獲蘋果推薦，從《少年歌行》看國漫IP價值該如何實現？_風聞

題圖 / 少年歌行

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用國漫延續中國的武俠文化

如今中國動漫市場早已經過了缺錢少人的時期，國產網絡動畫佳作頻出，跨界商業合作亮點頗多，不過涉及到產業鏈下游變現的問題上，不少好作品就啞了聲。在現階段以完善動漫產業鏈為基礎目標的國內市場，優秀作品似乎難以跨過“變現”這個坎兒。

之所以出現這樣的原因，一方面是好作品難“出圈”，在內容上很難跳出核心動畫觀眾，覆蓋到更大體量的普通動畫觀眾；另外，作品難實現持續性的更新和全方位營銷，以維持IP的長期熱度；最後，動漫IP在下游開發上容易偏離了IP本身，顯然這會損耗IP，而非拓展IP價值。整個動漫行業都在期待着有作品能夠打破這些窠臼，實現動漫IP在文化和商業兩方面的價值。

6月12日正式完結的3D武俠動畫《少年歌行》成了今年的國產網絡動畫市場中的“黑馬”。這部由愛奇藝投資的非頭部網文IP改編動畫不僅長期排在愛奇藝國產動畫風雲榜前列，在豆瓣上獲得8.4的高分，由愛奇藝遊戲iOS獨家發行的同名手遊還獲得了APP Store的推薦，上線第二天登頂APP Store遊戲免費榜第一。

從輕小説到動畫，再到手遊，《少年歌行》獲得的佳績，對現階段的中國動漫行業來説無異於一劑強心針。覆盤《少年歌行》的IP成長過程，或許能為中國動漫領域的發展提供些許參考。

憑心而動，《少年歌行》重振中國武俠文化

出色的故事內核是優質動漫IP的基礎。《少年歌行》的原著輕小説屬於新派武俠題材，講述的是在架空的世界觀中，4名擁有離奇身世的少年俠客一路相伴遊歷江湖的故事。輕小説通過描述江湖之爭與廟堂奪嫡，刻畫了一個快意恩仇、亦真亦幻的武俠世界。

在當今以玄幻為主的網文市場，《少年歌行》的故事可謂別具一格，以鮮明個性的人物和紛繁複雜的江湖，概括了種種人生，別有一番滋味，極易打動年輕人的心。

2018年12月，《少年歌行》3D動畫第一季在愛奇藝播出，開播3小時熱度峯值就達到3134，並佔據了愛奇藝風雲榜動漫飆升榜第一名的位置。2019年6月，這部改編動畫完美收官，不僅在愛奇藝視頻動漫頻道獲得了最高熱度4779的成績，而且長期位列百度多項動畫榜單第一，動畫完結時全網播放量超過5億。動畫的成功，為《少年歌行》這個IP積累了厚實的粉絲基礎。

相較於小説，動畫是一種更強調觀眾視聽感受的內容載體。在知乎“如何評價《少年歌行》動畫”這個問題中，有不少網友都表示動畫角色建模精細，角色微表情生動有趣，打鬥動作真實感很強，而且場景搭建精美。特別是登場的角色，無論主角還是配角，其外形特點、對白設計和個性刻畫都可圈可點，人物鮮明度較之原著小説得到顯著提升，而成功的角色塑造也為《少年歌行》吸粉不少。

當然，動畫觀眾對國產網絡動畫的關注點，早已經從注重畫面上升到畫面與故事並重，甚至更側重於故事的走向。而這也是《少年歌行》動畫成功之所在，在《少年歌行》動畫的粉絲中，不僅有高呼動畫高度還原原著的書粉，還有為動畫劇情所打動的普通動畫觀眾。

第一季的26集動畫正好對應小説前26章，講述了小説中送和尚無心迴天外天的這一段故事。在第19集和26集中，動畫安排了無心兩次吟出同一段詩句，但是卻巧妙地表達出了無心的處境變化，並且通過這段詩句的反覆出現，貼合優美的動畫畫面，讓觀眾感受到了少年俠客的意氣風發和心向明月的豪邁情懷。

我欲乘風向北行，雪落軒轅大如席。

我欲借船向東遊，綽約仙子迎風立。

我欲踏雲千萬裏，廟堂龍吟奈我何。

崑崙之巔沐日光，滄海絕境見青山。

長風萬里雁歸來，不見天涯人不回。

不少動畫觀眾看到此處，都表示“這段詩句好燃！”詩句表達的情感和中國武俠文化中一直以來強調的“天地任逍遙”何其相似，能讓觀眾感同身受也在情理之中。

隨着故事的推進，4名少年俠客蕭瑟、無心、雷無桀、唐蓮在面對“什麼是魔”這個問題時，終於明白了面對江湖紛爭時不可隨大流，應按照自己的真實感受和內心意願，做自己內心真正想做的事情。少年俠客們的成長，也完美地詮釋了輕小説中多次強調的“憑心而動”這句話。

武俠文化是中國獨有的文化形態，武俠故事以江湖愛恨情仇凸顯人性深度，再現中國傳統文化和價值觀，曾經通過文學、影視等各種內容形態影響了一代又一代中國人。在現今真人影視市場，武俠題材鮮有佳作誕生，動畫市場中武俠動畫也是稀缺品類。《少年歌行》這個中國式的“少年熱血”故事，通過優秀的故事內核以及出色的畫面表現，成為了國漫市場的標杆作品，其動畫化大大拓寬了IP受眾，也為接下來的衍生開發奠定了用户基礎。對動畫的投資方愛奇藝而言，支持中國動漫行業孵化出國漫精品內容只是第一步，後續則需要發揮愛奇藝的平台力量整合各種資源，實現精品國漫在產業鏈上的良性循環。

