從“貓拼狗”時代來臨，看拼多多的兇猛_風聞

礪石導言：在拼多多之前，中國電商領域也不乏挑戰阿里巴巴與京東雙寡頭的革命者出現，但都沒有取得拼多多今日的成就。追根溯源，這與拼多多創始人黃崢相比其他企業創始人更高的格局不無關係。新創業企業要想真正打破傳統巨頭壟斷，取得革命成功需要一場極為艱苦、長期的戰爭。但很多創業者在取得一些小成就後便小富即安，不思進取，最終很快遇到發展瓶頸，不進則退。而黃崢一開始就是一個擁有更大願景與抱負的創業者，他對拼多多有着更高的追求，所以在戰略與策略設計上都始終圍繞着更宏大的目標展開。

劉學輝、張軍智 | 作者

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之前極客公園創始人張鵬曾寫過一篇名為《拼多多鬧革命》的文章，用“鬧革命”一詞來形容拼多多極為貼切，其確實是中國電商行業最名副其實的革命者。

在拼多多之前，中國電商領域也不乏挑戰阿里巴巴與京東雙寡頭的革命者出現，但都沒有取得拼多多今日的成就。追根溯源，這與拼多多創始人黃崢相比其他企業創始人更高的格局不無關係。

新創業企業要想真正打破傳統巨頭壟斷，取得革命成功需要一場極為艱苦、長期的戰爭。但很多創業者在取得一些小成就後便小富即安，不思進取，最終很快遇到發展瓶頸，不進則退。而黃崢一開始就是一個擁有更大願景與抱負的創業者，他對拼多多有着更高的期待，所以在戰略與策略設計上都始終圍繞着更高的目標展開。

在拼多多前身拼好貨做到數十億人民幣的交易規模時，黃崢卻按照1000億的目標，重新調整商業模式，由面向中產階級的自營精品模式徹底轉向面向下沉市場的平台模式。

在拼多多平台實現1000億交易規模時，他又按照未來5000億的目標，投入數十億資金贊助了快樂大本營、極限挑戰、中餐廳與幻樂之城等眾多熱門綜藝節目，還牽手央視，冠名世界盃廣告，進行大規模的品牌與營銷推廣，以提升拼多多的品牌認知與品牌認可度。

根據拼多多最新發布的2019年第一季度財報數據顯示，截至2019年3月31日的12個月，拼多多平台的交易規模已經高達5574億元，較去年同期的1987億元同比增長181%。同期京東與天貓的平台交易規模均在20000億人民幣左右。接下來，拼多多是就此遭遇瓶頸、停滯不前，還是繼續奮勇向前，魚躍跳過龍門，實現對京東與天貓的趕超，業界極為關注。黃崢選擇了後者。

黃崢總是喜歡選擇在最合適的時機兇猛出手，並且只要出手就毫不手軟。618最早是京東商城開創的促銷節日，後來隨着阿里、蘇寧及其他電商企業的加入，618也逐漸成為全中國電商行業的節日，每年有數億消費者高度關注並參與其中。

並且618是由主打正品電商的京東商城最早發起，其有一個顯著特點，就是消費者羣體以一、二線城市的中產階級與白領用户為主，而這個羣體恰是拼多多在下沉市場獲得領先優勢後急需向上覆蓋的用户。所以，618無疑是拼多多獲取這些增量用户，推動平台實現跨越式增長的最好節點，敏鋭的黃崢自然不會放棄這個機會。

這次，在已經實現超過5000億交易規模的時點，黃崢將做出什麼樣的舉措？

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2019年6月1日，拼多多宣佈全面啓動618大促，將聯合品牌商共同投入驚人的100億現金補貼，加入2019年的618電商大戰。100億現金補貼，拼多多投入了不輸於京東、天貓等20000億交易規模巨頭的資源進行飽和攻擊，以截胡過去主要由京東、天貓壟斷的中產階級與白領用户。

拼多多此次“百億補貼”覆蓋電商全品類，但極為聰明的選擇了全網熱度最高，最受歡迎的10000款消費品，這10000款產品幾乎包含了所有消費者所需要的大牌產品。拼多多針對這些商品進行大幅讓利，確保所覆蓋的商品均為全渠道歷史最低價。

為了保障參加618大促活動上的商品品質，拼多多為所有參加“百億補貼”大促的商品設定了獨立的審核和渠道鎖定機制，確保每一件商品均為正品行貨。同時，拼多多還聯合中國人壽推出定製化產品險，後者將在第一時間為消費者實行“假一賠十”的賠付。

用户如果要參加618大促活動，只需通過拼多多APP首頁的“百億補貼”入口，便可進入大促會場。“百億補貼”大促包含了“每日專場”“今日必買”“精選大牌”等多個專區。其中，“今日必買”每天推出3款超低價品牌標品，在比對其他渠道最低價的基礎上，實行200元至1000元不等的再降幅，每款產品限量2000至10000件。

