死掉的央視標王：曾遠超茅台，現破產“賣身”，員工20年工資只漲了1300_風聞

◆標王帶來的只是短期知名度，關鍵還是靠產品。

正解局出品

它曾經被看作是山東魯酒的象徵，銷售額把茅台、五糧液拋在身後。

它也曾經是當地經濟的半壁江山。

而今，卻落得破產“賣身”的下場。

它就是：山東孔府宴。

網上才結束的這場破產拍賣，24小時裏，只有1人報名、1次出價，最終以底價1.33億元買下山東孔府宴有限公司4宗土地、5項房產，還有“孔府宴牌”等43件商標，以及輔助設施、機器設備等資產。

真可謂，眼看他起高樓，眼看他樓塌了……

1.****“多媒體宣傳”

孔府宴酒在1990年代曾攪動整個中國的白酒市場。

這個坐落在山東西南部魚台縣的白酒廠，歷史可以追溯到1975年。當地縣政府決定建一座酒廠。當年五一勞動節，後來酒廠的靈魂人物**江廷華帶着16個人，3萬塊啓動資金，**在城南的一片荒灘上，支起一座帳篷，搭起了一個簡易草棚，開始建酒廠。

到1986年，酒廠銷售收入已經超過千萬，成為當地納税大户。

當時，還處於市場經濟初期，全國遍地都是酒廠，不光白酒行業如此，小化肥、小水泥、小食品廠也遍佈各地。

每個地方都有每個地方的品牌，每個地方都有每個地方的白酒。

江廷華就顯示出他在商業上過人的天賦：營銷。

他組建酒廠彩車隊，**每次10輛以上在當時最時髦的桑塔納轎車，**車身貼滿醒目廣告。還專門通過考試，招了20來個俊男美女組成模特隊，統一配發服裝，佩戴上繡有“魚台酒廠，為國爭光；孔府宴酒，世界金獎”的緞帶，再騎上自行車。車隊，配上模特隊，在濟南、青島、徐州等山東省內外城市巡迴。

1991年，酒廠組織200多員工，坐飛機去北京旅遊療養，一出機場，人手一個“孔府宴酒，世界金獎”的彩旗。

在今天，這些看來稀鬆平常的方式，甚至有些low，但在那個年代是十分新穎的。孔府宴車隊和模特隊在青島時，還吸引來電視台記者跟蹤拍攝報道。

這次被拍賣的一處廠房

另外，酒廠還在電視、户外廣告牌上進行宣傳。

1994年，一本講營銷的書，把孔府宴的這些做法歸納為：多媒體宣傳促銷法。

**2.**三大戰役、央視標王

不過，講到江廷華最漂亮、最得意的營銷，要數三大戰役、央視標王。

一是在古城西安。西安是西北市場的樞紐。1992年，江廷華帶上促銷隊伍、廣告模特表演隊，在西安大街小巷流動宣傳，禮儀小姐在百貨大樓前斟酒請路人品嚐。西安城所有公交車上，都貼上了孔府宴酒的招貼畫，報社、電視台廣告密集“轟炸”。西安全城一時震動，不到一週孔府宴在西安的銷售收入就增加了1000多萬。

二是在武漢。武漢，九省通衢。當時人口就將近700萬。有了西安成功先例，江廷華決心拿下武漢市場。一年後，爭取到當地支持後，前面有警車開道，後面是延綿1裏的孔府宴車隊，浩浩蕩蕩穿行在武漢三鎮。他還策劃用航模、飛艇帶着孔府宴廣告飛翔在武漢上空，再次全城轟動。孔府宴一次拿下1600多萬的訂貨。

