遊戲營銷：通過遊戲讓消費者對品牌“上癮”_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-06-17 18:12
文丨公關之家 作者：李姍
引言：要做好品牌的遊戲化營銷，重要的是具備遊戲思維和遊戲創意。
試想，如果將遊戲的吸引力轉嫁到品牌或者產品上會怎樣？定然可以創造銷售奇蹟！所以，很多聰明的商家為了將品牌營銷做到遊戲般的“上癮”效果，會採取遊戲化營銷的方式，通過遊戲，讓消費者對品牌欲罷不能。
什麼是遊戲化營銷？
遊戲化營銷就是在品牌的營銷活動中藉助遊戲吸引客户，讓客户在玩遊戲的同時對隱含其中的品牌、產品產生印象，又或者是用遊戲獎勵的方式來進行促銷，從而達到擴大消費人羣、增加消費者活躍度和粘度、提升品牌知名度以及促進產品銷量的效果。
遊戲化營銷一般有着以下這幾個較為顯著的特點：
1. 品牌性。品牌藉助遊戲進行營銷，不能忘記遊戲的目的，所以在遊戲中必然要突出品牌元素，通過遊戲來進行品牌傳播和滲透，有時品牌會成為遊戲的“頭銜”，有時會成為遊戲的一部分。
2. 趣味性。任何遊戲要想獲得玩家都需要做到好玩，所以在趣味性和遊戲體驗上必須投入資源和創意。只有好玩才會有更多的人對其產生興趣，並讓玩家們長久地沉迷於其中。當然，作為營銷的一種手段，遊戲設計不應太過複雜。
3. 互動性。在遊戲中，新手教程、簽到獎勵、信息提示、反饋建議、各類小活動等等，其實都是遊戲方與玩家的互動，這些看似無關緊要、形式化的東西，其實能夠營造出遊戲氛圍和風格，讓玩家更好地沉浸在其中。
4. 社交性。當下除了單機遊戲外，很多遊戲都具有社交性，通過玩遊戲結交朋友是以非常流行的事情；除此之外，基本上所有遊戲都能夠在社交圈內進行分享和傳播，反過來，一般好友間互動方便的遊戲更能通過朋友圈而走紅。
遊戲化營銷的特點和一般的傳統營銷、網絡營銷相比，似乎更加側重於“遊戲”而非“營銷”本身，這就決定了其營銷創意的門檻較低，而在遊戲的創意上具有一定的要求。
遊戲化營銷的幾種模式
現在很多品牌對於遊戲化營銷的應用都十分得心應手，雖説遊戲化並不適合所有的企業和品牌，但使用遊戲吸引用户提升參與度和傳播度，對於品牌的認知和推廣的確大有裨益。當下，我們在生活中比較常見的遊戲化模式有線下活動、線上遊戲產品、與其他遊戲聯動三種。
開發出一個獨立的品牌遊戲產品
對於大多數互聯網品牌來説，開發一個可玩性較高、與品牌有關的遊戲更加普遍。藉助微信等平台的H5和小程序功能，品牌運用工具或者模板可以在短期內就推出一個遊戲化營銷的小遊戲，如曾經風靡一時的跳一跳、網易雲的音樂人格測試、支付寶集五福活動等等，這些依附於平台和功能的遊戲隨手可點，能夠在碎片化的時間當中操作，更能借助平台的社交功能不斷傳播。
利用平台功能開發出小遊戲簡單易操作，而且效果很好，這種產品已經屢見不鮮。然而有些大品牌為了最大化地通過遊戲讓用户瞭解品牌或者產品，願意花費財力物力，認真地做出一個技術含量高的遊戲來獲得玩家們的“賞識”。比如Nike有一款較為知名的遊戲應用NikeFuel，意在鼓勵用户們進行運動，並使用NikeFuel當中的運動測量技術，將日常的運動量化並進行分享，達到一定的目標時獲得獎盃。在這款遊戲中，玩家們可以互相進行運動競技比拼，挑戰自我，甚至還能夠挑戰知名運動員的記錄，受到了很多運動愛好者的歡迎。
