網易雲音樂的IP探索：人、內容、連接點_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

編輯 | 楊一枝

“大珠小珠落玉盤”、 “弦弦掩抑聲聲思”，一首《琵琶行》道盡了音樂的魅力，不止於感官，更寄託着人類的喜、怒、哀、樂。

今天的音樂，價值更多源自於背後折射出的精神世界。如何將其轉化為商業價值，借音樂實現盈利，是塊不折不扣的硬骨頭。樂海掘金的在線音樂企業們，在這片苦海中已沉浮了二十個年頭。

在紐交所的一片燈火輝煌中，騰訊音樂集團的上市鐘聲，為中國在線音樂平台們敲響了提速的訊號。平台間用户規模、版權總量、平台UGC內容的較量早已有之，新商業模式探索才是擺在眼前的最大提速障礙。

在線音樂平台似乎也到了換視野，換路子的時候。要想增加盈利，要麼繼續聚焦音樂相關的方式，要麼跳出音樂來另闢蹊徑。早些年，市場上盡是前者的身影，現在反而是後者聲量更足。如何將音樂的受眾，引向更多消費場景，IP商業化或許可堪大用。

壹

説起來，在線音樂平台和視頻平台，或許是因為屬性相近，其發展歷程也頗有相似之處。早先都是由“草莽”引戰，隨後山頭林立遍地散兵遊勇，紛爭將盡時巨頭才悉數入場，最後少數幾家平台霸佔市場，其中的明星平台還都是後起之秀。

殊途同歸，兩個行業都經歷過激烈的版權爭奪，又都從工具產品轉為了內容產品。同樣是盈利難，不得不轉而探索新商業模式：視頻是深度參與內容製作，改造產業鏈；音樂則是一方面扶持原創內容，另一方面也試圖探索新的商業模式，融入更多消費場景，打造音樂生活王國。

用音樂，連接精神需求和生活消費，聽起來似乎有些不搭。一個是“雅”一個是“俗”，強行帶貨當然不可取，但是將用户對於音樂的旺盛精神需求，轉移到物質生活中卻是有的放矢。因為音樂本身就無處不在，無時不在，是精神與物質世界的天然載體。

但理所應當的是，萬事都有門檻，將音樂滲透進生活場景或許需要三件事：人、內容、連接點。也就是説要有一定的用户規模，優質的社區分享文化，還要選對合適的滲透方式和着力點。

用户基數是一切商業探索的前提，無論是想邁上更高的台階，還是差異化探索新方向，都需要一定量的用户基數。在線音樂的盈利一直是個難題，但這並不妨礙企業們對獲取用户的熱衷。千禧年後崛起的在線音樂行業，或許還沒能摸清盈利模式，但搶奪用户時絕對是不遺餘力的。

首先要回憶千禧年前後的網絡狀況，那時在線聽歌還是一件奢侈的事情，用户的選擇一般是在線搜索，再下載到本地用播放器聽歌。這其中的兩個環節，找到歌曲需要搜索引擎，播放歌曲需要播放器。

千禧年後，市面上開始出現專業的音樂搜索引擎。作為PC時代的流量入口，百度mp3頻道輕鬆成為了最大的音樂搜索渠道，將音樂“搜索”這一環節納入囊中。之後，百度發現：如果能再成為首選的播放器，在線音樂這一塊就沒其他人什麼事兒了，於是收購了當時的頭部播放器千千靜聽。

但直到2013年，百度才將旗下百度MP3、千千靜聽、百度音樂盒等若干音樂業務整合成功，改為百度音樂。此時已是移動互聯網初期，互聯網的流量入口和用户聽歌的方式早已不同，百度音樂整合後走向沒落。這一年，在線音樂行業的黑馬網易雲音樂也恰好誕生，用户的流向從此變道。

阿里音樂來去匆匆，在百度出局後不久也敗下陣來，於是將目光投向了線下，收購大麥網發力演出和票務市場。確切的講，在線音樂市場的玩家不少，但要看用户的大致流向，當前僅看騰訊音樂和網易雲音樂就足夠了。

其中“財大氣粗”的騰訊音樂在音樂行業發展多年，且在2016年就已宣佈盈利，而網易雲音樂後來居上，在商業化創新探索上也會更為積極。

網易雲音樂殺入在線音樂行業時，整個市場已是一片紅海。最終幫助網易雲音樂突圍的，不僅是歌單、評論等音樂社區的特色功能，還有其對市場的前瞻性定位。

以當時互聯網的發展情況，當時的音樂APP推薦歌曲的優先級，參考因素都是人氣熱度。這些當紅曲目能滿足多數人的需求，卻忽略了萌芽中的原創音樂市場的潛力。網易雲音樂通過與原創音樂人合作，成功獲取了首批核心用户。

同時，通過與原創音樂人合作受益，網易雲音樂也可能是國內最早認識到原創音樂價值的平台，也在獨立/原創音樂的圈子裏，逐步建立了影響力。這些圈子包括説唱、民謠、古風、電音等領域，能夠同時作用於音樂人和粉絲。

