獲蘋果推薦,從《少年歌行》看國漫IP價值該如何實現?_風聞
ACGx-ACGx官方账号-2019-06-13 19:58

題圖 / 少年歌行
本文由ACGx原創,轉載請註明出處。
用國漫延續中國的武俠文化
如今中國動漫市場早已經過了缺錢少人的時期,國產網絡動畫佳作頻出,跨界商業合作亮點頗多,不過涉及到產業鏈下游變現的問題上,不少好作品就啞了聲。在現階段以完善動漫產業鏈為基礎目標的國內市場,優秀作品似乎難以跨過“變現”這個坎兒。
之所以出現這樣的原因,一方面是好作品難“出圈”,在內容上很難跳出核心動畫觀眾,覆蓋到更大體量的普通動畫觀眾;另外,作品難實現持續性的更新和全方位營銷,以維持IP的長期熱度;最後,動漫IP在下游開發上容易偏離了IP本身,顯然這會損耗IP,而非拓展IP價值。整個動漫行業都在期待着有作品能夠打破這些窠臼,實現動漫IP在文化和商業兩方面的價值。
6月12日正式完結的3D武俠動畫《少年歌行》成了今年的國產網絡動畫市場中的“黑馬”。這部由愛奇藝投資的非頭部網文IP改編動畫不僅長期排在愛奇藝國產動畫風雲榜前列,在豆瓣上獲得8.4的高分,由愛奇藝遊戲iOS獨家發行的同名手遊還獲得了APP Store的推薦,上線第二天登頂APP Store遊戲免費榜第一。

從輕小説到動畫,再到手遊,《少年歌行》獲得的佳績,對現階段的中國動漫行業來説無異於一劑強心針。覆盤《少年歌行》的IP成長過程,或許能為中國動漫領域的發展提供些許參考。
憑心而動,《少年歌行》重振中國武俠文化
出色的故事內核是優質動漫IP的基礎。《少年歌行》的原著輕小説屬於新派武俠題材,講述的是在架空的世界觀中,4名擁有離奇身世的少年俠客一路相伴遊歷江湖的故事。輕小説通過描述江湖之爭與廟堂奪嫡,刻畫了一個快意恩仇、亦真亦幻的武俠世界。
在當今以玄幻為主的網文市場,《少年歌行》的故事可謂別具一格,以鮮明個性的人物和紛繁複雜的江湖,概括了種種人生,別有一番滋味,極易打動年輕人的心。
2018年12月,《少年歌行》3D動畫第一季在愛奇藝播出,開播3小時熱度峯值就達到3134,並佔據了愛奇藝風雲榜動漫飆升榜第一名的位置。2019年6月,這部改編動畫完美收官,不僅在愛奇藝視頻動漫頻道獲得了最高熱度4779的成績,而且長期位列百度多項動畫榜單第一,動畫完結時全網播放量超過5億。動畫的成功,為《少年歌行》這個IP積累了厚實的粉絲基礎。

相較於小説,動畫是一種更強調觀眾視聽感受的內容載體。在知乎“如何評價《少年歌行》動畫”這個問題中,有不少網友都表示動畫角色建模精細,角色微表情生動有趣,打鬥動作真實感很強,而且場景搭建精美。特別是登場的角色,無論主角還是配角,其外形特點、對白設計和個性刻畫都可圈可點,人物鮮明度較之原著小説得到顯著提升,而成功的角色塑造也為《少年歌行》吸粉不少。
當然,動畫觀眾對國產網絡動畫的關注點,早已經從注重畫面上升到畫面與故事並重,甚至更側重於故事的走向。而這也是《少年歌行》動畫成功之所在,在《少年歌行》動畫的粉絲中,不僅有高呼動畫高度還原原著的書粉,還有為動畫劇情所打動的普通動畫觀眾。
第一季的26集動畫正好對應小説前26章,講述了小説中送和尚無心迴天外天的這一段故事。在第19集和26集中,動畫安排了無心兩次吟出同一段詩句,但是卻巧妙地表達出了無心的處境變化,並且通過這段詩句的反覆出現,貼合優美的動畫畫面,讓觀眾感受到了少年俠客的意氣風發和心向明月的豪邁情懷。
我欲乘風向北行,雪落軒轅大如席。
我欲借船向東遊,綽約仙子迎風立。
我欲踏雲千萬裏,廟堂龍吟奈我何。
崑崙之巔沐日光,滄海絕境見青山。
長風萬里雁歸來,不見天涯人不回。
不少動畫觀眾看到此處,都表示“這段詩句好燃!”詩句表達的情感和中國武俠文化中一直以來強調的“天地任逍遙”何其相似,能讓觀眾感同身受也在情理之中。

