人人都想做的直播電商，騰訊也不會錯過_風聞

文| Cici

編|吳懟懟

6年前，騰訊和阿里的生態大戰愈演愈烈。

淘寶擔心賣家「出淘」，於是屏蔽了微信來源的鏈接跳轉，所有來自微信的鏈接都會跳轉到APP 下載頁面而非商品詳情頁；微信覺得很影響用户體驗，於是加了一箇中間頁，提示覆制鏈接到瀏覽器打開。但後來，這個事情變成了公説公有理婆説婆有理的事件。

當年究竟是淘寶抵制微信，還是微信封殺淘寶，已經不再重要，重要的是，當微信成為最大的流量窪地時，商家陸續試圖從中獲取私域流量。

6年間，阿里依舊想嘗試社交的甜頭，騰訊則通過做社交工具讓其他合作伙伴來突破電商。直到社交電商異軍突起，這個局面開始出現轉折點。

很明顯，最近已經內測一個月、基於朋友/閨蜜分享好物的「淘寶高手」，是為了狙擊拼多多和其它一眾社交電商。另一方面，微信不斷測試好物圈，騰訊直播團隊也上線了針對微信公眾號的直播工具——騰訊直播。本質上，騰訊不是自己在做社交電商的生意，而是為合作伙伴們提供工具。

得益於微信的社交屬性以及流量窪地價值，各式各樣的社交電商平台開始興起。拼多多就是充分把握了微信的好友關係鏈進行裂變的玩法，迅速崛起。

實際上，拼多多隻是其中一角，基於微信的社交平台電商、自媒體電商越來越多，他們有着更多訴求。由此帶來的變化是，今年的618 大戰其實不只在天貓、京東，建設在微信之上的社交電商也積極參與其中，騰訊直播也給了他們多一種選擇，越來越多的自媒體開始直播帶貨，小程序直播電商成為這些社交電商參與 618的一大亮點。

可以看到，小程序直播電商漸成趨勢。一方面是基於微信的電商們無需離開微信前往其它平台，就能夠嘗試到直播的甜頭。另一方面，在微信中的消費行為本身與電商平台緊密聯繫，是電商平台和粉絲進行互動和增強信任的黏合劑。

由直播電商所帶來的自媒體商業變現解決方案也開始嶄露頭角。由騰訊投資的SEE 小電鋪社交電商服務平台此前就與騰訊直播合作上線首個「騰訊直播電商插件」，並和自媒體們一起，推出了首個「小程序電商直播節」。

騰訊與SEE小電鋪、自媒體們的順勢而為，讓今年618也成為小程序直播電商的狂歡。

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戰局還要從小程序説起。

在張小龍眼中，APP 需要下載安裝，但用户並不需要那麼多APP，而使用網頁體驗太過糟糕，實際上現在用手機網頁無法獲取全部功能，最終還是被導向APP 下載。在過重的負荷之下，小程序能夠滿足用完即走的邏輯，更輕巧方便，這是小程序誕生的初衷。

2017年1 月9 日，微信小程序上線。上線前一天，張小龍與內部團隊討論過它的幾種「死法」。從起初的「難用」，到摩拜通過小程序提升轉化率、獲取大量用户，再到2017 年底爆款遊戲「跳一跳」的出現，小程序越來越被認可。

作為一個數字化助手，小程序服務於開發者、商家、用户。它有完善、標準化的基礎設施，開發成本較低。微信從來不是想開發幾個頭部小程序壟斷市場，而是想要打造一個生態，讓小程序成為接口，連接線上線下。

如果關注張小龍在2019 年微信公開課PRO 上關於小程序的演講內容，不難發現小程序今年將做的一些改進還是會圍繞微信的社交優勢展開，比如希望小程序在線上可以通過社交傳播——一個很容易聯想到的是，朋友之間分享大眾點評上的美食就是通過小程序完成的。