迴歸歷史，當時的網易雲音樂最大亮點何在？一條四年前的知乎回答道盡了其中玄機：從到處找歌聽，變成找時間聽聽不完的歌。畢竟在網絡發展不夠健全的過去，用户聽歌時的評判的標準或許恰在於“聽歌”本身。

個性化推薦、樂評、歌單也在此時發揮了更大的作用。依靠着智能推薦，當用户聽完心儀的歌曲後，網易雲音樂總能識別出用户口味，並挖掘出讓人驚喜的推薦歌曲。而歌單、樂評功能不僅成為用户發現好音樂的方式，也逐漸改變了移動互聯網用户的聽歌習慣。

至此，網易雲音樂實現了加速擴張，從0到1億，用了27個月；從1億到2億，用了12個月；從2億到3億，只用了9個月，目前其用户數已超6億。然而僅僅靠“用户數”並不足以描述網易雲音樂的用户特性。音樂社區模式下的用户忠誠度高，90/00後用户屬性代表的強消費力和對移動互聯網天然的適應性，才是網易雲音樂在用户層面的價值所在。

貳

其次，在線音樂行業探索如何滲透進用户的生活場景時，內容也是不可或缺的要素之一。

畢竟，要説單有用户規模就能做好連接精神世界與物質世界，顯然是吹牛。用户規模巨大的產品不少，但並不是誰都能做好IP商業化。想成為下一個迪士尼，沒有內容作賣點根本行不通。

迪士尼掌握着大量的IP內容，不但能持續推出系列電影形成完善的內容造血機制，還能生產和銷售周邊產品，對外IP授權。這些運營方式的特點都是成本低，收益卻很高，這樣輕量化的模式是IP商業化未來的理想方向。

在線音樂早期，搜索和下載尚且是分開操作的，圍繞音樂產生的內容更是如此。人類天然具有的記錄和傳播的本能，尋求認同的本能，驅使着用户聚集在一個個音樂論壇上，交流自己對音樂和藝人的看法，採納他人分享的優質歌曲。

圍繞着不同明星、不同音樂風格、不同屬性的圈子，用户建立了眾多音樂論壇，用以暢所欲言，找尋同好。在這個過程中，有共同喜好的用户們互相認同，精神的愉悦使他們建立了對音樂論壇的歸屬感。

可能多數人對這種情形並沒有強烈的記憶，但我相信網易雲音樂早期的核心用户中，不乏曾流連於音樂論壇的老將。當時還屬於“小眾”範疇的搖滾、民謠音樂受眾，一邊享受着不同於常人的音樂，一邊又會渴望多數人的認同。

在網易雲音樂吸納了這部分用户後，這種場所語言的交流自然也轉換了場地，這算是地利。説起來，網易雲音樂還佔據了天時，2013年入場時，智能手機和移動網絡已逐漸普及，音樂的搜索下載播放已經可以集中在一個APP內，社區交流同樣可以被集成。

因此，網易雲音樂一開始就定位於“音樂社區”。當同行還在適應從音樂播放器到音樂平台的轉變之時，網易雲音樂跨過了工具型產品，創立之初就是音樂市場中獨樹一幟的內容型產品，歌單、評論以及濃厚的社區氛圍，共同吹響多重奏，直擊用户痛點。

除了天時地利之外，造就這一獨特內容型產品的還有“人和”。從年齡分佈情況來看，在線音樂活躍用户普遍存在着年輕化的趨勢，其中尤其以網易雲音樂最為突出，90/00後用户佔比最高。

根據《自娛：2018-2019年中國新勢能人羣App接觸行為報告》顯示，網易雲音樂在影響力、使用度、好感度各項榜單中均位列音樂類第一，在影響力總榜單中排名第六，它在年輕羣體中的影響力不言而喻。

由90/00後組成的音樂消費者，從小就被網絡社交包裹起來，擅長在網絡世界抒發情感。或許在上一代人看來，欣賞音樂更多是沉浸在自己的世界；但這批用户對音樂的理解或許是，暢所欲言、尋找同好抱團取暖的最佳方式。

是的，網易雲音樂有很多內容，評論是我們最耳熟能詳的一種。歌曲評論區就像是一個小型音樂論壇，每個人都能圍繞音樂展開討論。而這些評論也不再是單純的評論，而是作為一種體現個人身份形象、價值觀的方式存在。就像我們願意在朋友圈分享音樂、曬電影評價一樣，在網易雲音樂讀到的每個樂評背後，都刻印着一段人生經歷。

作為一名資深用户，我曾讀到這樣一條貼切的樂評：“網易雲音樂的神奇之處在於，看完評論後歌都變好聽了”。這些UGC內容具有極高的衍生價值，情緒和回憶從內容中來，卻可以滲透進音樂中，滲透到更多的載體上。

和人民日報出版社合作，將樂評印成一本書《聽什麼歌都像在唱自己》，紙就是內容的載體，其他不同載體上的樂評還有農夫山泉、地鐵等。

其次，網易雲音樂還擁有許多歌單，這些歌單從歌曲篩選到封面都由用户製作完成，產品只負責將優質UGC歌單推薦給其他用户，被收藏的歌單創作者受到激勵，受眾則獲得了一組精挑細選出的歌曲，形成了閉環。