隨着故事的推進,4名少年俠客蕭瑟、無心、雷無桀、唐蓮在面對“什麼是魔”這個問題時,終於明白了面對江湖紛爭時不可隨大流,應按照自己的真實感受和內心意願,做自己內心真正想做的事情。少年俠客們的成長,也完美地詮釋了輕小説中多次強調的“憑心而動”這句話。
武俠文化是中國獨有的文化形態,武俠故事以江湖愛恨情仇凸顯人性深度,再現中國傳統文化和價值觀,曾經通過文學、影視等各種內容形態影響了一代又一代中國人。在現今真人影視市場,武俠題材鮮有佳作誕生,動畫市場中武俠動畫也是稀缺品類。《少年歌行》這個中國式的“少年熱血”故事,通過優秀的故事內核以及出色的畫面表現,成為了國漫市場的標杆作品,其動畫化大大拓寬了IP受眾,也為接下來的衍生開發奠定了用户基礎。對動畫的投資方愛奇藝而言,支持中國動漫行業孵化出國漫精品內容只是第一步,後續則需要發揮愛奇藝的平台力量整合各種資源,實現精品國漫在產業鏈上的良性循環。
維持作品熱度,拓展《少年歌行》IP的邊界
衍生開發的基礎在於IP擁有足夠龐大的受眾羣體,作為流行文化內容之一的動漫作品想要觸達更廣泛的人羣,除了作品本身要足夠優秀,還需要在維持作品熱度上下功夫。
在遊戲市場,不斷的版本更新和熱門活動,是遊戲在品質之外降低用户流失的方式。而在動漫市場,則需要是靠作品的持續更新和出品方全面的營銷來維持IP熱度。
過去曾誕生過不少優秀的動漫作品,比如奠定了中國網絡動畫基礎的《十萬個冷笑話》,這些作品在內容和運營上的後勁不足,最終它們只能成為國漫發展道路上的經典。要維持動漫IP熱度,除了內容本身需要具備可持續性,可以支持長線運營的精品化開發之外,還需要運營方通過營銷拓展IP的邊界:在動畫開播之前進行營銷推廣活動,在播出期間配合每集內容密集營造話題,結束後能夠以較低成本的迷你短篇或泡麪番的方式保持粉絲熱情,同時儘快上線下一季以滿足粉絲的心理期望值等等。
《少年歌行》之所有能有如今的成績,除了內容本身出色,還和運營方的努力分不開。
相信很多觀眾都對動畫開播前的角色口紅色號營銷記憶猶新。無心、蕭瑟等男性角色的唇色海報在當時引發大量動畫觀眾的關注,“比女性嘴唇還要搶鏡”的海報吸引了大量女性觀眾。動畫播出後,這些女性觀眾甚至成了作品廣泛傳播的“自來水”。