線下體驗、收集等遊戲互動環節
為了帶給遊戲玩家更多的真實感和刺激感，很多品牌都願意投入更多的資源，利用先進的技術儘可能地滿足玩家們的遊戲需求，如利用VR讓玩家們進入遊戲世界。
Nike非常熱衷於使用遊戲化營銷來調動客户的興趣和參與度，除了開發線上遊戲外，還願意設置線下的VR體驗區。2016年新產品發佈之際，Nike就在上海淮海路的體驗店推出了VR跑酷類遊戲，玩家只需要穿戴上VR設備，就能做出跳躍、彎腰、躲避等動作，來跨越障礙，拾取道具和獎勵，或者對攻擊者進行反擊。
線下的遊戲體驗更具有真實性，但往往比較耗費成本對於時間，對於客户也是如此。但從遊戲體驗上來説，線下的遊戲化營銷應該是體驗效果最好、印象最為深刻的模式。
當然，在以往的直銷門店當中，還有藉助收集卡片、徽章、印章等形式來獲得獎勵或者優惠，這就是較為簡單線下游戲化營銷模式了；此外，還有藉助KOL發起的一些挑戰形式的遊戲，如前幾年風靡一時的“冰桶挑戰”，不過這類遊戲主要是藉助KOL的自發性。
與知名遊戲進行聯動
品牌進行遊戲化營銷，不僅可以自己研發遊戲，還可以和一些知名的遊戲進行聯動，讓品牌成為了遊戲的一部分。這種跨界營銷不僅省去了遊戲創意的設計，還能夠藉助已有玩家基礎和遊戲熱度，在短時間內為品牌獲得更廣的知名度，並擁有更豐富的內涵。
麥當勞是這種遊戲化營銷模式的經典案例，早在1987麥當勞就與遊戲《大富翁》進行了遊戲卡的聯動。《大富翁》當中設置了關於麥當勞的遊戲卡任務，只有在麥當勞進行消費才能夠收集到，而集卡越多就越有可能抽到最終大獎，這一聯動讓很多人不由自主地走進了麥當勞進行消費，並且成功地延續至今，還有了線上版本。
遊戲化營銷的三種常見模式雖然在具體的形式和目的上略有不同，但其本質是一樣的，那就是遊戲和參與。不管那一類模式，要做好品牌的遊戲化營銷，都需要具備遊戲思維和遊戲創意。
如何讓品牌營銷遊戲化
瞭解了遊戲化的幾種模式後，那要從具體的實施上來看，品牌營銷遊戲化如何才能夠做好呢？
首先，突出品牌性，以其為核心打造遊戲
要藉助遊戲來做營銷，提升口碑的認知度，必須要以品牌為核心打造遊戲，讓玩家在玩遊戲時難以忽略品牌，並在玩的過程中對品牌產生一定的印象和認知，最為簡單常見的是將品牌的視覺元素和風格植入到遊戲當中，此外，利用品牌IP故事充實遊戲內容、在遊戲中凸顯品牌精神也是有利的方法。
比如網易遊戲《第五人格》和網易雲音樂共同推出的榮格心理測試，一度刷屏朋友圈，這款心理測試與遊戲《第五人格》的品牌名看似有着非常緊密的聯繫，很容易讓人將測試的內容與這個遊戲名結合在一起；並且進入測試頁面，在結果生成後會據此來向用户推薦歌曲，可以直接將歌曲當做遊戲內的BGM，與網易雲音樂的性質相契合。
總之，雖然遊戲化營銷較為看重遊戲性，但要達到營銷的目的，還是要低調、自然地體現出品牌的存在感，將品牌的核心點融入到遊戲當中。
其次，突出遊戲的趣味性和“上癮點”