由歌單和樂評組成的內容，從用户中來，又換了種介質回用户中去。當然提到內容，最核心的還是音樂內容本身，除了存量音樂版權之外，我們還可以把目光投向原創音樂領域，而網易雲音樂先後推出的石頭計劃和雲梯計劃等扶持計劃，也充實了原創音樂相關內容。

無論這內容是歌單、評論、還是音樂本身，無論介質是音樂、紙質、地鐵還是某種零售產品，這些內容都能通過打動人心的方式調動起用户的好感，成為溝通精神世界愉悦感與物質世界消費需求的橋樑。

叁

在掌握了用户規模和UGC內容後，選好連接點是音樂平台滲透生活場景的最後一關。其實，我們熟知的幾次跨界營銷就是網易雲音樂對連接點的摸索。

音樂本身並不適合作為連接點，但若將IP作為連接手段就能適應多數場景了。

品牌們選擇和音樂平台合作，皆是出自商業訴求，即增強品牌的温度。音樂帶給人的親密感和情感共鳴，通過媒介被轉移至合作品牌，即可實現這一目的。如果IP足夠吸引力，那麼通過授權後的IP輸出可能是最好的方式。

很顯然，平台上積累的優質樂評就是一種IP，網易雲音樂的品牌形象也是IP。網易雲音樂於是開始探索IP商業化的道路，通過IP授權的方式，就能將IP價值讓渡給合作方。當用户接觸相關合作產品或服務時，會更容易產生認同心理，導致消費行為。

地鐵、專機、口碑、飲用水、筆記本、大眾點評、亞朵酒店，在幾次品牌推廣或跨界營銷的案例都拿下了刷屏戰績後，外界開始戲稱網易雲音樂為“一家被音樂耽誤的廣告公司”。而這些案例，也都是網易雲音樂在嘗試尋找合適的，將音樂滲透進更多生活場景的連接點。

在長達數年的嘗試後，網易雲音樂終於集齊了從一個音樂平台，向生活場景滲透的三要素：用户、內容、連接點。如果説在其IP商業化的道路上，之前的農夫山泉和亞朵酒店都是試水項目，那麼這次聯合三槍推出的“樂”系列內褲襪，應該算得上是正式起航。

其實早在2014年，剛誕生一年的網易雲音樂，就曾與美特斯邦威開展過“音樂內褲”的合作。如今“音樂內褲”再度出山，成為網易雲音樂IP授權的開端，既保障了低風險，也算是對IP試水之路的圓滿交代。

網易雲音樂年輕羣體集中的用户屬性，恰能滿足三槍這種老牌企業的核心訴求——年輕化。為此，三槍開放的合作品類也都是旗下的核心品類。據悉，合作產品包括男/女士內褲各兩款和襪款3種，採用獨特的版型並印有網易雲音樂APP中常見的各種圖標。

為了加強合作效果，網易雲音樂還發揚特長，定製了與三槍品牌更“搭”的復古廣告片，以80年代廣告風格和廣播腔配音。網易雲音樂之所以對這次合作格外重視，既因為它是IP授權的第一步，也因為這個系列將是網易雲音樂IP授權長線孵化的項目之一，未來還有新產品。

深受年輕人喜愛的網易雲音樂，為三槍這樣的經典國貨品牌帶去了活力；品質和渠道實力雄厚的三槍，也為網易雲音樂加強了IP勢能。通過IP授權和參與設計的方式，網易雲音樂不但透進更多生活場景，還能借力合作方的運營強化自身品牌的價值，可謂一舉兩得。

至此，網易雲音樂已經正式踏上了IP商業化之路。

最大的好處，顯然是突破了“在線音樂行業盈利難”的瓶頸，通過商業模式的創新為產品的盈利打開了新局面。在付費會員、數字專輯、直播社交等競爭日趨激烈之時，IP商業化則開闢出了一條新賽道。

優質內容和用户忠誠度帶來的IP商業化能力，是網易雲音樂的獨特優勢所在，對手難以模仿。且IP授權變現，是一種輕資產可複製可持續的盈利模式，網易雲音樂可以在明確IP授權的方向後可快速獲利，反哺平台自身發展。

壓力也隨之而來，IP商業化的成敗皆繫於一線：網易雲音樂必須始終保持着在線音樂行業中，內容型產品的王者地位。正如作為IP授權業內的一座“燈塔”，迪士尼令人眼紅的輕量化盈利能力，也與其內容生產能力是正相關的。

如何助推優質音樂作品精準觸達用户，如何維繫用户情感，激勵優質UGC內容產生，仍將是網易雲音樂未來的產品重心。持續的內容造血能力，才是網易雲音樂在音樂海洋中，揚起一杆IP商業化大旗的根基所在。

而作為一切的源頭，音樂內容的重要性也將再次提升。存量版權也好，原創扶持也好，做好音樂才會有用户為共鳴買單。