育佔據23.1%，當之無愧排名第一。

信息技術及互聯網技術職業技能教育市場則相對分散，東方教育佔有3.4%。

汽車服務職業技能教育相對集中，前三佔有20.5%的市場份額，東方教育擁有9.7%。

然而，不可避免的是，由於地域、文化等方面的限制，即便是細分領域的龍頭，要想繼續擴張、獲得更大的市場份額，並不容易。

招股書中提到，公司的增長戰略需要收購土地及建設新學校設施、開辦更多學校從而擴大學校網絡、持續創新課程、改進實訓方法及完善設施。

但是，不管是物色具有充分增長潛力的新地區，還是增加現有學校的培訓人次，都是不小的難題。

雖然比新東方上市要晚了十多年，但是這家佔據細分領域的龍頭終於在精耕細作多年後迎來上市。

綜上所述，對於這家年逾30的老牌公司來説，未來有機遇，也必定有逃不過的挑戰。