線下體驗營銷為何會成為“新零售”的營銷新趨勢？_風聞

文丨公關之家 作者：李姍

引言：在互聯網經濟時代，實體零售正普遍被電商取代，但為何近幾年線下體驗營銷卻變得大受歡迎呢？

當互聯網為消費帶來新的方式和渠道之後，線上交易和電商也變得越來越日常化，而與此同時，“新零售”這個概念也變得逐漸深入人心。在線上交易中，消費者可以通過網絡與商家進行互動，瀏覽網頁瞭解品牌的文化特色以及產品的性能功用，而在“新零售”概念中，“線上消費+線下體驗”也成為了一個明顯的趨勢。

在互聯網經濟時代，實體零售正普遍被電商取代，但為何近幾年線下體驗營銷卻變得大受歡迎呢？

什麼是體驗營銷？

體驗營銷，顧名思義，就是讓消費者獲得好的體驗，使其對產品和品牌產生好感，進而發生消費行為的一種營銷方式。在這種營銷方式中，通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調動消費者的感官、思考、情感、行動、聯想等感性或理性因素來重新定義、設計的一種新的思考方式。

體驗營銷的核心是讓消費者通過體驗和互動，從理智和情感層面上令消費者產生興趣和消費慾望，並提升對品牌的認同。這一過程當中，體驗營銷最基本的特徵就是體驗需求和顧客參與，除此以外，還有品牌的個性特徵、體驗主題以及注重顧客在消費過程中的體驗。

對於品牌來説，選擇體驗營銷主要是依據產品或者服務本身存在的體驗特性，能夠通過體驗最大化地突出利益點，吸引顧客花費一定的代價來獲得消費過程的體驗感覺。

體驗營銷具有哪些優勢？

對於“新零售”以及直銷企業來説，體驗營銷之所以能夠成為一種備受青睞的營銷方式，得益於以下這些優勢：

首先，直觀、全面地展現品牌和產品特色。

對於線下體驗店來説，其空間設計、整體規劃都是體驗營銷中重要的方面，而產品的展示以及體驗方式更是重中之重。生活中常見的線下體驗店，消費類電子產品門店可謂典型，蘋果就非常重視體驗營銷，並早早與20年前就開設線下體驗店。

在蘋果的體驗店裏，消費者可以直接接觸和體驗產品，並且有專門的銷售人員來對產品功能進行講解和演示，消費者能夠一目瞭然地明白產品的功能和使用方式；蘋果體驗店的氛圍非常包容，由於能夠先體驗在購買，很多消費者在體驗時沉醉其中，不僅久久不願離開，還經常容易做出種種奇怪的舉動，如手舞足蹈、聽歌練拳，甚至帶動物進入店內都是允許的。蘋果體驗店不僅展示產品，更注重為消費者帶來不一般的體驗，並凸顯其品牌的一個核心價值理念：“think different”。

蘋果體驗店在多年後依然對消費者有着強烈的吸引力，正是因為在體驗店中，消費者不僅能夠直接接觸到產品，更能在店內的氛圍中感受到蘋果的品牌文化。

其次，線下體驗能夠通過感官刺激消費者的購買慾望。

直銷企業運用體驗營銷能夠直接刺激消費者的購買慾望，如果消費者通過體驗產品感受到了產品的優勢，並符合心中的需求，那麼消費者很可能買下這款產品。

在傳統的直銷零售當中，即使是街頭賣水果的小攤，一般都提供免費試吃的服務，消費者通過口感、口味的嘗試，來判定水果的品質，若感到滿意，價格符合預期，那麼顧客通常會當場購買水果。同樣的，在各大服飾賣場，基本上都允許顧客進行試穿，這也是線上服飾店無法做到的一點，消費者通過試穿，能夠找到合適、喜歡的服飾，並且很快買到手。

消費直接嘗試使用產品，通過對產品的體驗來判斷產品是否符合需求，能夠直接影響其消費行為，而另一方面，實體門店內的佈局、燈光、音樂、氛圍等因素也能夠從感情上令消費者產生反應，從而激發購買慾望。

然後，互動諮詢提升消費者的好感度與滿意度。

線下的體驗店中不僅有真實的產品展示與體驗，更有無時不在的銷售服務人與，或是提供產品講解，或是提供諮詢服務。面對面、一對一的真人互動交流，不僅能夠即使答疑解惑，更能進行針對性的諮詢服務，在服務體驗上給予顧客貼心周到的體驗提升消費者對於品牌和服務的好感度和滿意度。

眾所周知，海底撈便是藉助無微不至的服務而成為了網紅火鍋店的，它的服務熱情周到，甚至堪稱“變態”。餐飲行業在對顧客的服務態度上一般秉承着“賓至如歸”的理念，海底撈將這一理念貫徹到了極致，不僅體現出了“家文化”，讓顧客感受到“親人般的照顧”，更提供情感層面上的多重服務，給予顧客最大化的人文關懷體驗。如眼鏡起霧了，服務員會立刻送上眼鏡布；點完菜馬上有小姐姐遞上圍裙；頭髮長不方便吃東西，服務員還提供扎頭髮的服務等；等等。這些細緻入微的互動和關懷，不僅能夠讓消費者產生極大的好感，更能夠讓消費者產生情感上的依賴，極有可能成為回頭客。

最後，更好地塑造品牌形象，留下品牌記憶點。

品牌能夠通過實體店這樣一個具體的承載方式塑造出品牌形象，在消費者的腦海中留下記憶點。實體門店可以在整體的風格、互動活動等方面進行一定的設計，讓消費者在體驗的同時對品牌理念產生共鳴，進而提高品牌的認知度。

無印良品的產品簡約、樸實、實用，曾掀起過一股日式風格用具的風潮，而無印良品推行的也正是自然簡樸的生活理念。為了增強體驗，將品牌文化進一步滲透，無印良品曾多次打造了“無印良品之家”，並在全球發起抽獎活動，抽中的幸運者可以免費入住，為期兩年。“無印良品之家”的房屋設計體現的正是無印良品一貫的風格，通過實際入住與生活，更能體會到其品牌核心理念，而活動與抽獎讓品牌也獲得了曝光度，將無印良品的生活理念通過活動深入到更多消費者的心中。

總之，除了以上優勢以外，線下體驗營銷還有這非常豐富多元的模式，品牌能夠選擇多樣的形式來設計門店、產品和互動互動，營造更好的體驗氛圍。體驗營銷能夠通過實際的接觸讓消費者在理性和感性上對產品及品牌產生反應，再結合線上消費的模式，方便購買和售後，能夠很好地為零售企業帶來更高的營銷效率。