維持作品熱度，拓展《少年歌行》IP的邊界

衍生開發的基礎在於IP擁有足夠龐大的受眾羣體，作為流行文化內容之一的動漫作品想要觸達更廣泛的人羣，除了作品本身要足夠優秀，還需要在維持作品熱度上下功夫。

在遊戲市場，不斷的版本更新和熱門活動，是遊戲在品質之外降低用户流失的方式。而在動漫市場，則需要是靠作品的持續更新和出品方全面的營銷來維持IP熱度。

過去曾誕生過不少優秀的動漫作品，比如奠定了中國網絡動畫基礎的《十萬個冷笑話》，這些作品在內容和運營上的後勁不足，最終它們只能成為國漫發展道路上的經典。要維持動漫IP熱度，除了內容本身需要具備可持續性，可以支持長線運營的精品化開發之外，還需要運營方通過營銷拓展IP的邊界：在動畫開播之前進行營銷推廣活動，在播出期間配合每集內容密集營造話題，結束後能夠以較低成本的迷你短篇或泡麪番的方式保持粉絲熱情，同時儘快上線下一季以滿足粉絲的心理期望值等等。

《少年歌行》之所有能有如今的成績，除了內容本身出色，還和運營方的努力分不開。

相信很多觀眾都對動畫開播前的角色口紅色號營銷記憶猶新。無心、蕭瑟等男性角色的唇色海報在當時引發大量動畫觀眾的關注，“比女性嘴唇還要搶鏡”的海報吸引了大量女性觀眾。動畫播出後，這些女性觀眾甚至成了作品廣泛傳播的“自來水”。

第一季播出時間長達半年，這在季播為主的國產網絡動畫領域中非常少見。不少核心動畫觀眾評論動畫“角色美型”之外，更重要的是“劇情抓人”。那些被早期角色營銷吸引而來的女性觀眾，在觀看過動畫後為塑造出的角色立體感征服，動畫播出期間大量女性觀眾為無心、蕭瑟、雷無桀等人氣角色創作了數不清的同人內容，拓寬了作品傳播的渠道。一部3D武俠動畫既能夠征服核心動畫觀眾，也能吸引大量普通動畫觀眾，顯然“出圈”任務成效顯著。

6月12日，《少年歌行》第一季正劇完結，片尾揭示下週將接上角色番外篇，同時在片尾公佈了第二季“風花雪月篇”將要開播的消息。如此密集且清晰的劇集排播在國內網絡動畫市場中比較少見，這不僅對動畫的內容製作提出了非常高的要求，也充分展現了包括愛奇藝在內的出品方把《少年歌行》培育成長線IP的自信心。

對內容的良好把控，以及圍繞內容的出色營銷，可以看出《少年歌行》IP的運作規劃和細節執行相當縝密，這在國內動漫市場中是不多見的，從這一點來説也非常值得國內同行借鑑。

獲得蘋果商店推薦，終端市場為國漫IP“輸血”

衍生開發嘗試是國漫IP開發的必經之路，但國漫IP能否成長為具備價值的長線IP，最大的問題在於是否能成功獲得終端市場“輸血”。

ACGx看到，《少年歌行》也在努力嘗試衍生開發。比如將原本只是營銷活動的角色口紅變為真品，劇中人氣角色蕭瑟成為“倍輕鬆”產品的代言人，以及官方開啓的衍生周邊眾籌等，都是對粉絲價值的挖掘。不過，現在中國衍生品消費市場還存在很多問題，需要一步一步解決，而在相對成熟的遊戲市場，愛奇藝遊戲則幫助《少年歌行》在下游市場進行變現的探索，並獲得了喜人的成績。

《少年歌行》在遊戲化之前，首先已經解決了內容和用户這兩個基本問題。

在中國，武俠類型一直是遊戲市場的熱門類型。《少年歌行》本身刻畫的中式“少年熱血”故事的世界觀和故事架構有深度，符合大眾價值觀，其次人物塑造和劇情細節刻畫也足夠吸引年輕人。

相較於不少國漫動畫通過多季內容、長線孵化來培養用户，《少年歌行》動畫在第一季從口碑到播放量已經具備了足夠影響用户的爆發力，這為第一季完結前上線的同名手遊節省了大量推廣運營成本。

其次是改編手遊對於動漫作品的還原。

小説改編為動漫的過程，實際上是一個吸粉的過程，如何最大限度去激發動畫與遊戲之間的聯動作用，通過動漫為遊戲產品導量，是運營方需要重點考慮的問題。對曾經推出過影遊互動現象級作品《花千骨》的愛奇藝遊戲來説，通過遊戲再現動漫劇情，還原動漫作品精髓，讓玩家獲得沉浸感，即是漫遊聯動的成功。

實際上，《少年歌行》手遊不僅還原動畫多處場景，讓玩家獲得真實視覺感官體驗，人氣角色無心、雷無桀、蕭瑟可以成為玩家的同伴，無縫地圖和開放世界還能提供大量隨機觸發事件，提升玩家的遊戲樂趣。《少年歌行》同名手游上線後登頂免費榜第一的成績，亦向市場證實了優質國漫IP的影響力是可以覆蓋到遊戲市場的。

國漫IP的培養過程，是一個從故事到文化再到商業觸及各個層面受眾的過程。《少年歌行》從輕小説到動畫，再到各種衍生開發嘗試和遊戲，體現出愛奇藝尊重國漫文化、賦能國漫IP、幫助國漫市場成長的決心。放眼中國動漫行業，《少年歌行》在成長為優秀動漫IP的過程中，有諸多細節是值得整個行業思考和借鑑的。

《少年歌行》中藴含的中國武俠文化精髓，正以不同的內容形態去影響到更多中國年輕人，它未來的樣子，也更加值得我們期待。