例如，拼多多618大促中的戴森電吹風、尼康單反相機等熱門商品都迎來歷史最低價。根據拼多多APP信息顯示，戴森電吹風最低價僅售1888元，較官方價便宜1000元左右；尼康D3500套機僅售2369元，博世（BOSE）QC35降噪耳機僅售1480元，較官方價降幅接近一半……

另外，拼多多還根據消費者的交易數據對“百億補貼”進行實時動態調整，針對消費者重點關注的商品，將進一步加大補貼力度。例如，6月6日下午3點，拼多多平台推出的1888元戴森吹風機，就是因為其受到消費者的格外喜愛，拼多多決定在之前2100元的價格上進一步下調。

拼多多聯合創始人達達還介紹稱：“‘百億補貼’小組將24小時待命，比對線上線下所有渠道。通過貨比三家，4.43億消費者會發現，在拼多多上永遠能找到更驚喜的價格。

在極具競爭力的價格刺激下，6月1日，拼多多618大促首日就傳來捷報，第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍。其中，蘋果系列電子產品單日銷售額達2.5億元，母嬰、食品類產品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內的農產品日訂單量突破500萬單。6月5日，拼多多新款iPhone再創單日銷售紀錄，日銷售額達1.8億元，在此帶動下，當天包括iPhone、AirPods、iPad在內蘋果系列產品銷售額接近3.3億元，同樣創造歷史紀錄。

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電商促銷節的初衷，是利用短時間實現海量商品銷售的規模效應，通過平台與商家讓利來補貼消費者。但過去幾年的電商促銷節，卻逐漸變成了“套路節”。

包括天貓、京東在內的多個電商平台，經常陷入“套路太多”、商家先漲價再降價的質疑之中。並且，電商平台在促銷期間設置了過多的玩法和門檻，需要領取各類優惠券等等，使得參與搶購的消費者往往發現，最後到手的價格並不划算。還有就是過去幾年裏，不管雙11還是618，電商平台之間的博弈，都變成了對品牌商資源的爭奪，而消費者的體驗感卻越來越差，這都讓消費者對“電商節”越來越產生審美疲勞。

而拼多多首次加入618電商大戰就取得巨大成功，與其捨棄了過去傳統電商的套路有較大關係。拼多多在此次618大促中，採用直接降價這種更簡單的方式，不需要消費者領取任何優惠券或者參加任何活動，就能直接以平台補貼價購買活動商品。

拼多多的意外殺入，出乎傳統電商的意料。為了應對拼多多的侵入，天貓、京東等傳統電商平台也紛紛大幅提高了補貼力度，降低了促銷活動參與的門檻。從5月中旬開始，拼多多開始逐漸試水平台補貼，5月27日，天貓就宣佈2019年618活動不僅投入規模向雙11看齊，優惠力度也向雙11看齊，將為消費者發放無門檻紅包。

拼多多加入2019年的618大促，除了為消費者直接帶來價格實惠，其在下沉市場的開拓與探索，也讓曾經被傳統電商造物節忽略的下沉市場獲得了更多重視，同時讓京東與天貓等其他電商平台在下沉市場也受益。根據京東公佈的618首日戰報顯示，京東平台上四線及以下城市的下單金額同比增長達108%，為京東提供了寶貴的增量用户。

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拼多多的入局，讓2019年的618變得精彩紛呈，也打破了過去京東與阿里二人轉的局勢，讓618從往年的貓狗大戰時代，進入阿里、拼多多與京東三強爭霸的“貓拼狗”時代。

618雖然取得了巨大成功，但這也許只是拼多多在正面戰場與阿里、京東正式交鋒的一次重要練兵，拼多多有可能在今年的雙11向阿里與京東展開更加猛烈的進攻。據拼多多方面透露，今年公司將調整投放策略，將更多營銷資金轉化為現金補貼，聯合品牌方和社會力量以全網最低價格、最高價值的產品形態服務拼多多平台上的消費者。

即使在去年，也幾乎沒有人敢預言將會有新的電商平台有一天能與阿里、京東並駕齊驅，甚至實現趕超。

但從今天來看，拼多多敢於在數十億交易規模時，重新調整商業模式；敢於在1000億交易規模時，投入數十億資金去做大規模的品牌與營銷推廣；敢於在5000億交易規模時，拿出100億補貼殺入618大戰，在京東、阿里的主場直面競爭。在未來相當長的一段時間內，拼多多還將積極尋找對公司長期價值有利的投入機會，擴大市場佔有率，加固業務護城河。如此格局的黃崢與如此兇猛的拼多多，將讓趕超阿里、京東這種不可能變成可能。

黃崢認為，該省的錢一定要省，該花的錢絕不手軟，拿“儲蓄罐”裏的錢去存定期並不是一個好主意，而是應該投入到對企業更有價值的業務領域。並且目前拼多多現金儲備高達300億元人民幣，資金實力雄厚，足以支撐拼多多在未來幾年繼續保持兇猛。