要吸引玩家並留住玩家，遊戲就必須做得好玩有趣，並且容易讓人上癮。遊戲的趣味性並不一定要求玩法要有多複雜、多新穎，需結合用户普遍的喜好和習慣來設計。例如，當下很多上班族由於時間少、壓力大，玩遊戲主要是為了放鬆，並且基本上都是利用也與的碎片化時間來玩，那麼遊戲可以設置得簡單明瞭易操作，並且在遊戲內容上能夠讓人放鬆，獲得精神上的舒適感。
跳一跳在前兩年大熱的原因正是如此，微信小程序無需下載，玩起來非常方便，只需要一隻手輕觸屏幕就能夠操作，彈跳的手感和音效讓人有減壓感，還能夠通過排行榜與好友一較高下，讓人只要一有時間就情不自禁地點開小程序開始跳動。總之，跳一跳的成功顯示出了當下休閒遊戲玩家們的訴求，並且在其大火之後，很多品牌也植入到了遊戲當中，跳到特定品牌的方塊上有額外加分，突出品牌的存在。
除了趣味性外，“上癮點”也很重要，跳一跳的減壓感讓人情不自禁，而麥當勞、星巴克這樣的集卡、積分等形式也是讓人“無可奈何”，在這一點上可選擇的切入形式有很多，要根據遊戲和玩家喜好來設置。
然後，構建遊戲、社交、推廣為一體的生態平台
品牌要在營銷上進行成功的遊戲化，不僅僅是設計一個遊戲這麼簡單，換句話來説，營銷遊戲化要打造的是一個集遊戲、社交、互動、推廣為一體的生態平台，當下的很多遊戲都社區化了，因為社區的文化氛圍和活躍度具有很強的留人能力，讓玩家在情感上產生一定的依賴性和歸屬感。
三麗鷗公司為了進一步提升HelloKitty這一品牌的價值和創收能力，推出了多人遊戲HelloKitty Online。在這款遊戲中，遊戲好友間可以共同完成任務，一起玩小遊戲，或者是僅僅用來聊天。雖然HelloKitty Online作為遊戲產品在功能上已經“越俎代庖”，但更加全面的玩法，包括任務、遊戲、互動、社區等，能夠讓玩家更加沉浸在其中，這樣的一個生態系統，可以維持用户的活躍度和參與度，同時也能夠減少渠道成本。
遊戲的社區化已經成為了一種新趨勢，打造遊戲中的生態系統會讓品牌更加具有凝聚力，品牌在進行遊戲化營銷時，遊戲的社區化是需要注意的一點。
最後，可適當添加“彩蛋”和優惠
適當地在遊戲中添加一些驚喜，會讓玩家有參與的動力，也能夠讓玩家對品牌產生好的印象。品牌在設計遊戲時，可以在設置關卡挑戰成功時獲得驚喜，額外的彩蛋、獎勵和實際中的消費優惠，可以讓遊戲更加有趣，同時也可以藉此塑造品牌形象，尤其是在消費上的優惠，這種獎方式不顯得突兀，還能夠刺激消費慾望。
OPPO R7s手機在推廣時推出了一款扁平化風格的H5遊戲“R7s閃充之旅”，遊戲規則很簡單，只需要點擊左右來躲避路障吃到閃充，就能夠獲得加分，當命中率達到90%以上時，就能夠進行抽獎，獎勵都是在現實生活中較為實用、具有OPPO品牌特色的獎品，並且價值可觀非常誘人。有趣簡單的小遊戲給了人們輕鬆的減壓方式和遊戲快感，而獎勵則是一個目標，是吸引用户參與並不斷嘗試的動力。
遊戲的驚喜往往體現了對玩家的激勵和獎賞，更體現了品牌的自然融入，達到更好的推廣效果。
遊戲化營銷的側重點是遊戲，通過遊戲對人們的吸引力達到傳播品牌的目的。玩家在對遊戲沉迷的同時，也在不知不覺中接受何認同了品牌，將品牌的核心價值理念深刻在心中，這實質上就是以遊戲為工具讓消費者沉浸在品牌的氛圍之中。