第一季播出時間長達半年,這在季播為主的國產網絡動畫領域中非常少見。不少核心動畫觀眾評論動畫“角色美型”之外,更重要的是“劇情抓人”。那些被早期角色營銷吸引而來的女性觀眾,在觀看過動畫後為塑造出的角色立體感征服,動畫播出期間大量女性觀眾為無心、蕭瑟、雷無桀等人氣角色創作了數不清的同人內容,拓寬了作品傳播的渠道。一部3D武俠動畫既能夠征服核心動畫觀眾,也能吸引大量普通動畫觀眾,顯然“出圈”任務成效顯著。
6月12日,《少年歌行》第一季正劇完結,片尾揭示下週將接上角色番外篇,同時在片尾公佈了第二季“風花雪月篇”將要開播的消息。如此密集且清晰的劇集排播在國內網絡動畫市場中比較少見,這不僅對動畫的內容製作提出了非常高的要求,也充分展現了包括愛奇藝在內的出品方把《少年歌行》培育成長線IP的自信心。

對內容的良好把控,以及圍繞內容的出色營銷,可以看出《少年歌行》IP的運作規劃和細節執行相當縝密,這在國內動漫市場中是不多見的,從這一點來説也非常值得國內同行借鑑。
獲得蘋果商店推薦,終端市場為國漫IP“輸血”
衍生開發嘗試是國漫IP開發的必經之路,但國漫IP能否成長為具備價值的長線IP,最大的問題在於是否能成功獲得終端市場“輸血”。
ACGx看到,《少年歌行》也在努力嘗試衍生開發。比如將原本只是營銷活動的角色口紅變為真品,劇中人氣角色蕭瑟成為“倍輕鬆”產品的代言人,以及官方開啓的衍生周邊眾籌等,都是對粉絲價值的挖掘。不過,現在中國衍生品消費市場還存在很多問題,需要一步一步解決,而在相對成熟的遊戲市場,愛奇藝遊戲則幫助《少年歌行》在下游市場進行變現的探索,並獲得了喜人的成績。

《少年歌行》在遊戲化之前,首先已經解決了內容和用户這兩個基本問題。
在中國,武俠類型一直是遊戲市場的熱門類型。《少年歌行》本身刻畫的中式“少年熱血”故事的世界觀和故事架構有深度,符合大眾價值觀,其次人物塑造和劇情細節刻畫也足夠吸引年輕人。
相較於不少國漫動畫通過多季內容、長線孵化來培養用户,《少年歌行》動畫在第一季從口碑到播放量已經具備了足夠影響用户的爆發力,這為第一季完結前上線的同名手遊節省了大量推廣運營成本。
其次是改編手遊對於動漫作品的還原。
小説改編為動漫的過程,實際上是一個吸粉的過程,如何最大限度去激發動畫與遊戲之間的聯動作用,通過動漫為遊戲產品導量,是運營方需要重點考慮的問題。對曾經推出過影遊互動現象級作品《花千骨》的愛奇藝遊戲來説,通過遊戲再現動漫劇情,還原動漫作品精髓,讓玩家獲得沉浸感,即是漫遊聯動的成功。

實際上,《少年歌行》手遊不僅還原動畫多處場景,讓玩家獲得真實視覺感官體驗,人氣角色無心、雷無桀、蕭瑟可以成為玩家的同伴,無縫地圖和開放世界還能提供大量隨機觸發事件,提升玩家的遊戲樂趣。《少年歌行》同名手游上線後登頂免費榜第一的成績,亦向市場證實了優質國漫IP的影響力是可以覆蓋到遊戲市場的。

國漫IP的培養過程,是一個從故事到文化再到商業觸及各個層面受眾的過程。《少年歌行》從輕小説到動畫,再到各種衍生開發嘗試和遊戲,體現出愛奇藝尊重國漫文化、賦能國漫IP、幫助國漫市場成長的決心。放眼中國動漫行業,《少年歌行》在成長為優秀動漫IP的過程中,有諸多細節是值得整個行業思考和借鑑的。
《少年歌行》中藴含的中國武俠文化精髓,正以不同的內容形態去影響到更多中國年輕人,它未來的樣子,也更加值得我們期待。