8398億日元規模的日本玩具市場_風聞

2018年度，日本國內玩具市場規模比17年增長了5%，達到了8398億日元，僅比最高水平的2001年相差14.91億日元。

作者：Wind

於2019年6月11日，日本玩具協會召開記者發佈會，發表了2018年日本玩具市場規模和動向的相關調查。

截止至2019年4月1日，有186家公司加入了日本玩具協會的正式會員，贊助會員為2家，團體會員有11個。日本玩具協會前身為“日本玩具公會”，成立於1967年8月，是一個歷史較為悠久的協會。從2002年開始，該協會每年都會發布一份日本玩具市場規模的報告。調查期間為上一年的4月1日至該年度的3月31日。

這個例行活動已然成為玩具行業每年都會關注的焦點，從中我們可以瞭解到日本玩具的IP創意，以及該產業的變化和趨勢。

日本玩具行業市場概況

2018年度，日本國內玩具市場規模比17年增長了5%，達到了8398億日元。這個數字是自2001年開始調查以來達到的第二高的數字，僅比最高水平的2001年相差14.91億日元。而在玩具的十個核心類別（即下面表格中，除了雜貨、興趣類和其他）裏，其18年度的市場規模比17年增加了7%，達到了5436億日元，打破了過去的最高紀錄。

上圖為所有玩具分類的市場規模情況，金額以廠商建議零售價格統計。從表中可以得知，大部分分類都呈上升趨勢，尤其是卡牌遊戲和女孩玩具，分別同比增長了23.9%和14.2%。而遊戲、高科技潮流玩具、季節性商品、雜貨和其他類有小幅度的減少。

玩具分類中金額最大的是益智玩具，達到了1729億日元。排在第二的是興趣類玩具（Hobby，即以成人為對象的玩具，多為收藏品），達到了1383億日元。排在第三的是卡牌遊戲，達到了1085億日元。

同比增長幅度最大的是卡牌遊戲類，上升了23.9%。其中，“遊戲王OGC”和“寶可夢卡牌遊戲”的銷量最為顯著。其次，女孩玩具同比增長了14.2%，達到了708億日元。其中，驚喜類玩具和女孩授權角色玩具賣得不錯。第三是布偶，同比增長了5.1%。第四是興趣類，同比增長了4.2%。而男孩授權角色玩具和拼圖都有2.2%的增長。

遊戲王卡牌

上圖為2001年至2018年日本玩具市場規模以及未滿15歲人口的趨勢圖。

在這十八年間，未滿15歲的孩子從2001年的1828萬人減少到了1542萬人，下滑幅度為15.6％，少子化傾向十分顯著。玩具市場規模同樣從2001年開始有下降趨勢，到了2009年跌倒了最低水平，7190.87億日元。然而玩具市場並沒有一直萎靡下去，而是以2009年為界，呈現出開始不斷恢復和擴大的傾向。

另外，從2009年開始增幅最大的玩具品類是女孩玩具（增長68.2%）、布偶（增長44.1%）、卡牌遊戲（增長24.8％）。其中，積木、迷你車、塑料模型等玩具因吸引到了成人客户，其銷量增長也十分顯著。

男孩玩具市場方面，卡牌遊戲、男孩授權角色玩具、男孩玩具總和在2009年的總體份額為22.6%，隨着份額逐年上升，到了2018年增長到了30.1%。若考慮兒童人口的男女比例基本相同的話，女孩玩具市場仍有繼續擴大的可能性。

此外，對象年齡層的擴大等因素也推進了玩具的多樣化，玩具零售業很難照顧到所有商品，而且玩具零售商也會有專賣某個分類的傾向，所以市場全體的動向和各個零售商的銷售動向不一致的情況也會隨之增加。

如此一來，新市場的開闢、對象年齡層的擴大和新技術與潮流的導入等策略，可以讓玩具產業在少子化社會中得到成長。今後隨着全球化進一步加強，日本玩具市場也許還有機會得到進一步的發展。

2018年度商品動向

在卡牌遊戲領域中，“遊戲王”系列卡牌遊戲到2019年2月就是發行20週年了，其銷量有了大幅增長。而“寶可夢卡牌遊戲”也創造了驚人的增長記錄。這兩個系列已經是日本的“國寶級”卡牌遊戲，發行時間也都超過二十年，在世界範圍內有着不少人氣。

在女孩玩具領域中，“L.O.L.SURPRISE!”和“WHO are YOU？”這類驚喜玩具從上市以來就有着不錯的銷量。L.O.L.SURPRISE!系列玩具是TAKARA TOMY的產品，它跟扭蛋一樣，未開封之前是不知道里面有什麼樣的娃娃的，這就是驚喜玩具的精髓。而“WHO are YOU？”是世嘉玩具的主打產品，它比扭蛋更有創意，買回來是個圓球，要拿去洗過以後它才會顯露出真正模樣。

L.O.L.SURPRISE!

WHO are YOU？

 此外，由於電視動畫《擁抱！光之美少女》和特攝電視劇《魔法×戰士魔力純心！》的熱播，其衍生的授權玩具也十分暢銷。換裝分類中，TAKARA TOMY 的老牌玩具“莉佳娃娃”的銷量已經四年連續上漲，它也一直是換裝玩具的中堅力量。

在布偶領域中，迪士尼、小黃人、寶可夢等授權角色貢獻較大，TAKARATOMY 的布偶系列，“MimicryPet”和“CHOKKORISAN”等在SNS和YouTuber的推廣作用下也有可觀的銷量。布偶比17年增長了5.1%，布偶市場連續三年在擴大。

MimicryPet是TAKARATOMY推出的發聲布偶玩具，其造型多樣可愛，亮點是當人説話時它會自動重複話語。因其功能滑稽和魔性，被知名YouTuber拿去拍視頻後迅速火了起來。

MimicryPet

 CHOKKORISAN是TAKARATOMY於2017年4月推出的布偶系列玩具，其賣點是布偶全都是以雙手放在膝前的優雅坐姿呈現，第一批18個角色全部來自迪士尼。

CHOKKORISAN

在興趣類領域中，高達模型和迷你四驅車等玩具的流行，塑料模型的銷量有所上升，而收藏類人形的銷量也超過了17年，取得了不錯成績。

然後，從小分類來看，在積木分類中，樂高積木等玩具銷量有所提升。立體拼圖分類中，魔方在18年賣得不錯。夏季玩具分類中，由於酷暑原因水槍等玩具賣得很好。

總結來説，玩具行業規模從2009年開始大體呈現出一個上升的趨勢，而2018年更是取得了一個良好的結果。眾所周知，日本是一個老齡化和少子化嚴重的國家，這對玩具行業無疑會造成巨大影響。然而日本玩具行業近年的答卷卻給出了預想之外的成績，上文提到的開闢新市場、擴張受眾年齡對象以及引入潮流和新技術，是日本玩具協會總結出來的方案。這個商業戰略對正在步入老齡化的其他國家而言，十分具有參考價值。