種草經濟學：如何讓年輕人愉快的“剁手”？_風聞
互联网江湖-2019-06-17 17:47
事實上，在互聯網流量紅利殆盡的今天，作為移動互聯網時代興起的流量巨鱷，看重快手流量的企業不在少數，但如何轉化為自己的有效流量卻是個難題。而透過此次京東與快手的合作，或許也讓我們對企業通過短視頻平台實現流量轉化的路徑有了更清楚的認識。
當弱關聯遇上鐵磁“催化劑”：金剛鑽與瓷器活的天作之合？
當雙方合作精選的上百種優質品牌商品遇到快手老鐵，會碰撞出怎樣的火花呢？今年的618給出了答案。
與往年大不相同的是，今年618京東開啓了與短視頻平台的密切合作。京東精選了包括3C，百貨、食品、美妝、運動、服飾等產品在內的上百種商品進入快手。快手則攜帶着強盛的直播達人和海量老鐵“拔草軍團”助陣618。
在6月6日到6月13日這段時間，京東在快手平台招募達人，並進行產品預熱，緊接着從14號到19號，活動的高潮期正式到來，一場場別開生面的帶貨PK賽在快手平台上輪番亮相，快手平台上的頭部達人直播間擠滿了圍觀的老鐵。由於此次產品都是京東提供，從源頭上保證了產品的品質，用户在達人的的帶領下邊看邊買，一派熱鬧景象。
俗話説的好，沒有那金剛鑽不攬那瓷器活，產品本身與用户聯繫是沒有温度的弱關聯關係，此次京東與快手的合作從本質上講其實就是藉助與用户具備強關聯的快手“金剛鑽”，能將京東產品與用户的連接“瓷器活”雕琢的更為精美，在使用價值以外融入更多情感元素。
事實也的確如此，由於京東的品牌背書，在今年的618活動中，快手官方也開放了在電商渠道以往“仿冒品”高發的耐克NIKE 和阿迪達斯adidas的銷售。希望快手老鐵能以超低價享受到正品好物。京東“品質電商”標籤的形象已經深入人心，能夠選擇快手，當然也是因為對快手平台的信任，如此多的品牌商品從某種程度上來講也明顯提升了快手的質感。
快手方面，有温度的老鐵關係是其能夠為京東帶來有效轉化的關鍵。
克萊·舍基在《未來是濕的》這本書裏表示：未來的組織方式就是沒有組織的形式，卻有組織的力量。翻譯者將社會性軟件（social software）與“濕件”（wetware）串起來，“濕”的概念説明了互聯網時代的技術發展所帶來的一種趨勢——人和人可以超越傳統的種種限制，基於愛、正義、共同的喜好和經歷，靈活而有效地採用多種社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這種關係是有黏性的，是濕乎乎的。
未來零售絕不是冷冰冰的大數據匹配，而是強調這種有黏性的服務。如果一定要買，人們往往更傾向於熟人的建議。老鐵文化盛行就是基於社交的信任經濟，這一點從此次直播帶貨活動中的一些細節上就能看出來。
例如此次參與直播帶貨的快手網紅迷人的陳三，他在直播過程中咳嗽了幾下，屏幕上馬上就出現粉絲們的噓寒問暖，“多喝些水”、“照顧好自己別累着”，主播與粉絲們的親密“鐵磁”關係表露無遺。
事實上，快手直播帶貨體現的其實是種“接受美學”。
有這樣一種説法：創作端包含 100分 的信息，接受端接收到 1%，還是 50%，決定了傳輸效率 50 倍差距。看直播，主播面對面對傳輸信息，而觀眾的注意力集中在直播內容上，再加上本身的親密、喜歡等因子的存在，這就很容易產生購買的意向經濟。
據秒針系統發佈的《快手電商營銷價值報告》顯示，97%的受訪用户在看過提及商品的短視頻後產生過購買興趣，58%的受訪用户在產生購買興趣後會購買，還有84%的受訪用户未來願意接受快手主播推薦產品。不難發現，快手對於電商平台流量轉化所帶來的價值是顯而易見的。
渴望拔草的快感？但無播種，不收穫
品牌商與快手合作，然後就能輕鬆實現轉化？NO！快手的巨大流量讓人垂涎，但這並不意味着平台可以不勞而獲。想體驗“拔草”時的快感，自己首先要先去播種，要去培養有温度有濕度的適合草生長的土壤，從主播與粉絲的雙向聯繫晉升至產品、主播、粉絲之間的生態融合。