另一點，張小龍提到，小程序需要一個完善的評價體系。在這部分，他舉的例子是通過搜索可以找到好多小程序，但無法辨別質量，如果朋友買過一個土特產並且有好的評價，那麼你就會很放心，這就是社交評價的作用。

當小程序日趨完善、生態日趨完整之後，微信社交價值貨幣化的能力凸顯。不過，與其説是對小程序的評價，不如説是對小程序電商的認可。目前微信近6 成的小程序是以遊戲和電商為主，對於用户來説，評價的主體是遊戲和電商/店鋪本身，因為小程序本身的搭建已經高度標準、統一化。

微信和第三方電商服務平台一起完成了人與商業的連接，這其中離不開小程序的加持。

今年3 月，騰訊直播團隊針對公眾號主開始內測騰訊直播工具，用户可以在騰訊直播小程序內體驗;微信平台也將去年9 月的新功能「我的購物單」更名為「好物圈」，前者針對自媒體對直播電商的需求，後者則是社交電商的典型場景。

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社交毫無疑問是微信最強大的優勢。

在自媒體整體閲讀量下滑不可避免的趨勢下，微信基於社交做了不少努力，「在看」是個典型。放到電商，張小龍的邏輯也很清晰，就是以朋友之間的信用背書。

比起3 月6 日上線的好物圈，5月12 日更新後的好物圈出現在搜一搜入口，是個明顯的流量入口。在這裏可以看到好友發的圖文，購買詳情可直達小程序店鋪。不過以本人近900 位好友的數據來看，在這期間主動「安利」商品的好友只有一人，再往前就是媒體、互聯網從業者3 月6 日標註的「測試」，都是為了發文和體驗新功能。

如果進入右上角「大家買過」的界面，很容易陷入迷茫。看起來，本人的朋友圈有不少數碼產品愛好者和養貓人士，對於單純雲吸貓的我來説，這些數據不夠精確、沒有直接的參考價值。如果想知道什麼值得買、哪家值得信任，目前來説最簡單的方式就是發一條朋友圈。

在少量用户本人購買數據的前提下，朋友買了啥≠用户想要啥。當然，好物圈比較To C，是微信建立社交評價體系的基礎，可目前用户的活躍度還有待提高。

而騰訊直播是另外一種思路，從自媒體B 端切入，這和好物圈互有聯繫，能夠相互補充，但更多是微信對自媒體電商的賦能——廣告和電商，是傳統自媒體變現的主要方式。騰訊直播小程序本質上就是給小B 的解決方案——提供工具、賦予自媒體更完整的商業功能、最終培育出一個良好的生態。

在經過3 月的內測後，一些自媒體在4 月、5 月陸續開了直播。4月 20日，SEE小電鋪正式接入「騰訊直播」工具開發接口，聯合時尚類頭部自媒體「她讀」，在微信生態內打造了首個小程序直播電商案例；5 月份，SEE 小電鋪聯合 20+KOL，開啓了首屆小程序電商直播節，在這場直播節中，SEE小電鋪與騰訊直播合作上線了「騰訊直播電商插件」，雙方進行能力整合，百萬級粉絲的時尚購物大號時尚臨風1 小時40 分鐘直播訂單轉化率達到30.95%，而其小程序店鋪「i愛買」就由SEE 小電鋪打造。

每個主播可能都想成為李佳琦。但不要忘記，在成為帶貨百萬的口紅一哥之前，李佳琦做了三年的美妝導購，觸及真實的購買場景，顧客想要什麼、想聽什麼，他比在公眾號背後寫字發圖的主筆其實要熟悉得多。

**直播有效，但很難，每個自媒體都知道這一點。**作為第一家正式接入騰訊直播工具開發接口的平台，SEE小電鋪做的事情就是連接騰訊直播與自媒體，提供包括從場景到技術，從商品供應鏈到主播培訓在內的服務。

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任何產品的功能是越來越完善的，騰訊直播也是如此。

起初直播時不能後台播放，用户退出小程序就會中斷觀看，不過後來用户可以選擇通過播放器進行暫停或繼續收聽。

在重要的購買環節，之前需要跳轉自媒體的小程序店鋪，但在SEE 小電鋪接入騰訊直播之後，合作上線了「騰訊電商直播插件」，用户看到的是一個商品展示間，可以在直播間內直接讀取商品列表，並實現商品詳情頁跳轉及購買，同時也可以通過商品詳情頁中的「返回直播」一鍵返回直播間，用户體驗提升了不少，轉化率也有提升。