三是在東北。隨後，江廷華又轉向東三省，在當地電視、廣播上繼續大手筆做廣告，宣傳車旅遊宣傳3個月，佔領東北市場。

孔府宴酒標

不久，江廷華又瞄準了更大的一個目標：央視標王。

隨着電視逐漸普及，電視在1990年代後的二十多年裏是重要的傳統渠道。而央視作為國家台，不僅有有着收視率的絕對優勢，還有無可比擬的品牌優勢。

接手央視廣告部一年的譚希松，想改變“遞條子”“打電話”等走後門來搶奪稀缺資源的情況，決定在1994年搞個“央視黃金時段招標”。

招標會在央視彩電中心舉辦，時間半天，主要競拍《新聞聯播》前後時段，包括整點報時、《天氣預報》和《焦點訪談》前的廣告時段。

江廷華以30009888.98元的價格，擊敗太陽神、孔府家酒等熱門品牌，拿下新聞聯播到天氣預報之間的廣告時間，成為首屆央視標王。

這個價格是當年孔府宴利税的1/3，在當時無異於是天文數字。這件事，甚至還寫進了魚台縣的縣誌。

**3.**膨脹之後，是塌陷

幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告，隨着央視的電波走進千家萬户。孔府宴酒這個區域性白酒一下成為家喻户曉的品牌。

3000多萬廣告費，不光換來的是名氣，更是實實在在的銷售收入。廣告開播2個月，孔府宴酒的銷售收入就達到2.7億元，而1994年全年銷售收入不也過3.5億元。

1995年，孔府宴借標王之勢，完成銷售收入9.18億元，上交利税3.8億元，主要經濟指標位居全國白酒行業三甲。這一切幾乎是在一念之間就完成的。

相比較的是，據貴州茅台官網，1998年，茅台銷售收入是7.39億元，距離孔府宴的10億還有2個多億。

當時，孔府宴表示，銷量遠超茅台、五糧液。

數字顯得枯燥，看下簡單的例子。

至今，有山東的經銷商回憶，“**佔據魚台縣財政收入80%**的孔府宴，是全體魚台人引以為豪的回憶。”

孔府宴的一位員工説，“那年是孔府宴最輝煌的一年，一開窖，整個縣城全飄着酒香，到這裏拉酒的車得排二里多地的隊。”

臨沂、兗州兩個瀕臨倒閉的玻璃廠，因為孔府宴暢銷，開始為孔府宴生產酒瓶子，工廠不光活了，工人月月發工資，還有獎金拿。

孔府宴車間當時包裝女工每月工資能拿到700多塊錢，還管午飯、晚飯。

還有人在個人詩集中主動寫詩，歌詠孔府宴酒。

甚至，還出現專門的文章教人辨別孔府宴酒的真假，也反映出孔府宴酒在當時是何等流行。

廣告能帶來的，也很容易隨着廣告離去而消失。孔府宴並沒有把廣告帶來的收益，及時用在技術創新、產品調整、生產能力提升上。

隨後，孔府宴在央視標王競爭中屢屢敗北。1996年，銷售收入就迅速回落到6億元。

1997年，媒體曝出山東一白酒廠在四川收購原酒，進行勾兑。其實，早幾年就有四川統計部門主要負責人説，山東酒類生產發展迅猛，其實也有四川一份“功勞”。1995年四川大邑、邛崍、崇州三地生產散裝白酒27萬噸，其中有12萬噸賣到山東。

那位負責人還感嘆：

經他們（山東酒廠）精心勾兑，分瓶包裝，貼上魯酒的標籤，再經過猛烈的廣告宣傳，每噸要賣到3000元左右。其實山東本地酒有相當一部分是薯幹酒，而川酒則多是谷麥類糧食酒，這樣兩相勾兑，川酒當然給魯酒增色不少。這才是真正的借雞下蛋……

但媒體讓行業潛規則曝光在大眾面前，整個山東白酒行業陷入“勾兑醜聞”。孔府宴酒自然也沒有幸免。

然而，多年後，有當地人回憶道，也許孔府宴也不一定完全是冤枉：

隨後一系列政策調整，比如，徵收白酒消費税，四川白酒崛起。孔府宴從一個全國知名品牌不斷萎縮。

2000年以後，孔府宴酒陷入一連串重組之中，錯過中國白酒高速發展期。

根據孔府宴官方自媒體消息，2015年客户答謝酒會：

現場踴躍繳納貨款共計三百餘萬元……創孔府宴酒業十年來魚台縣訂貨會新高。

而最近有報道，孔府宴釀酒車間的工人介紹，他們現在每月工作二十四五天，每天工作約8小時，工資2000多元。

還記得前面的那個例子，1990年代前期，包裝女工工資是700塊。

對比20多年前的風光，令人唏噓。

而剛剛結束的這場的破產拍賣，給孔府宴畫上了一個句號。

忽視產品，靠砸錢做廣告吹起來的泡泡，遲早會破滅。

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