京東此次跟快手合作為什麼能成功？一方面是因為京東品牌跟618的強綁定關係，具備天然的主場優勢。其次，類似於京東這種體量的企業，知名度足夠高，而且也經過一段時間的預熱鋪墊。再加上此次產品“乾貨滿滿”，實際上已經有了“種草”的過程。此次京東與快手雙方成功的合作成功並沒有照搬其他平台的經驗，而是開創性地採用京東精選品牌+快手主播推薦的創新合作模式。這也給想與快手合作的其他電商平台釋放出一個信號，成功合作的基礎必然是先種草、再拔草。
就目前看來，電商平台在快手的“種草”價值主要體現在以下幾個維度：
*從消費行為看“種草”價值
SDi營銷理論在價值植入體現：交互、植入和交付。而消費者行為學中認為，人類的態度由認知、情感和行為三個元素構成，在一般的產品消費過程中，消費者先形成認知，繼而產生情感，然後再做出消費行為。
電商平台通過主播對快手用户“種草”，在潛移默化中與用户形成興趣和互動，建立連接。這種做法其實體現的正是營銷4R理論當中“關聯”的價值。人與人的關聯是社羣營銷，人與產品的關聯是粉絲營銷。品牌與用户以快手主播為媒介建立交互聯繫，在快手直播場景中潤物細無聲般進行認知植入。便於自己的產品在最短的時間內將產品信息傳遞給用户，為以後銷售的完成和實現奠定堅實的基礎。
*種草的消費模仿定律
社會學認為，模仿是人類作為社會性動物的本能。因此可以説，人都是模仿的動物。
為什麼很多產品都需要有模特？以服裝為例，“賣家秀”的好看會刺激用户對這種形象的好感從而刺激消費。
通常情況下，當人們在認可他人的某種行為並對此產生羨慕和嚮往時，便會產生仿效和重複他人行為的傾向。以此次快手與京東的合作為例，主播通過產品展示，尤其是可以直接進行賣家秀的產品，譬如彩妝、服裝鞋帽等。快手用户在看直播時往往容易感受到強烈的認同效果。比文字和圖片更能直觀、生動地反映出化妝品上臉前後的效果反差，受眾形成記憶，從而形成“個性展示—品牌信息傳遞—認同與追隨”的完整閉環。
*沒有防備和牴觸的“刷屏式營銷”
通過過去所有快手與電商平台合作的案例不難發現，長時間的“種草”行為決定了“拔草”的持續性。
基於“老鐵經濟”的直播社區，品牌在快手某個直播間頻繁刷臉式營銷，這其實是一個不斷強化用户認知的過程，看起來似乎是最笨的營銷方案。但這種在域場景中的反覆強調和視頻去的網友討論可以讓營銷效果細水長流。它最大的價值就是搶佔用户心智或者影響用户心智。腦白金就是最明顯的案例，但它沒有快手老鐵關係的信任和喜歡基礎，因而用户在接受廣告信息時的心態也會不一樣。相比缺乏情感鋪墊的病毒式營銷，老鐵經濟關係下的搞笑互動和長期信任會加快轉化，並促成復購。
除粉絲經濟以外，直播帶貨其實更是一種社交經濟。原先的社交經濟更多的其實是基於熟人社交的信任，具備消費行為學當中的情感基礎。事實上，短視頻和直播作為一種新的社交符號同樣具備相應的社交零售基因。
電商平台在快手上的種草行為，從根本上來説靠的就是口碑與相互信任，社交經濟的本質就是通過信任實現裂變。而“種草”，説到底也是基於主播與用户以及用户與用户之間，是人與人之間傳播關係的一種。快手上的種草行為其實是源於長期積累下來的信任，主播流露給用户的人品、品位印象以及雙方融洽的交往關係都在為商品的品質背書，其它用户的好評也會產生口碑效應。除此之外，據秒針快手用户定量研究報告顯示，43%的受訪用户表示會像家人和朋友推薦自己在快手上看到的產品，這就形成了一種社交裂變。
信息大爆炸的時代，各大電商平台也渴望重塑自己與用户之間的信息交流方式。相對於大數據等新技術的冰冷，富有人情味的情感連接往往更具有深遠持久的影響效果，二者其實是種有效的補充。如今看來，快手等短視頻平台在幫助電商平台實現流量增長以及轉化方面表現出巨大的潛力，對於流量紅金殆盡的電商平台而言無異於雪中送炭。
然而，世上沒有無緣無故的收穫，不去用心種草就無法體驗到拔草的快感，快手真正的價值其實體現在提高電商平台的營銷投資回報率，憑藉自己的平台優勢搭建好適宜的場景，以個體主播為中心建立好一個個社羣，方便企業去經營和挖掘社羣經濟、粉絲經濟。可以預料的是，隨着時間的發展，短視頻平台勢必將成為企業營銷的主流陣地。
科技自媒體劉志剛，訂閲號：互聯網江湖，微信號：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究