直播是一個新的挑戰。以十點讀書旗下的她讀為例，在4 月20 日第一次直播時，兩位公眾號主筆桃子和歐歐第一次出鏡，在直播開始時有工作人員在鏡頭外指導，她們擔心會互相搶話、聲音太小、背景音樂太大粉絲聽不到——但直播的好處在於，一切能夠得到即時的反饋。

負責活動策劃的工作人員在接受新榜採訪時表示，她讀以往的轉化率約為13%（從文章進入商城：購買人數/進店人數），這次直播達到33.7%（從直播進入商城：購買人數/進店人數），當天店鋪銷量約有2 倍的提升。

在達到一定用户規模之後，公眾號增量放緩，最需要的還是提升用户活躍度和購買力，直播是一種很好的方式。一是利用微信本身的私域流量，粉絲粘性強，無需前往其它平台；二是比起圖文，直播更為動態，比起視頻更具體驗感；三是直播能夠達到全程互動，用户隨時提問，主播立馬回答，比如就有用户問110 斤能不能穿上直播展示的波點裙，得到的回答是肯定的。

**不過，不是所有主筆都願意、有能力面對鏡頭成為主播。遇到這種情況，SEE小電鋪的整體服務能力就有所凸顯，他們可以提供主播代運營。在淘寶電商中，直播代運營是一種常見的商業形式。**以網紅所開的服裝店鋪為例，店主是店主、模特是模特，粉絲都能分得清，不過對於一般用户來説，商品本身更為重要。

但對於依靠主筆建立信任的公眾號來説，粉絲還是認人。SEE小電鋪提供的直播代運營，應不應該用，應該怎麼用，還需要自媒體考慮清楚。如果決定親自上陣，SEE小電鋪則會提供關於直播電商的一整套流程服務。從確定直播時間、場次，提供選品池，到主播線上培訓、準備直播賣點、宣傳素材、預熱，再到直播測試、商品下單測試等，SEE小電鋪都會全程跟進指導。

而從 SEE小電鋪的起家來看，實際上它就擁有幫助自媒體通過電商變現的全部功能，可以輔助自媒體全流程經營，現在的直播是一個新增的功能。並非所有自媒體都有自主找到貨源、搭建供應鏈、進行商品儲備、發貨退貨的能力，某種程度上這是擁有幾十人團隊的頭部大號才擁有的「特權」——寫文章的雖然就兩三個人，但背後其實有強大的團隊支持，倉儲物流甚至還不包括其中。

但這恰恰是位於中腰部的自媒體缺少的。SEE 小電鋪其實能夠解決很多問題，從貨源、選品、物流、售後都可以保證，SEE小電鋪既是工具，也是平台。對於品牌來説，SEE小電鋪合作的上萬家自媒體擁有穩定的粉絲，獲客成本相對較低，而對於自媒體來説，免去中間繁瑣的流程，直接通過電商獲益，也降低了運營成本。

直播是個很好的切入口，但本質還是要落到變現。目前清晰可見的直播變現一是遊戲直播平台依託遊戲產業，二是泛娛樂直播做增值服務。除此之外，電商直播內容帶貨也逐漸成長為直播貨幣化的一極。

儘管SEE 小電鋪能夠提供標準化的統一服務，但想要進行差異化選品、做成一個精品店，還是做成應有盡有的超市，這還要看自媒體視自身調性和能力各自斟酌。

至少，微信還在迭代，社交電商以及第三方服務仍在完善，而內容創業走過冬天就可能迎來春天。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。